世联_以城市上升阶层为目标客户的陌生区大盘成功案例_25页

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。以城市上升阶层为目标客户的陌生区大盘成功案例世联研究案例UnRegistered本报告是严格保密的。[关键字]：u陌生区、大盘[案例简介]：u通过上海绿庭尚城、深圳万科四季花城、天津万科假日风景三个案例的研究，体现以城市上升阶层作为目标客户而在陌生大盘中取得成功UnRegistered本报告是严格保密的。上海绿庭尚城地处城市郊区，但交通的便捷性为项目提供了有力保障Ø项目位置：上海西部，松江区九亭镇沪亭北路、涞寅路口Ø交通区位：南向毗邻沪松公路，北向沿沪亭北路快速驳接沪青平高速公路；轻轨9号线站点距小区900米；至市区直线距离18公里，约20分钟车程Ø项目规模：占地面积：19.5万平方米建筑面积：48.7万平方米Ø绿化率：41.1%Ø容积率：1.99Ø形象定位：新上海人在上海的第一个家Ø九亭目前正处于快速城市化的进程中，近年来九亭板块都是上海楼盘供应量最大，销售量最高的板块之一，轻轨通车后，交通也将得到很大改善案例一案例一案例一UnRegistered本报告是严格保密的。项目定位为“新上海人在上海的第一个家”，目标客户直指白领年轻族群►群体特征：出生于70、80年代，上班时间不长、经济基础还不雄厚但对生活质量要求较高的都市白领年轻族群。首付能力不是很强，但还贷能力很强►职业分布：IT、金融、银行、教师等行业白领►年龄构成：25－35岁►居住现状：租房或已有住房质量不高►置业目的：改善居住环境，首次置业居多，少部分二次置业►关注因素：社区环境、产品形式、总价、周边配套►客户来源：大多为在上海工作的外地人►月还贷额：3000－4000元►置业需求：户型面积小，但功能全；大社区，社区配套功能齐全，有交流、活动、运动场所项目特征客户特征►项目定位于融入上海的上升中的新上海人►国外最先进的生活方式与海派文化相融合，吸收精华，定义了现代海派的概念。►房型面积在总价上易于控制►高性价比：项目开盘均价5991元，低于周边项目价格案例一案例一案例一UnRegistered本报告是严格保密的。以打造“城市上升区”为核心理念，倡导“上升的城市、上升的你我”►家庭上升区：67－125m的弹性户型，2房变3房，3房变4房，满足5年以上家庭发展需求►健康上升区：21.6万方的绿化规划，包含3公里天然T型水系，48处法兰西风情园林，82375平方米绿地等。►知识上升区：目前最大的、占地6000平方米的国际双语幼儿园；九亭内第一个社区图书馆►时尚上升区：内外城大型商业街配套，九亭北部第一个开放式商业广场，6000㎡独立会所，3万㎡时尚漫游商业街……上升区项目做法►2003年时，九亭还是一个对城市居民来说相对陌生的城郊结合地区。九号线已有规划、北九亭整体开发也已启动，当地居民的收入也并不比市区居民低►绿庭认为北九亭必将城市化，发展成一个适宜年轻人居住的现代城区。►引入可持续发展的3C规划理念，集Convenient方便性、Comfortable舒适性、Communication邻里交融于一体，社区设有各种功能区域，以提供一个都市人综合上升平台为建造理念，全面满足居民家庭发展、健康需求、商业需求、儿童教育需求、甚至知识吸纳充电等需求，为都市白领铸造适应及促进自身未来发展的空间。案例一案例一案例一UnRegistered本报告是严格保密的。大社区、小户型、特色的配套，提供交流、活动、运动的完整生活空间►中间27层的高层，九亭的制高点，营造地区楼王气势►商业，教育配套齐全：30000平方米的时尚商业街，6000平方米独立会所，6000平方米的国际双语幼儿园和九亭地区第一个社区图书馆，1.5万平方米北九亭最大的开放式广场►书吧、4点半学校、MINI影院，为客户设置沟通、交流、分享的第三空间。►园林景观提升小区档次，创造宜居环境►内部绿化率达41.4%，48处现代法式园林景观，3公里T形水岸线，引入流动活水►17.7％超低建筑密度，提供更多的绿地及社区空间►房型特点：项目为69-129平米之间的小户型，功能分化完整，控制总价►每套都有两至三个阳台，最大达到10平方米：自由空间，自由组合，且价格减半►两室也有两个卫生间：目标客户为在上海工作的小白领，其中外地人居多，此设计为外地父母看望子女提供生活上的便利案例一案例一案例一UnRegistered本报告是严格保密的。客户对位，性价比高，项目刷新九亭板块销售纪录u2007年5月1日，开盘共推出346套房源，当天成交306套，刷新了九亭板块的销售纪录。u6月23日，绿庭尚城又加推了212套房源，当天208套单元一抢而空。u一期前后共推出六次新房源，前五次开盘即告售罄，第六批在10月国家新政调控下创造了当日60%的销售记录。与周边楼盘价格比较9700950080007000640063006000绿庭尚城10500950090008000750070007000九城湖滨120002007-12115002007-1085002007-980002007-875002007-775002007-570002007-4贝尚湾时间案例一案例一案例一UnRegistered本报告是严格保密的。案例小结l目标客户锁定年轻白领族群l针对客户特质，打造“城市上升区”概念，并以之为核心理念贯穿于整个项目规划之中l针对目标客户经济能力和生活需求，规划小户型产品、特色配套、大社区等精确制导动作，全方位满足核心客户可借鉴的动作：UnRegistered本报告是严格保密的。深圳万科四季花城——城郊结合部大盘开发项目概况：区位：位于深圳龙岗区坂田镇，在深圳关外（特区外），离深圳主城区40公钟车程；区域环境：区域环境较差，1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套，无明显产业及消费力支撑；占地面积373，900㎡建筑面积544，000㎡容积率1.45总户数4700户,17000人产品类型多层、小高层、洋房、联排开发周期1999-2004年，分七期开发万科四季花城市中心公交枢纽案例二案例二案例二UnRegistered本报告是严格保密的。客户定位——适应性客户为主，在中心区上班的白领最初客户定位：由于万科最初判断深圳会有郊区化趋势，同时认为目前区域较偏，通勤时间成本会高，朝九晚五的工薪阶层可能不会来，由于对区域和客户的不熟悉，万科将客户定位为不受生活限制，对环境重视的自由职业者实际成交客户：如城市白领以城区工薪阶层客户为主，包括被动郊区化的白领阶层，居家为主的客户，其特点是重视产品品质、居住环境以及生活氛围但经济承受力较弱。客户变化较小，后期开发逐渐扩大客户层面。内部客户：由于对区域的陌生，万科没有必胜信心，所以宣传内部员工去买，增加人气深圳主城区龙华布吉香港境外外地万科内部员工置业者来源置业者来源：深圳市主城区70%，龙华、布吉10%，香港和境外10%，外地5%，万科员工5%案例二案例二案例二UnRegistered本报告是严格保密的。关注普通白领的生活，走性价比路线为“关注普通人的生活”而努力，为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间。来自罗湖区和福田区的城市白领、周边企业职工、当地居民客户5000元/M24100元/M23950元/M23800元/M23600元/M23200元/M22800元/M2价格走势多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅物业类型8万M29万M25万M25万M25万M29万M2近12万M2分期规模2002-92002-52001-102001-52000-102000年初1999年时间第七期第六期第五期第四期第三期第二期第一期u市场定位：以中低价格提供高品质产品；“有一个美丽的地方”——高品质白领社区►产品虽然在后期有整体走高之势，但仍强调性价比，使四季花城成为高性价比的典范；►客户以城市白领为主，客户变化较小，后期开发过程中客户层面有所扩大；►四季花城已成为白领居所的代名词，并成为居住的优势品牌案例二案例二案例二UnRegistered本报告是严格保密的。四季花城以客户关注点为出发点，在产品和环境上展现其优势环境+产品环境：在外部资源条件并不具绝对优势的前提下，着重于内部景观的营造和展示产品：以创新产品联排别墅启动，迅速形成产品展示，以专利产品情景花园洋房，进一步提升社区档次与形象；普通多层、9层小高层、情景花园洋房、联排别墅等多种产品形式，满足各种置业需求►群体特征：在中心区工作的普通白领，经济承受力较弱，在市内置业经济压力过大，而又希望享受较高品质住宅生活。►置业目的：改善居住环境，首次置业及二次置业，或为老人养老而置业►客户来源：深圳市主城区70%，龙华、布吉10%，香港和境外10%，外地5%，万科员工5%►关注因素：产品品质：万科品质经得起挑剔，高性价比居住环境：欧洲小镇，迷人的社区风情生活氛围：齐全的社区配套，休闲的购物环境，丰富的社区活动，温馨的邻里关系房价：无论在单价合总价上都低于市区同类产品►户型要求：简洁实用，以三居为主四季花城的核心竞争力目标客户置业特征案例二案例二案例二UnRegistered本报告是严格保密的。100%3850100%63合计8.20%31544.80%19其它18%70010.80%9空置8.30%3207.20%6零售4.40%1702.40%2冲印店2.20%850%1银行11.70%4503.60%8地铺2.10%802.40%1服装鞋帽8.60%3309.60%4美容美发4.40%1702.40%2药店10.40%40013.20%9餐饮1%301.20%124h便利店20.70%8001.20%1超市面积比例面积店数比例店数业态小区内部配套:泳池、健身房、桑拿室、壁球室、羽毛球馆、桌球、室外儿童游戏等中小学:海丽达小学幼儿园:海丽达幼儿园综合商场:华润超市、万佳三分店其他:网球场、蓝球场、烧烤场、风味食街等†商业街长度约300m†社区商业集中在社区主入口布置，并延伸至社区内部，通达距离较均衡†商业业态数量以餐饮、服装鞋帽、美容美发为主；面积以超市、美容美发、餐饮、服装鞋帽为主。功能配套齐全，300米的商业内街解决客户的生活之忧案例二案例二案例二UnRegistered本报告是严格保密的。四季花城开发理念——重视邻里交往，社区交流，使普通白领提前过上中产阶级生活u组团围合型社区由建筑围合规划等基本构架单元组成，比起一般居住社区，更强调社区的强烈边界感与社区内部的邻里关系，与白领追求的社区交流空间不谋而合u针对基本生活的商业配套：个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲及便利的消费环境，园内还设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、烧烤场、中心广场等休闲娱乐场所；u项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和传统四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化氛围；住宅的组团围合式布局，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。►重视生活的氛围、生活情趣、邻里之间的交往、相互关系；►强调统一轴线、统一标志物、统一构成形态和统一而又有节奏的序列，共享空间接点；►为城市居住职能的有机组成部分，开放式开发、各组团之间形成城市居住街区，可分别与外部交往；社区的组团规模以城市的一般住区市政路网间学校、幼儿园幼儿园超市广场欧式商业街会所零星的商业案例二案例二案例二UnRegistered本报告是严格保密的。在产品形式及户型设计上体现了目标客户的需求与喜好A.花园理念室外空间私有化,让每户拥有南向的私家花园或露台。独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延伸：一是露台没有顶盖区别于阳台更有花园感,二是和客厅相连并有较大的进深便于安排活动,三是半围合的设计使其拥有较强的私家感。B.情景房理念情景房设置于一楼,其功能可用作书房、茶室、客房等功能,位于客厅的外部,入口的旁边,和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。C.情景邻里单元理念层层退台的住宅和南入口的特别入户方式,形成多层次的邻里空间。楼梯的活动、露台的活动和宅间的活动相辉映，塑造更生动、更和谐的邻里生活。A.花园理念室外空间私有化,让每