精准营销――金嘉利大同单店案例

1精准营销——金嘉利大同单店案例一、背景金嘉利（香港）是一家集珠宝设计、开发、生产、销售为一体的大型专业化珠宝公司。2008年，在山西大同开设第281家品牌加盟店。金嘉利大同店于2008年4月11开业，目前面临着严峻的考验。加盟商出资1700万在大同开店，就是看准了大同市场。但是开业之时的火爆促销并未给金嘉利大同店带来快速上涨的业绩，面临着强势老店银星金店、CC卡美等强力竞争对手，金嘉利大同店显得有些力不从心。金嘉利（香港）找到了采纳，希望与采纳结盟，共同铸就金嘉利大同店业绩提升。二、项目现状及问题分析采纳项目组进驻大同开始了为期两周的走访调查。在调查中，项目对大同市场、消费者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解，同时也发现了大同店业绩不佳的直接原因所在。1、大同珠宝首饰消费市场现状分析通过调查我们发现：大同珠宝年消费总额约10亿元，其中，黄白金与珠宝约占80%，钻石饰品约占20%。虽然目前大同钻石消费占珠宝首饰消费市场容量小，但是连续几年钻石消费在当地的高速增长证明钻石消费市场前景巨大。珠宝黄白金钻石20%80%金嘉利目前所占市场份额大同珠宝首饰市场比例示意图22、大同市场消费者分析在大同，我们发现黄金仍然是目前珠宝消费的主流，钻石消费主要集中在时尚、年轻人群，他们对钻石有较好消费观念和认知，对钻石消费需求也更加直接。3、竞争对手分析银星金店——开店20年，综合性经营，以黄白金为主要卖品，广受大同市民信任。金泰金银珠宝行——开店13年，综合性经营，黄白金销售为主，仅次于银星。CC卡美——2006年进驻大同，倡导“时尚与精致”，广告力度大，媒介多样。……4、金嘉利自身检视，发现问题金嘉利大同店作为金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投资额度大1700万，创业界之最，且不论是从产品质量、价格上都具备优势，但是，目前大同店面临最大的问题是：人流量少，导致成交量低！根据项目组的调研数据，分析得出以下原因：1）金嘉利大同店处于市场发展阶段的导入期。金嘉利刚进入大同市场，消费者对金嘉利还不了解，产品销量增速缓慢，品牌知名度较低。且开业前期以及目前的广告投入极低，导致金嘉利大同店的品牌资产（品牌知名度、美誉度、忠诚度）建立过程缓慢。2）核心问题——金嘉利在大同品牌认知度低、信任感差。在大同，问许多消费者，他们均表示没有听说过或者不了解金嘉利，买这种贵重物品当然首先是要放心。且金嘉利门头制作没有凸显珠宝行业应有的信息，导致消费者无法从外面就识别金嘉利是卖钻石的。在之前，项目组接到任务之初，客户一直强调要做活动，以此来提升店面人气，进而提升销售。但是，我们发现，单一的促销的活动根本无法解决问题，因为，面对着消费者对金嘉利品牌的不认知、不信任，做任何活动也是枉然。3三、谋强图变：从制定方案开始（一）明确目标，抢先占位1、抢占大同钻石市场，成为钻石王者在之前，见银星等商家黄白金销售量居高不下，金嘉利就与我们商量，是不是也要上黄白金，以提升店面业绩。但是，在项目组的坚持下，金嘉利终于首肯了我们为其提出的3-5年发展战略规划。有了这个未来3——5年的战略计划，金嘉利就已经明确了自己的未来发展动向。我们是谁？我们的竞争对手是谁？我们的目标人群是谁？……这一切都已经有了答案。2、金嘉利=钻石，山西首家钻石宫殿针对消费者对金嘉利缺少认知，我们提出，首先要解决“金嘉利聚焦钻石市场成为细分领导品牌抢夺黄金消费市场，引领珠宝首饰消费观念成功成为珠宝首饰行业领导品牌时间收入利润第一步第二步第三步5年2年4到底是谁”这个命题，才有可能突围而出。结合金嘉利自身优势与市场时机，我们提出“金嘉利=钻石”的理念，抢先在消费者心智中占领钻石这个概念，凸显金嘉利就是钻石，并且结合原有宫殿型设计，提出“山西首家钻石宫殿”定位，为金嘉利更筑王者之气。3、买钻石就去金嘉利为了全力配合抢占金嘉利=钻石这个有效占位，项目组针对大同市场提出“买钻石，就去金嘉利”的口号。虽然，这个广告语稍显平淡，但是却透露着金嘉利钻石王者之气，并且能在短时间内传递金嘉利=钻石的有效信息，在大同消费者心目中快速建立起其钻石品牌效应。（二）人群细分，统领全局在项目之初，金嘉利客户就一直想知道他们的客户的目标客户是谁？而现在，我们也用人群细分给出了完美的答案，并且通过人群来统领整个方案，针对不同的人群给出产品建议以及其独特卖点，以及传播渠道。情侣、婚庆人群5新婚夫妇、热恋情侣人群，购钻主要用途是婚庆、纪念，主要关注的是产品的性价比、款式和专业价值，关键词是[真爱和永恒]。卖点支撑：众多平价真爱美钻任您挑选；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点；金嘉利全球第281家钻石专营店。产品建议：时尚女性人群时尚女性消费者，购钻主要用途是自带，主要关注的是产品款式、产品的特色和品质，关键词是[个性、时尚]。卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；源自比利时国际一流钻石切磨技术；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点。产品建议：已婚人群已婚人群，购钻主要用途是结婚周年纪念，主要关注品牌实力和信任，以及产品品质，关键词是[回味、浪漫]。卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；南非LD钻石中国唯一推广商；国际领先五星钻石服务标准。产品建议：6送礼、收藏爱好人群针对送礼、收藏爱好人群，购钻主要用途是送礼和欣赏，主要关注的是品牌的价值和产品的品质，关键词是[价值、福气]。卖点支撑：南非LD钻石中国唯一推广商；源自比利时国际一流钻石切磨技术；金嘉利全球第281家钻石专营店。产品建议：高质客户、BOSS、矿主人群高质客户、BOSS、矿主购钻主要用途是体现身份和独有，主要关注的是品牌带来的身份和产品稀缺性，关键词是[稀缺、尊贵]。卖点支撑：稀缺美钻，尊贵独享；国际领先五星钻石服务标准；殿堂级的购物享受。产品建议：（三）聚焦区域、有效传播在区域选择方面，项目组认为我们应该走聚焦战略区域性市场开发策略，实施分阶段、有步聚的滚动开发策略。7第一步，首先将资源聚集在商圈500米范围内，实行终端制胜。第二步，开发城区市场及矿区市场。第三步，进入周边县区，深入挖掘客户资源。将资源首先聚焦在商圈500米范围内，是因为我们发现，在大同大南街是珠宝聚集地，大凡购买珠宝、钻石的消费者都会来此地走一圈，进而进行选择。在这里进行传播，无疑是最有传播效果的。1）改变原有门头，引发消费者注意。2）抢占周边户外广告牌，占领价值制高点。改造前门头改造后门头效果图抢占小西门广场（网通大厦）最具价值媒体资源，广泛得辐射目标人群得作用。展示企业雄厚的实力，业内树立领导品牌的威信。店面500米范围内，终端拦截城区矿区周边县区第一步第二步第三步第四步店面500米范围内，终端拦截8（四）、全年活动，纷呈不断项目组根据全年的节假日分布，将全年活动划分为三大块，具体说来如下：（五）四大奇招，铸就全方位推广模式在确立了上述策略之后，项目已经进入了实质操作阶段，我们提出了金嘉利大同店实现单店突破的全方位推广模式：新款发布会+联合全年促销一览表钻石文化节12月~3月钻石乐购节3月~7月钻石狂欢节7月~12月3.8妇女节做魅力女人，赢美丽大奖消费者日——店庆钻石代表我的心5.1劳动节缤纷假日，钻石闪耀5.12“我要爱”我要爱，真爱闪耀日常+周末促销我为钻石狂圣诞——元旦狂欢圣诞，钻石欢乐送！春节——元宵节喜庆新年，好运大家转！情人节大声说出来你的爱！日常+周末促销我为钻石狂七夕情人节恒久爱情大比拼中秋节拼钻石，赢钻石国庆节100元人民币大升值日常+周末促销我为钻石狂抢占银星对面的有利广告位置，形成终端拦截，最有效的抢夺目标消费者；9推广+广告宣传+终端传播。1、新款发布会为了让金嘉利改善混乱的产品结构，彰显其钻石王者之风，借助中国珠宝流行榜的概念，项目组借助时装行业的发布会来强化金嘉利品牌时尚、活力的一面。我们的重点不在于会议本身，而是通过发布会来造势，扩大金嘉利本身的影响力。具体形式为：酒会+明星+走秀+售钻。2、联合推广联合推广是目前流行的推广模式，这样不仅能获取更多的商家联盟的优质客户资源，还能为后期点对点的营销具备顾客基础，降低成本的同时更能利用各商家联盟资源，增强促销让利的力度。1）联合促销新款发布会整年活动时间针对人群主题2月份（情人节）4月份（五一）针对情侣、潮流女性针对已婚人群针对新婚人群缤纷·怒放09新款时尚秀流光·溢彩09新款精品秀闪耀·夺目09新款流行秀系列新品玩美系列倾城之恋系列一生承诺系列倾城之恋系列一生承诺系列12月份（圣诞）针对高端、送礼人群自由·璀璨09新款典藏秀礼尊天下系列王者风范系列9月份（十一）10打折。联合具备优势顾客资源的企业（如：高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等）联名发售“金嘉利钻石宫殿—XXX联名卡”，拥有联名卡顾客在以上场所消费获得相应的折扣。让利。对婚姻登记所、婚介所、婚纱影楼等相关联合企业推荐的顾客，金嘉利钻石宫殿可对顾客进行适当的让利活动（凭优惠券或代金券）积分。对联合企业的会员或者推荐的顾客，在钻石宫殿消费可获得额外的积分惊喜2）联合宣传联合举办相关的公关活动及赛事。联合婚纱影楼、婚庆公司、婚姻登记处等公司或单位联合举办集体婚礼活动等，紧抓结婚人群进行联合推广品牌联合报社、电视媒体发起赛事及活动。联合报社、电台举办《大同最感人的十大爱情故事评选活动》征文活动，联合电视举办《大声说出你的爱》大型娱乐性求爱节目等；联合明星FANS团为活动宣传造势。加强明星资源的利用，每次新款发布会邀请的明星都成立一个明星FANS助威团，加强宣传的力度，借助明星的影响力狂掀活动的高潮；与具备优势顾客资源企业联合宣传。在高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等地方放置金嘉利钻石宫殿新款发布会活动海报、产品目录信息、品牌信息的易拉宝等；3、终端传播1）终端活化策略。做到终端生动化成列，增加顾客的入店停留时间，加深顾客对品牌的印象和终端感官体验（终端氛围、服务态度）；2）终端规范化、一体化。传达强有力的品牌整体印象，品牌形象的生动化感官；3）终端促销与宣传。终端与促销与新款发布会活动相结合，不仅使能活化终端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加强推广活动的持续影响力，为品牌形象持续加分；114）终端传播内容店外门头2块——品牌信息+中国珠宝流行榜店内POP展架——促销信息+新款发布会信息店内宣传手册——《金嘉利钻石保养手册》+《金嘉利完全钻饰月刊》新款发布会信息——新款产品海报+新款发布会明星海报品牌信息促销信息新款发布会信息完全钻石月刊124、广告宣传1）电视——大众传播的代表。在整个金嘉利传播案中，电视、报纸、广播、LED、户外等媒体均为大众传播方式。电视角标投放。投放信息品牌+新款发布会投放媒体大同三套生活频道投放时间及频次投放时间：2008年10月1日——2009年10月1日投放频次：滚动播出电视字幕投放。投放信息品牌信息：金嘉利钻石宫殿，上万种时尚款式任您挑选，宫殿般的购物环境，国际领先的五星钻石服务标准，让你的购物充满乐趣！新款发布会活动：12月24日，金嘉利钻石宫殿“自由·璀璨——08冬季新款典藏秀”将在金嘉利钻石宫殿隆重发布，将特邀XXX明星前来助阵，届时欢迎您的大驾！咨询热线:2055568投放媒体…电视广告报纸广告广播广告户外广告LED广告直邮广告网络广告媒体组合手机短信山西首家钻石宫殿上万种时尚款式任您挑选买钻石，就去金嘉利！自由·璀璨”——一生承诺金嘉利钻饰09春季新款潮流秀广告宣传策略广泛传播与精准化传播相结合，针对不同人群，传播内容、传播载体实行不同组合；针对同一类人群，多种媒体同时覆盖到达；强化大众媒体的运用，后期加大电视媒体的运用，覆盖整个核心消费人群；同时配合分众媒体的运用，如DM、手机短信等精准化传播，节约传播成本钻石保养手册样本13大同三套生活频道投放时间及频次投放时间：2008年10月1日——2009年10月1日投放频次：滚动播出电视视频投放。投放信息15秒电视广告+5秒电视广告投放媒体大同三套生活频道投放时间及频次投放时间：2008年10月1日——2009年10月1日投放频次：滚