诺基亚战略三大支柱全线崩塌,CEO Elop必须被解雇

诺基亚的现任CEOStephenElop两年前正式接掌公司。确切地说，Elope是在2010年的第三季度上任的。在任期的前5个月，Elop没有大幅调整公司现有战略，仅在守成。不过，Elope比一般守成的CEO做的好很多，三张图可以证明。另外，三张图也能细细给我们讲述诺基亚曾经的辉煌。图一：2010诺基亚分别在4个季度的总营收注：此图中的总营收仅指来自诺基亚手持设备部门的总营收，未包括来自网络部门的营收。不过，手持设备营收占了公司总营收的大部分，因此不失代表性。由图可知，2010年诺基亚手持设备营收来自功能手机和智能手机，两者各占一半。Elop刚进诺基亚时，全球正在经历我们有生以来最严重的一次经济危机。在所有和诺基亚合作的设备生产商都遭受损失的情况下，诺基亚的核心业务——手持设备——从未报告过任何损失。但是，在营利方面，公司却遭受严重挫折。Elop掌权之后，第一件事就是给诺基亚来了一次大瘦身。尽管过程痛苦，但诺基亚却因此在营收、设备销售量、利润方面均上去了，这无论是在功能手机还是智能手机方面均有体现。在功能手机业务逐渐过渡到智能手机业务方面，因为有了Elop的加入，诺基亚打了一场漂亮仗。在当年的圣诞节假日购物高潮中，诺基亚第一次在智能手机的销售方面（包括销售量、增长率、营收、利润、利润率各方面）创造了记录。诺基亚智能手机业务的前途似乎光明一片。在当时，诺基亚功能手机的销售量占公司手持设备销售量的20%，营收却占了公司总营收的30%，而且到年末智能手机利润更是占了公司总利润的40%。要知道，在当时，市场上智能手机的价格正普遍下滑，诺基亚却逆势增长。在2010的第3季度，也就是Elop在诺基亚的第1个季度，诺基亚发布了3款搭载SymbianS3操作系统的智能手机，3款加起来卖了500万台。这在诺基亚是一个记录，诺基亚当时还公开宣布无法完全满足全球对其智能手机的需求。StephenElop当时曾公开表示，他很喜欢现在的公司，并且对公司的现有战略非常满意。董事长JormaOllila也表示，诺基亚不需要新的战略，现有战略是行得通的。雇用Elop的目的是为了解决诺基亚在执行力方面累积的老问题（比如新款设备的发布一推再推，以往发布的手机机型存在的小问题，诸如此类）。另外，Elop还表示诺基亚和移动运营商的关系是前所未有的好，公司在手机零售业方面的地位无人能敌。对此，诺基亚的投资人们也乐见其成。过去3年，在前任CEOOlli-PekkaKallasvuo的领导下，诺基亚的股价下跌了60%。而在Elop掌权的前5个月，诺基亚的股价惊人地提升了11%。2010年的夏天对于诺基亚来说是一个多事之夏。当时的三家国际评价机构对诺基亚是相当小心。而自Elop带领诺基亚复苏过来之后，三家机构均给予诺基亚接近完美的评分。他们认为，智能手机是诺基亚皇冠上的一颗明珠。诺基亚拥有大热的Symbian操作系统平台，席卷全球的超级手机N8,在接下来的数周还会推出包括E7在内的数款智能手机。最棒的是，诺基亚未来的操作系统Meego即将向全世界发布。Meego操作系统基于Linux开发、开源，和Intel、中国移动合作，目的是服务于诺基亚经后智能机的产品线。当时诺基亚已经有一款智能机搭载上了Meego，而且还有至少3款搭载Meego的智能机已在计划中，预计2011年发布。图2：2010年4季度中，诺基亚智能手机在销售量、营收、利润、利润率方面的表现注：以第1季度为准，我对后3个季度的数字进行了归一化。首先有一个背景知识：当时诺基亚的智能手机具有霸主地位，大大领先于iPhone、黑莓、三星。下面分别看，首先是销售量（UnitSales）。2010年诺基亚智能手机的销售量每季度都有所增长，而且总得增长量大大高于苹果的iPhone，市场规模比智能手机领域的第2名大了惊人的2倍，不得了。营收（Revenues）方面，虽然还是按季度增长，但没有销售量增长快，并且两者差距在第二季度还有所拉大。长期来看是个不好的预兆。但在Elop上任后，经过对公司的修修补补，公司营收实现了高增长，缩小了和销售量间的差距。最后是利润（Profits）和利润率。两者在第2季度不但没有增长反而下滑，这也造成了当时的诺基亚带来了不少的质疑之声，而这跟之前诺基亚管理层的管理不善有很大关系。Elop的到来也让诺基亚的利润和利润率不但避免了继续下滑，还在第4季度出现了大幅增长。对于诺基亚来说，这幅图的数字非常漂亮，也预示着2011年诺基亚将会变得更好。最重要的是，这说明诺基亚由功能手机向智能手机实现了一个漂亮的过渡。漂不漂亮我们拿其它公司对比。在由模拟信号手机向数字信号手机的过渡中，摩托罗拉就失去了统治地位。这是诺基亚的前车之鉴。但幸运的是，诺基亚不但顺利度过，而且保住了领先位置。而别的同行就没那么幸运了。摩托罗拉、索尼爱立信、三星和LG都遭到了打击和损失。摩托罗拉甚至破产了，被分拆了，并卖给了Google。和索尼合资的爱立信也被终结了，把自己50%的股份全部卖给了索尼，让索尼全资控股。图三：2010年诺基亚、苹果、三星各季度智能手机销售量的表现2010年，大家对于当时的印象可能是，苹果即将赢得智能手机的战争，Android正在瓜分诺基亚的地盘。但事实真是如此吗？当然不是，因为上图的蓝线代表的是诺基亚。2010年的智能手机市场仍然是诺基亚的天下。不仅如此，诺基亚的市场规模还是第2名的2倍。这个2倍是什么概念？我们来打些比喻。汽车领域，Toyota、GeneralMotors、Volkswagen、Fiat、Peugeot-Citroen、Renault,、Honda、Nissan中任何一家称霸时，市场规模也没有领先2倍之多。唯一干过这件事的是Ford，不过这已是97年前的事了。在PC领域，.IBM、HP、Dell、Compaq、Apple、Toshiba，也没有任何一家做到了类似诺基亚在智能手机领域如此强大的霸主地位。就用户数量，当时诺基亚在全世界拥有14亿的客户。这比Facebook最近宣布的全球10亿用户还多。分大陆来看，诺基亚手机在欧洲、亚洲、非洲、拉丁美洲、澳洲都是最畅销的手机。唯一在北美的美国，诺基亚由于受到本土7大手机制造商的冲击，偏离了第一名，但也绝非最后，算中等。而且欣喜的是，诺基亚在美国的这一情况可能会通过和美国最大移动运营商AT&T的合作得到改善。在当时移动行业最盛大的移动世界大会（MobileWorldCongress）上，诺基亚宣布，2011年的1月，AT&T将在美国发售诺基亚的新款旗舰机。一切迹象都证明诺基亚在2011年将迎来更辉煌的一年。对于作为CEO的Elop来说，经营一家本就成功的公司也不算难事，并且Elop守成还守的挺好。但是，Elop似乎觉得日子太舒适了，最终放弃了守成，执意宣布了自己的所谓新战略。2010年的诺基亚全线飘红：在全球正经历我们有生以来最严重经济危机的大背景下，诺基亚的手机出货量和营收却稳步的按季度增长。困扰诺基亚的利润问题也在新任CEOElop到来之后，使诺基亚在2010年后两个季度的利润和利润率由跌变涨，逆势飘红。在功能手机向智能手机过渡方面，诺基亚也干得漂亮，不但保住了行业老大的位置，市场规模更是超出第2名2倍之多。毫无疑问，2010年仍然是诺基亚的天下，苹果、三星只能靠边站。诺基亚在2010年的漂亮仗很大程度上要归功于Elop，他在继续执行诺基亚原有战略的基础上，给诺基亚来了次大瘦身，并把公司在执行力方面的历史遗留问题妥善的解决了。回顾过去，不少人感叹，如果Elop能继续这样漂亮地守下去，2011年的诺基亚也会光辉灿烂。但是，2011年2月，媒体曝光了一封Elop给诺基亚内部员工的的邮件——燃烧的平台备忘录，2月11日，Elop强势宣布了基于此备忘录的三条腿新政。Elop的三条腿指的是：功能手机、智能手机的Symbian平台、未来诺基亚的智能手机平台——WindowsPhone。坚守老阵地功能手机和Symbian平台不意外，我们意外的是强势入驻诺基亚的WindowsPhone。要知道此前诺基亚未来手机平台一直定的是Meego。在和微软合作之前，包括Meego团队在内的整个诺基亚上下可以说都只有一个目标——排除万难完成基于Meego操作系统设备的研发和生产，并在2011年上市。WindowsPhone不仅顶了Meego的位置，而且还打算吞掉Symbian。Elop表示，虽然短期而言，Symbian将会继续作为诺基亚的智能手机平台，但一旦等到诺基亚基于WP的手机发布，Symbian就会逐渐让位于WP，最终消失。此外，功能手机的小块领地也会拱手送给WP。下图生动地展示了Elop的三条腿新政：此图在2011年多次被诺基亚官方用于描述其新政。图内，纵轴是三条腿各自所占公司总营收的比例；横轴是时间，但是Elop当时并没有给出战略实行的具体时间表，只是粗略地表示，由Symbian到WP的整个过渡可能会持续到2012年末或2013年初。另外，董事长JormaOllila表示，基于WP平台的诺基亚手机可能会在2012年春在全球的各大市场上市。现在是2012年，诺基亚基于WP的手机Lumia也已经上市了，我们回过头来验收一下这一计划。今年6月30日，诺基亚今年第二季度的财报显示，公司基于WP平台的智能机已经与基于Symbian平台的智能机取得了同样的营收。把此时间点对应到上图：为了具体讨论这张图，我们再来一张图，关于图中的Symbian部分：图中白色部分是与Elop承诺在Symbian平台实现的营收相比，诺基亚在Symbian上亏损的部分，价值155亿美元。历史上，诺基亚的智能手机业务从未出现过亏损。而Elop的三条腿新政后，诺基亚的智能手机业务亏了，而且越亏越严重，自此之后从未有一个季度在智能机方面实现营利。一条腿折了，再看另一条腿——功能机：要知道在2010年，诺基亚的功能手机业务的营收增长为23%。而新政之后，意想不到的事情发生了，功能手机也亏了64亿美元。事实上，Elop也曾公开表示对诺基亚功能机业务下跌的意外。WP抢占的只是诺基亚的智能手机平台，按道理影响的只是Symbian手机的销量，为何功能机也跟着遭殃呢？试想一下，如果你的CEO在一个荒谬的燃烧的平台备忘录里，公开的宣称自己的产品是垃圾，这势必会影响诺基亚整个手机产品线的销量。而且此事最终还令诺基亚遭到了零售商的抵制，诺基亚从此在销售通路上屡出状况，经常遭到来自零售商和运营商的阻碍。诺基亚和零售商、运营商之间的关系恶化，这不是空谈。在今年4月的股东大会上，Elop也承认，在全球范围内，存在运营商诺基亚和微软的抵制。同时，Elop表示，诺基亚手机销量下滑的原因不在与手机本身，手机的设计和质量都没问题，问题主要源自诺基亚与零售商、运营商之间关系的恶化。全球的评测机构Moody’s和S&P对诺基亚的评测也证实了Elop的这一言论。第二条腿折了，最后一条腿可千万不能再折了，因为这是Elop新政的核心，Elop做的一切都是为了它。通过和微软的合作，Elop和微软CEOSteveBallmer许诺，未来的世界会出现除iOS、Android之外的第三大生态系统。现在来看看这条腿：虽然诺基亚的旗舰机lumia920在欧洲广受欢迎，但据诺基亚刚刚发布的财报，第三季度，诺基亚Lumia系列手机销量降至290万部，低于分析师预期的293万部，也大大低于上一季度售出的400万部。目前为止，诺基亚已在WP平台损失了近25亿美元。行业分析师认为，lumia系列销量走低主要还是因为微软给诺基亚的背后一刀。诺基亚和微软合作基于的是WP7平台，整个Lumia产品线搭载的也是WP7操作系统。但是，在今年6月20日，微软正式发布WindowsPhone8，宣布WP7生命周期终止，正式退出市场，同时还宣布所有WP7手机全部不能升级到WP8系统。这当头一棒是彻底把诺基亚打懵了，之后诺基亚Lumia系列无论是在销量还是价格上都大受影响。照此看来，诺基亚的这最后一条最关键的腿也算是折了。而Elop本人也在最近接受AllthingsD采访时，