找乐子,“枣”乐子-2011-2012年度好想你品牌推广战役策划方案

2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案12011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案2摘要什么是“枣”乐子？好想你企业是中国本土生长的民族品牌，立志以健康全人类为己任。健康，不只包括身体健康，更包括精神健康。在这个全民呼唤健康的时代，一方面，人们的观念由透支健康转为投资健康。而另一方面，工作生活的节奏越来越快，各方面的压力也越来越大，人们呼吁身体健康的同时却忽略了精神健康。身体健康，是极具营养价值的红枣能直接带给人们的，那么精神健康呢？我们提出了“快乐”这个理念，来解救处于亚健康精神状态中的人们。使得好想你不仅带给人们身体健康，更带给人们快乐，来提升人们的精神健康程度。所以，当红枣邂逅快乐，便是——“枣”乐子。正如我们的广告语：找乐子，“枣”乐子，当然好想你！以销售之名，打销售之战！确立攻击目标在这个以实效论英雄的时代，我们把这场战役的炮口直接对准了最重要的一环——消费者。在战役之初，便明确战役指导思想，改被动为主动，达到两个目的，第一，把好想你枣“快乐”的理念强势根植于消费者脑中，第二，我们的野心不仅要引起消费者的兴趣和欲望，更要直击目标，促使消费者行动，达到最终销售目标。粮草先行之前兵马未动，粮草先行，那粮草先行之前呢？品牌在市场中推广之时，必须要树立一个鲜明的旗帜，所以，进行一个清晰的品牌定位，势在必行。于是，我们分析消费者的现状，为好想你枣穿上“快乐”的战袍，并塑造“枣乐儿”这个快乐的卡通人物，作为我们的旗手，出现在战场上的每一个角落。战略之精细我们不打无准备之战，所以备战之初，建立战役指挥中心，精确计算到每一步。在营销战役中，营销手段无外乎三大类：广告、公关和终端SP，战役的成败在于进行过程中对这些手段的运用能否产生良好的协同效应。我们通过三大战役定江山，第一战，找乐。对消费者进行品牌推广和植入。第二战，枣乐。通过体验进行品牌渗透。第三战，当然好想你！利益刺激下，激发消费者重复购买行为。笔墨之中争天下，决定了我们必须步步谨慎，步步为营。攻击力之强势如何在势均力敌之中取胜？运筹帷幄的智慧和对垒之时的武器，二者缺一不可。除了常规武器之外，还要有自己的独特王牌。所以，大众传播途径，配上网络病毒式营销手段，再加上三个阶段强势的主题公关活动，以及终端地毯式的SP促销，形成强势的攻击力。2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案3目录摘要………………………………………………………………02第一章运筹帷幄,总揽全局一、战役指挥中心………………………………………05二、以销售之名…………………………………………05第二章瞻前顾后,分析形势一、难道我们的销量不好………………………………06二、好就是更好的敌人…………………………………06第三章实事求是,寻找突破一、品牌定位的突破成了我们关注的核心……………07二、突破口在哪里呢……………………………………07第四章见缝插针,提出方案一、主题释义……………………………………………09二、万事开头难…………………………………………09三、因何而生缘何而起………………………………10第五章战事部署,整装待发一、战略部署……………………………………………11二、武器配备……………………………………………11第六章万事俱备,只欠东风一、谁是“枣乐儿”…………………………………12二、他就是开心“枣乐儿”…………………………12第七章全线出击,所向披靡一、第一阶段找乐1.推广的目的……………………………………………132.第一阶段两大战役概览………………………………133.大众传播内容…………………………………………134.网络传播………………………………………………165.第一阶段小结…………………………………………18二、第二阶段枣乐1.推广的目的……………………………………………182.第二阶段四大战役概览………………………………183.主题活动内容…………………………………………194.公关活动内容…………………………………………195.网络传播内容…………………………………………206.SP促销活动准备………………………………………217.第二阶段小结…………………………………………22三、第三阶段当然好想你1.推广目的………………………………………………222.第三阶段四大战役……………………………………223.主题活动内容…………………………………………224.公关活动内容…………………………………………232011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案45.SP促销活动线路………………………………………236.第三阶段小结…………………………………………26第八章战争结束,军费结算一、战役花销………………………………………………27二、项目总体报价…………………………………………27第九章明日凯旋,效果评估一、效果评估………………………………………………28二、活动执行效果的保障…………………………………28三、完美的效果保证………………………………………29附件附件一：都市人群对“健康生活”态度的深度访谈提纲…30附件二：缜密的服务管理流程………………………………30附件三：全面的服务项目……………………………………31附件四：强大的媒体平台……………………………………31附件五：影视广告三篇………………………………………322011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案5第一章运筹帷幄总揽全局一、战役指挥中心二、以销售为名2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案6第二章瞻前顾后分析形势一、难道我们的销量不好？好想你枣业股份有限公司是中国最大的枣业公司，过去三年收入利润年复合增长率超过50%。上市融资后，公司在品牌高度、资金优势方面将更上一层楼，预计未来三年收入利润复合增长率仍可高达50%。真可谓形势一片大好！二、好就是更好的敌人！2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案7第三章实事求是寻找突破一、品牌定位的突破成了我们关注的核心1.消费者对红枣品牌意识模糊——通过深度访谈发现消费者对红枣的品牌概念很模糊，买枣基本关注的是枣的品类和品质，对品牌几乎没概念。2.市场同质化严重——同质化表现在两个方面：首先是产品同质化，像阿胶枣、蜜枣、金丝小枣等市场上随处可见。其次是品牌同质化，就如好想你就被多家公司“山寨”模仿品牌名称，如真的常想你就是一个典型的山寨版。3.好想你自身品牌定位模糊——定位的模糊体现在两方面：首先是消费者细分不明显，其次是品牌内涵、产品精神定位的模糊。不能很好的体现它的独特销的销售主张。二、突破口在哪里呢？——消费者1.消费者的现状是......2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案82.我们呼吁......3.我们能为消费者寻找到解决的模式！2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案9第四章见缝插针提出方案一、主题释义二、万事开头难2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案10三、因何而生，缘何而起第一步怎么产生，如何延续，就成为又一个关键的问题……1.选择有代表性的生活中需要快乐的场景，让消费者有机会首次尝试是第一步。2.扩大这种尝试机会，广泛消费群体的接触是第二步。3.在消费者有快乐意识的前提下，进行利益推动，产生主动购买行为是第三步。2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案11第五章战事部署整装待发一、战略部署二、武器配备2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案12第六章万事俱备只欠东风在即将到来的营销战役中，我们需要一个具有亲和力的形象出现在每场战斗的各个角落作为我们的旗手，带领我们一路向前……一、谁是“枣乐儿”？一个演绎着生活快乐开心的卡通形象，是每个“想乐、享乐”者的镜子；一个诙谐卡通形象可带来会心的微笑，在快乐中增加对于产品的体验；一个亲和的卡通形象将转化消费者对广告的抵触，增加对好想你枣品牌的认知。二、他就是开心“枣乐儿”！我们的旗手开心“枣乐儿”带领大家一路向前……2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案13第七章全线出击所向披靡一、第一阶段：找乐1.推广的目的：品牌推广——这一阶段的主要任务是让人们更多的了解红枣明白找乐的必要性，通过电视、杂志、户外、网络传播等方式使好想你品牌的知名度迅速打响。2.第一阶段两大战役概览3.大众传播的内容影视广告2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案142011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案15平面广告户外广告2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案164.网络传播的内容网站的开通2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案172011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案18话题的引爆——今天你“乐”了吗？5.第一阶段小结这一阶段通过好想你枣系列活动带人们寻找快乐，加深印象。一方面可以增加好想你枣知名度，另一方面提高美誉度。以传播和网络的话题引导更多的人对于事件的关注。二、第二阶段：枣乐1.推广的目的：全面体验——继续扩大第一阶段影响，让更广泛的消费者有不断尝试快乐的机会，让好像你枣带你寻乐。2.第二阶段四大战役概览2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案193.主题活动内容——快乐你懂的！4.公关活动内容2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案205.网络传播内容2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案216.SP促销活动内容2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案227.第二阶段小结进一步扩大了“找快乐”的影响范围，在第一阶段引发有关关注的基础上，引导人们对于我们的产品的关注。三、第二阶段：当然好想你！1.推广的目的：利益刺激——结合前两阶段的成果，此阶段以全面推进SP促销活动为主，其目的是巩固现有消费者的消费，并且吸引新的消费者购买。2.第三阶段四大战役概览3.主题活动内容2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案234.公关活动内容5、SP促销活动线路2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案24社区促销——开通社区龙年快乐连线2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案25联动促销——与公司联动的年终奖代金券卖场促销2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案26路演促销6.第三阶段小结2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案27此阶段以全面推进SP促销活动为主，所有的传播内容都将围绕“好想你”的品牌倡导开展。第八章战事结束军费结算一、战役花销二、项目总体报价（单位：元）2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案28第九章明日凯旋效果评估一、效果评估二、活动执行效果的保障—缜密的活动流程图略2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案29三、完美的效果保证图略2011-2012年度“好想你”品牌推广战役策划方案30附件附件一：都市人群对“健康生活”态度的深度访谈提纲您好，我们是湖南工程学院的学生，正在做关于健康的调查，这次谈话可能需要打扰您一会儿，你们的回答对我们真的很重要，希望您能给我们十分钟左右的时间聊聊。非常感谢您的合作！一、初步问题——了解基本情况1.请问您家里都有哪些人呢？2.请问您每个月的收入有多少？3.您每个月的开支大概有多少？主要都用在哪些方面呢？4.您平时注重对健康的投资吗？如果答案是肯定，那么您是如何来投资健康的？二、行为研究——具体了解1.您对健康的定义是什么？（看人们是否提到心理健康，对健康的定义是狭义还是广义）2.您对健康的投资的具体方面？3.对健身的概念理解4.一般在什么场所进行健身？5.喜欢的运动项目有哪些？为什么？6.在吃的方面对健康有什么要求？三、引入主题——深入理解1.您对心理健康是怎么看待的？2.您一般通过什么方法来提高你的心理健康程度？3.您舒缓压力的方法有哪些？附件二：缜密的服务管理流程2011-2012年度“好想你”品牌推