苏宁环球集团无锡北塘地块-项目定位及招商策略提报100921

苏宁环球集团无锡北塘地塊——項目主題定位及招商运营策略致苏宁环球集团2010年9月總目錄第一部分：項目分析第二部分：城市综合体研究第三部分：项目规划分析及产品建议第四部分：商业业态定位及招商建议第五部分：商业部分营销推广建议第六部分：销售策略建议第七部分：广告创意42010-9-21项目经济技术指标—14万㎡大型城市综合体。項目主要特徵深度分析壹.主要经济技术指标占地面积57339㎡容积率2.5总建筑面积143998㎡其他主要经济技术指标住宅面积66320㎡商业面积65378㎡本案南北西东兴源北路青石西路凤宾路凤宾家园项目四至：项目东邻无锡传统商业街区-欧风街，未来地铁站口物业，地段好，商业价值高。項目主要特徵深度分析壹.欧风新天地体量：80万方集住宅、街坊式商业、酒店式公寓等为一体。金太湖国际城体量：68万方。集shopplingmall、住宅、写字楼、酒店为一体。万达广场体量：70万方。白金五星酒店、5A级高档写字楼、约11.3万平方米大型购物中心、6.3万平方米精装公寓、约25.3万平方米高档住宅及底商。宝龙城市广场体量：28万方。集购物、娱乐、美食、休闲、运动、居住等多功能于一体。明发商业广场体量：50万方。以旅游、娱乐、购物、休闲为主导,涵盖餐饮、酒店、文化等多个功能。哥伦布广场体量：20万方。由6万方休闲购物公园、无限LOFT创意中心、海顿国际公寓三大功能板块超大型地下停车场构成。商业氛围分析：放眼无锡，城市副中心级项目，通常以大建筑体量的综合体为主，本项目规模相对较小，且周边竞争较大。項目主要特徵深度分析壹.7定性——本项目属性本项目属于城市综合体项目深化——城市综合体与单功能物业区别比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大項目主要特徵深度分析壹.總目錄第一部分：項目分析第二部分：城市综合体研究第三部分：项目规划分析及产品建议第四部分：商业业态定位及招商建议第五部分：商业部分营销推广建议第六部分：销售策略建议第七部分：广告创意综合体四种发展模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式例如：上海商城例如：上海大宁国际商业广场、日本福冈博多运河城例如：上海恒隆广场、深圳信兴广场例如：上海绿洲中环广场、北京华贸中心城市综合体研究二.模式一:各种功能均衡发展的模式外因内因优越的地理位置——CBD/城市（新）中心快捷的交通条件——主干道沿线/地铁口较大的规模——建筑面积20万㎡以上强制性的视觉冲击——超高层/建筑群高水准规划设计——各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓高档/中高档购物中心专业的管理团队——物业管理/经营管理开发商强劲的实力和丰富的经验成功关键因素城市综合体研究二.客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区强制性的视觉冲击——超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓外因内因成功关键因素模式二:以写字楼为核心的模式城市综合体研究二.模式三:以酒店为核心的模式外因内因成功关键因素功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施——顶级商场地理位置——靠近城市核心区交通可达性——主干道沿线客户支持——商务客户定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位开发商有足够的经济实力及专业的酒店运营能力城市综合体研究二.外因内因成功关键因素模式四:以商业为核心的模式明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…功能化体系——商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置——城市核心区交通可达性——地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色——建筑形式/业态/服务内容/…人流及商业气氛规划设计商商业运营商城市综合体研究二.目前根据“以商业为核心的城市综合体项目”所应具备的各个成功关键因素，我们选取了其他城市一些具参考性的项目，以期从中获取一些值得借鉴的实际操作经验。并选取了以住宅为主导的城市综合体，为本项目的住宅作为重要的参考。它们是：上海——大宁国际商业广场（以商业为主导）吴江——丽湾国际（以住宅为主导）无锡——凯宾斯基大酒店（以酒店为主导）上海——北岸长风（以办公为主导）城市综合体研究二.大宁国际商业广场：扩大车位比例，为有车一族创造购物的硬性条件；以销定产，邀请商家参与到具体的规划方案设计中来；采取保底加提成的收益方式，与品牌租户利益捆绑；定期开展一些宣传活动，加大商业广场的区域影响力。吴江.丽湾国际：注重前期的社会公关工作，积累足够的社会资源，提升企业的社会形象；注重产品品质，通过口碑相传，提高项目品牌知名度；采取低价入市策略，营造火爆的销售现场，为后期产品上市作准备；城市综合体研究二.无锡.凯宾斯基：高薪引进当地竞争对手的专业人才，做到知己知彼；着力打造全市顶级，引进国际品牌酒店管理企业，吸引国际级商务客户；投资型酒店式公寓与顶级酒店并存，后期采取统一经营管理，酒店式公寓保证一定的投资回报率。上海.北岸长风：生态商务娱乐综合体，高起点、高定位；注重政府攻关，通过政府资源为项目吸引人气；部分物业整幢销售，实现项目的快速去化；引进国际知名商业企业，提升项目品牌知名度；不定期组织各类宣传活动，为项目知名度造势。城市综合体研究二.案例详细调查数据城市综合体研究二.国外著名城市综合体總目錄第一部分：項目分析第二部分：城市综合体研究第三部分：项目规划分析及产品建议第四部分：商业业态定位及招商建议第五部分：商业部分营销推广建议第六部分：销售策略建议第七部分：广告创意标杆项目营造八大重点规划分析体验式销售户型特色建筑风格智能化公共空间物业管理景观风格项目规划分析及产品建议三.标杆项目营造重点之一：规划分析项目规划分析及产品建议三.商业部分以大体量集中型商业为主。住宅部分组团分散。项目地块深度分析：•地块的规划要点：•1.地块西侧为住宅区，不宜建筑过高的建筑物•2.地块北、东、南侧均临主干道，可充分利用，以做商业设施•3.地块东南角应设置地标性建筑项目规划分析及产品建议三.项目地块业态分区：项目规划分析及产品建议三.社区商业区主题商业步行街区集中型综合商业体高等级服务式公寓高层住宅区项目地块业态分区：•业态分区要点：•1.对住宅区进行组团化布局，不宜过于分散•2.商业部分宜分成三两种业态：A.大体量集中型商业，以布置主力店；B.步行街型商铺，便于销售；C.社区商业•设置酒店式公寓，转化部分商业面积社区商业区主题商业步行街区集中型综合商业体高等级服务式公寓高层住宅区项目规划分析及产品建议三.集中型商业立面建议：社区商业区主题商业步行街区集中型综合商业体高等级服务式公寓高层住宅区项目规划分析及产品建议三.步行街商业建筑要点建议：社区商业区主题商业步行街区集中型综合商业体高等级服务式公寓高层住宅区项目规划分析及产品建议三.商业节点设计建议：社区商业区主题商业步行街区集中型综合商业体高等级服务式公寓高层住宅区项目规划分析及产品建议三.步行街与集中性商业的结合：社区商业区主题商业步行街区集中型综合商业体高等级服务式公寓高层住宅区项目规划分析及产品建议三.酒店式公寓设计建议：社区商业区主题商业步行街区集中型综合商业体高等级服务式公寓高层住宅区项目规划分析及产品建议三.高层住宅设计建议：社区商业区主题商业步行街区集中型综合商业体高等级服务式公寓高层住宅区项目规划分析及产品建议三.项目未来整体形象展示：项目规划分析及产品建议三.项目未来整体形象展示：项目规划分析及产品建议三.我们的商业——是独特的情景式户外体验购物中心我们的商业——拥有主题性建筑形态我们的商业——与外在环境相生相融，强调生态、环保、可持续发展的设计理念项目形象塑造：项目规划分析及产品建议三.为此，我们的商业应超越购物本身，为都市人打造一个:自然生态的人文的一个放飞心情的情景的、体验的SHOPPINGPARK充满活力的都市休闲绿洲项目定位：项目规划分析及产品建议三.利用项目层层退台与广场的优势，形成立体的、生态的、和谐的自然景观自然生态的项目诠释：项目规划分析及产品建议三.借助大量公共空间，构建一个处处是景、步步是景的生态广场并与周围和谐共生自然生态的项目诠释：项目规划分析及产品建议三.户内翠绿、流水，户外廊檐避日，内外都怡然悠闲自然生态的项目诠释：项目规划分析及产品建议三.人文的艺术与实用的完美结合，既新意又形象，相得益彰项目诠释：项目规划分析及产品建议三.盲道与无障碍通道的结合、地面温馨的导视，丏用通道的防护，处处细心人文的项目诠释：项目规划分析及产品建议三.清晰的指示、花瓶的点缀，为小小空间增添氛围洗手时自然而然的习惯，无不透露着人性的光辉人文的项目诠释：项目规划分析及产品建议三.情景的透过舞台的表达，商店细节的布置，主题的完美诠释，无不描绘着情景的，体验的天空项目诠释：项目规划分析及产品建议三.标杆项目营造重点之二：体验式销售先入为主的观念贯穿每一个人，第一印象不好，很难转变；如果第一眼看不上，那买的可能性很低很低，体验，就是要客户从一开始就感觉很好！！体验营销：一开始就要给客户体验到一个好的产品项目规划分析及产品建议三.内部装修以中式为主，用写意的方式，传达重视文化的“禅”意。①接待台②洽谈区③服务特色中式沙发加低茶几为客户沏茶，表现中式礼仪风范局部点缀现场接待中心项目规划分析及产品建议三.建议2套，选择视线好；装修：体验生活品质，风雅中流露贵气客厅门厅书房示范单位展示项目规划分析及产品建议三.体验流程：正常销售期，每个销售人员全程带看，需要进行客户参观预约制度。客户进入社区销售人员现场做预约登记，向客户解释预约流程沙盘讲解参观示范单位到销售中回心原路返回送客户离开保安引导停车，销售人员上前询问预约情况销售带领进入示范区有预约无预约进入示范区进入销售通道进入广场进入销售中心⑤进入洽谈区邀请客户休息为客户泡功夫茶送资料及参观礼品④体验动线安排项目规划分析及产品建议三.标杆项目营造重点之三：户型特色高层户型建议特色一（双层挑高的空中花园）增加使用面积手法利用奇偶数层，形成6米高挑空的空中花园，不计容积率。高层户型建议之一：平层户型6米挑高空中花园，不计容积率项目规划分析及产品建议三.高层户型建议特色户型（景观窗、客厅双层挑空与双层挑空景观露台）多角度观景户型要点：两层挑高特色景观阳台客厅两层挑空端头套转角窗，大面积开窗增加观景效果高层户型建议之二：复式组合户型大面积景观露台项目规划分析及产品建议三.标杆项目营造重点之四：建筑风格一线城市标杆楼盘建筑立面风格分析样本所在地：杭州翡翠城建筑立面：新古典主义材料：面砖＋砂岩＋涂料等颜色：米黄色+顶部蓝色。绿城建筑立面：新古典主义建筑风格材料：面砖＋砂岩＋涂料等颜色：米黄色+顶部红色。东方润园建筑立面：现代建筑风格，垂直挺拔。材料：面砖+涂料颜色：咖啡色。西溪山庄建筑风格：英式建筑风格。材料：石材+沙岩+文化石颜色：咖啡色+米色+灰色建筑风格建议项目规划分析及产品建议三.小结：区域标杆项目的建筑立面带有异国风情的新古典主义的建筑风格接受度高。从一线城市热销标杆项目建筑风格来看，在颜色上以咖啡色和米色较受欢迎。为避免与周边项目风格雷同。本项目高层住宅建议：ARTDECO建筑风格（高层）欧式、现代中式（低密度）ARTDECO风格是新古典风格与现代风格之间的过度。利于两种风格的衔接建筑风格建议项目规划分析及产品建议三.ARTDECO建筑风格ARTDECO风格是新古典风格与现代风格之间的过度。其建筑局部仍旧保留新古典风格的元素。如建筑顶部和腰线的处理。建筑立面趋于直线、强调对