宝洁精英挑战大赛―OLAY推广方案

目录：前言一、营销环境分析1总体的经济形势2总体的消费态势3市场概况4竞争者分析5OLAY市场分析6广告分析7男士化妆品市场存在的问题8营销环境SWOT分析二、消费者分析1消费者护肤品的总体消费态势2现有消费者分析3.潜在消费者分析4消费者分析总结，确定目标消费群三、产品分析1、产品定位2、产品特征分析3、卓越焕能品牌形象分析4、产品生命周期分析5、产品价格分析四、产品渠道分析与推广建议1渠道长宽设计2具体渠道3推广建议五、营销推广方案广告营销1广告诉求2广告媒介3广告表现策略销售促进1组合套装2促销方案六、进入男性化妆品市场的意见与建议附件前言男士化妆品市场是一座金矿！随着我国经济水平的不断提高，人们消费水平也在不断提高，消费结构的进一步调整以及消费观念的转变，激发了人们对高品质生活的追求。女性有“养眼“的需求，男性有健康与时尚的追求。男性对于健康、美好与精致生活的追求以及男性追逐时尚、甚至创造时尚的权利，并不应该被忽视，“面子”问题得到了越来越广泛的关注。至此，各大护肤品品牌纷纷注意到男性专属护肤品的市场，一时间，原本寂寂无声的男性护肤品市场硝烟弥漫。“男色时代”的到来已经通过各种媒介，轰轰烈烈地展开在公众面前。然而，传承了“保守与中庸”的中国男性，在正式步入“男色消费”的步伐上会有所迟疑吗？西方有一位叫西梅尔的文化评论家曾如此说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”2003年，美国《广告时代》杂志预言男性护肤品将在全球进入消费高潮。从1998年到2003年，男性护肤品市场翻了六番。过去几年，男性护肤品市场份额的增长幅度是女性护肤品的两倍。至于中国市场，仅在上海，男性护肤品市场在2005年就超过2亿，并以每年20%的速度在增长。所有数据都说明男士护肤品市场即将进入一个快速增长的时期。大企业对男士护肤市场的投入明显增加，市场培育已达到一定的程度，但男士护肤品市场的“蛋糕”远未做大。20世纪40年代，杰出的科学家葛拉汉伍乔尔夫研发出第一个OLAY产品----OLAY滋润霜，开始了这个品牌超过半个实际的的美丽传奇，目前OLAY为全球25个国家近八千万女性提供一流的护肤产品，已经成为全球最大、最著名的护肤品牌之一。1989年，OLAY远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油”，又成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY致力于对中国女性肌肤进行全面细致的呵护，让女性焕发从内到外的美丽光彩，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，以自信、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家。在女性护肤品市场已经获得巨大成功的OLAY对男士护肤品市场也表露出了野心。今年三月，OLAY隆重推出卓越换能男士系列，至此迈出了进驻男性护肤品市场的第一步。目前男士护肤品市场已初具规模，外来品牌妮维雅、欧莱雅、碧柔、曼秀雷敦、资生堂等产品占据了大部分市场，国内大宝（现已被强生收购）、丁家宜等品牌也拥有一定的消费群体。OLAY男士系列进入市场，机遇与挑战并存，前景广阔。我们从整个营销环境分析，消费者分析、产品分析、渠道推广与建议以及营销推广方面对OLAY卓越焕能男士系列进行了探讨。一、营销环境分析1总体的经济形势虽然全球金融海啸席卷全球，全球各国经济发展面临严重的危机，世界经济面临大倒退的考验，而中国2009年的经济增长依然保8.7%的速度，是世界经济发展的主要引擎，2009年我国经济呈现了v字型发展，经济恶化基本已经见底。2009年以来，我国居民收入持续增长，居民消费结构加快升级，我国居民消费的内生动力明显增强。2010年，上海举办世界博览会，这又是我国经济发展的一个好的契机，这次世博会也可能是世界经济重新发展的起点。2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。GDP：是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标根据国家统计局数据，2005年---2009年GDP增长情况：可以看出，我国GDP保持着良好的增长情况，经济形势较好，各行业的发展有一个良好的宏观经济背景2总体的消费态势近十年我国城乡居民人均收入均呈现逐年增长的趋势，家庭的恩格尔系数总体呈下降趋势，充分说明我国城乡居民的收入水平和消费水平都有显著的提高。但我国居民消费率持续走低，国内居民消费需求增长相对缓慢，消费对经济拉动作用相对弱化，我国居民的消费现状整体上不容乐观；从居民消费角度考察，无论是与发达国家和世界平均水平比较，还是从我国城乡和地区，以及不同收入消费群体的居民之间进行比较，均存在很大差距。也就是说，我国目前扩大居民消费，具有巨大的市场潜力和发展空间。3.市场概况。1）化妆品市场化妆品工业在世界范围内正大踏步地向前发展，从销售额来看，统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%,2005年比2004年增长了17.93%，需求继续增长，没有发生实质性改变，中国化妆品市场的发展还有很大的空间。中国化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，2000元为335亿元，比前一年增长16.6%，2005年达到1680亿元，并且仍在高速增长。从人均消费水平来看，我国人均化妆品消费水平与发达国家相比还比较低，随着经济的发展，人民生活水平的提高，对个人形象的愈加重视，加之中国是人口大国，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，中国化妆品市场俨然成为了兵家必争之地。2）男性化妆品市场：须眉不让巾帼早在2003年，美国的《广告时代》杂志就曾预言，男性护肤品将在全球进入消费高潮。男性化妆品虽然在总体的市场份额所占比例还很小，但发展势头很猛，近两年都保持了年均300%左右的增长速度。2008年，男士化妆品的总体销售额已突破10亿元，预计到2010年底将达到40亿元。专家分析，我国男性化妆品市场发展潜力巨大，近几年将呈加速发展之势。从全球范围来看，男性化妆品市场需求不断增强。近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50％，在西方国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30％以上。法国有约4成男性使用高档护肤品，有3成的男性在美容方面投资，男性在美容上的花费占法国美容市场份额的10％以上。英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，而美国男性化妆品年消费额高达23亿美元。我国男性化妆品市场尚处于起步阶段。目前在中国经济最发达的北京、上海、深圳等城市，男性化妆品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右。从全国男性化妆品市场来看，整体份额仅占整个化妆品市场的1%至2%。在我国，男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分、品牌差异化的今天，显然不合时宜。所以市场需要专业化的男性化妆品品牌。随着经济快速增长，我国男性对化妆品的关注程度逐渐上升。调查显示：北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、重庆等7大城市，男性对化妆品的关注程度已超过30%。男性美容、护肤观念的改变决定了男士化妆品市场前景，这一数据表明，在我国拥有巨大的潜在男性化妆品消费人群。4.竞争者分析：现有的竞争者品牌名称品牌身份象征男性美象征品牌风格品牌护肤理念及印象国际高端碧欧泉男士时尚领袖阳光刚毅时尚全方位专业护理品倩碧男士商务领袖沉稳洗练典雅使用起来最简单兰蔻男士都市领袖典雅清新华贵专业，带给感官愉悦享受资生堂俊士都市精英俊士风度简约最新技术的代表外资中低端阿迪达斯时尚精英运动激情激情最专业运动护理品欧莱雅男士时尚白领时刻活力时尚独有成分令肌肤时刻精神妮维雅男士都市白领沉稳严谨专业敢于护肤就是好男人曼秀雷敦男士学生族群阳光可爱精致专业的，全面的欧治OXY学生族群舒爽自我醒目最简单的舒爽护肤之道吾诺UNO都市型男自信型酷简炼简单全面，吾形吾塑杰士派GATSBY时尚型男时尚可爱清新新时尚男士的最佳选择碧柔男士学生族群清新之美纯净简单的，全面的男性主义都市男性男性本我直白这是最适合男人的产品国产中低端高夫都市白领优雅品味优雅专业的，全面的丁家宜男士工薪阶层清爽质感爽朗简单的，有效的东洋之花俊朗工薪阶层俊朗朴实清新简单的，有效的相宜本草男士工薪阶层纯净自然清新简单的，健康的雅嘉男士工薪阶层品位之美质感针对性的有效护理总体说来，外资男性化妆品品牌的品牌个性较为鲜明，它们在产品开发、品牌形象、内涵和护肤理念上均有一定的独到之处，而国产品牌由于多种原因，没有塑造出比较鲜明的品牌个性。谁是老大———各品牌所占据的市场份额根据2007年化妆品市场的占有率，现有市场上，碧欧泉、妮维雅、巴黎欧莱雅、碧倩、曼秀雷敦、阿迪达斯等占据了绝大部分市场份额，OLAY男士系列进入市场必将与这些品牌一较高下，占领其已有市场，并开拓新的市场。网络评比————按新浪网友支持度最受欢迎的男士护肤品排行榜排名品牌sina网友支持度（%）性能1巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露42.58针对倦容、皮肤暗沉及下垂轮廓含丰富维生素c衍生物及咖啡因能够提升皮提升皮肤的透亮度。通过以上资料以及后面OLAY男士系列具体产品的分析：从产品的性能来看，和卓越换能形成最大竞争的是资生堂uno男士系列和其滋润乳，以及碧倩男士基本护肤三步骤，强调洁净，去油，滋润，清爽，同比，本款产品价格具有优势。2倩碧男士基础护肤三步骤36.62简单高效清洁清理皮层及滋润。3欧珀莱js俊士系列35.1彻底清除多余的皮脂和老化的角质以及堵于毛孔深处的污垢使肌肤光滑并有透明感。4兰蔻男仕活肤露30.88使得皮肤氧化压力下降抗氧化复合物效果显著5资生堂uno男士系列29.04专为亚洲男性设计、有效解决男士毛孔粗大以及油脂分泌问题清爽不腻，吸收快捷，不含香料用后倍感舒适6理肤泉特护清爽防晒露27.3有效预防晒伤晒黑，超清爽质地，后感觉清新舒适，防水配方，效果持久。不生粉刺配方，不含酒精7阿迪达斯男士保湿露26.54质地轻盈的无油配方，易吸收全天候的持久滋润，富含维生素保持自然活力与平衡，清透舒适8妮维雅男士活力劲肤霜22.1增加肌肤修护功能，肌肤活力再现保湿功能让皮肤持久舒适滑爽维生素e和b5，抵御外界刺激。9资生堂男士滋润乳19.61清爽、不油腻，对洁面和剃须后的皮肤迅速补充必要的滋润，长效锁水，很适合时间宝贵的白领。10妮维雅男士护肤品15.06深层润肤霜，不油腻，吸收的很快味道有点像古龙水，男士一般都比较喜欢这种味道。问卷调查———男性消费者常用化妆品品牌可见消费者对品牌的认可度不是很高，这些品牌的产品都还没有占据绝对的市场份额，因此，这个行业还有很多机会。5、OLAY市场分析玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。如今，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。迄今，OLAY已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。所以，对于OLAY的影响力，我们是毋庸置疑的。由于玉兰油才开始做男士系列，相比于曼秀雷敦等品牌，在这一方面起步较晚，可能在消费者心里认知上存在一定的劣势。但可以利用玉兰油女士系列已经建立的良好口碑进行男士系列的推广。、2009年护肤品牌分月检索量百度数据显示，Top5的护肤品牌巴黎欧莱雅、玉兰油、倩碧、相宜本草和佰草集的检索量走势基本一致。值得注意的是，巴黎欧莱雅与玉兰油竞争激烈，但是排名第二的玉兰油在下半年检索量持续走高，并在10月超过了巴黎欧莱雅，成为第一。从上图数据可以看出消费者对玉兰油的关注度是比较高的，当然大家也就容易关注到玉兰油的重大变革——男士卓越焕能系列的推出，这对新产品的市场推广百利而无一害。6、广告市场分析对于刚进入市场的OLAY男士系列来说，进入市场，扩大市场占有率，建立品牌知名度和培养