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11©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务战略1服务生产率2第6讲以服务为导向的战略与市场细分服务市场细分3333©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务战略•服务理念:在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南.一般包括:•1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务；•2)企业将如何提供这些服务；•3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。44©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved顾客的内涵外部顾客顾客内部顾客独立于企业之外，购买企业产品或服务的人员存在于同一企业内部的人员或部门55©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务战略服务品质战略服务价格战略服务形象战略服务营销战略服务战略的内容66©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务价格战略价格服务与服务质量企业无利润顾客不能接触交汇区77©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务战略所关注的基本问题实现顾客满意与忠诚树立服务理念确定顾客服务需求服务设计实施服务人员管理服务质量管理88©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务战略的特征以顾客为中心重视员工的作用服务绩效可衡量坚持顾客利益最大化99©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved制定服务战略的步骤•（一）服务战略形成•服务战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场机会和实施战略计划的过程,包括:•1.服务战略计划•2.服务战略设计1010©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务战略形成•针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南:•①制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。•②环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。•③应当从系统的角度完成营销战略制定。•④营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。1111©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务战略形成•⑤设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首先考虑的因素。•⑥计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。•⑦成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而不仅仅是营销部门的工作。•⑧强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动。•⑨组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效计划需要更新营销概念。1212©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved•（二）服务战略实施•服务战略可以有多种实施方式，最常用的是培养一种新的服务思维，掌握一种新的服务诀窍。•包括：（1）不断开发新型的顾客服务项目，这是细分竞争市场和增加竞争能力的有力手段；•（2）在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用，促使服务特色化并增加服务的附加值；•（3）在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的服务要素，加强服务战略的实施。制定服务战略的步骤1313©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved制定服务战略的步骤•（三）服务战略控制•服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略审计方法以及服务战略控制信息。1414©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务战略对企业竞争优势的影响BECDA企业经营业绩顾客满意度顾客忠诚度品牌市场占有率服务战略对企业竞争优势的影响1515©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务质量对相对绩效的贡献服务质量最高三家服务质量最低三家百分比差额与竞争者比较的价格指数市场份额年变化率7%6%-2%-2%+9%8%销售量年增长率17%8%+9%销售收益12%1%+11%1616©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务生产率模型需求服务过程服务提供者在独立的情况下提供服务服务提供者和顾客在交互过程中提供服务顾客在没有服务提供者的情况下获得服务。服务提供者的投入：人员、技术、系统、信息、时间……顾客投入：自我参与、相关顾客参与产出质量产出质量产出过程顾客感知质量内部效率外部效率服务生产率能力利用率1717©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved度量服务生产率的方法接受服务的顾客数收益收益接受服务的顾客数收益收益物质度量财务度量综合度量部分生产率（产出/单个投入）工时数劳动成本员工数整体生产率整体资源资源成本资源成本接受服务的顾客数收益接受服务的顾客数收益收益收益1818©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved影响服务生产率提高的因素•1、服务业大都是劳动密集型行业•2、一些服务企业的不良成本支出过大，造成良性成本和不良成本之间的失衡•3、在实践中，服务业经营者往往过于追求规模效益，对规模效益的重视程度高于市场效益1919©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved如何提高服务生产率•1、提高员工的技能•2、改进服务态度和行为举止•3、培育服务企业的文化•4、采用系统化与科技•5、使服务运营工业化•6、应用信息技术•7、引导顾客的参与2020©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务市场细分市场细分的好处:•首先，成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。•第二，准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。•第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。2121©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved子市场1,2,3子市场4,5,6可衡量性可操作性有效性对营销策略反应的差异性市场细分的原则2222©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved细分市场的各种标准或依据按人口和社会经济因素细分按服务要素细分按心理因素细分按地理因素细分按用途细分按行为变量细分市场细分变量2323©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved界定市场选择细分市场明确细分变量选择最合适的细分标准服务市场细分的步骤2424©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved市场细分的基本步骤识别宏观细分变量选择一组合适的细分变量检验细分变量的区分度如果不具有高的区分度，则在每个宏观细分变量下，基于关键决策单位特征识别相关的微观细分变量。基于成本、收益和可实现程度选择适当的微观细分变量。根据选定的宏观和微观细分变量进行市场细分。如果有高区分度，基于成本、收益和可实现程度进行市场细分。当细分市场等于目标市场时即停止。2525©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved1细分市场的规模企业应当选择有适当规模和增长特征的市场3企业目标和资源除此之外,企业还要考虑其自身资源的限制2细分市场结构的吸引力除了理想的规模和增长率之外,企业还必须对细分市场的结构进行细致的分析评估细分市场2626©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务的竞争性差异•差异化是企业竞争优势的来源之一，企业有必要根据自己产品或服务的特征，制定差异化的服务营销策略。2727©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务的差异化战略服务的差异化战略服务多样化顾客期望细分顾客盈利性细分2828©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved市场细分与顾客价值定位图市场细分组织机会核心竞争力市场需要什么顾客价值资产定位选择目标市场组织应当做什么定制化营销战略组织的竞争优势2929©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved根据顾客期望细分服务市场的模型识别影响顾客感知服务质量的期望因素利用不同的顾客期望进行市场细分分析在每个细分市场中顾客期望对于顾客满意度的影响识别影响顾客感知服务质量的期望因素©2007王永贵博士版权所有王永贵双博士、教授、博士生导师——南京大学电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]服务营销SERVICEMARKETING