锦绣天下战略定位报告终稿(世联)247

谨呈：陕西省建秦房地产开发有限公司陕西建秦锦绣天下项目整体战略与定位报告[2007]GW-SZ-106版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.3.5PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建C本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分整体定位及发展战略（中期汇报）整体定位及发展战略（终稿汇报）市场调研阶段Ø项目地块查勘Ø区域宏观经济背景研究Ø房地产市场调研Ø专业人士访谈Ø一线销售人员访谈Ø消费者访谈2007/12/18-1/212008/1/-2007/12/10-12/17Ø项目界定及目标分析Ø问题结构化分析Ø市场价值研判Ø案例借鉴及分析Ø项目整体发展战略Ø项目定位Ø根据客户意见对中期报告进行修改、调整Ø终稿报告PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ö本报告是严格保密的。3项目整体定位项目属性界定核心问题解析整体发展战略项目经济测算地块分析及项目规划构想PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Cÿ本报告是严格保密的。4绕城高速未央区经开区汉长安城遗址浐灞生态区位于东北部三环以外，区域认知度低，距市政府北迁区6公里，区域且通达性差区位p项目位于西安市主城区东北部；p东临东二环北延伸道路，距灞河约1公里；东南距北二环6公里，p南面靠近绕城高速；p西距市政府北迁区（张家堡广场）6公里；距主城区省政府17公里，约40分钟车程；p十一五城市发展重点在三环以内，区域属于城市非重点发展区域；p北依大学城，距未央湖公园3公里。交通p未来进入地块的三条干道：1、经过未央路进入地块2、经过东二环延伸线进入地块（到达北三环段已建成）；3、经过太华路北延伸段进入地块（近期开通）；区域属性区位、交通项目属性生活配套主城区太华路东二环延伸线二环未央路火车北站PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿÿ本报告是严格保密的。5片区生活配套贫乏，缺乏内生性需求，公交系统不发达，只有大学城带来少许低档配套p区域内有三所大学：陕西科技大学、西安工业大学、西安医学院；此三所学校的少量生活配套为区域内仅有配套；p公交系统不发达；p无商场、医院、小学、中学等日常生活配套；区域属性区位、交通项目属性生活配套陕西科技大学西安医学院西安工业大学PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿì本报告是严格保密的。6项目占地两千余亩，地块内部地势平坦无可利用自然资源，原为弹药库用地地块四至：p地块内部地势平坦，无可利用自然资源；p地块内部为待拆迁的秦川军火库；p项目西北边为大学城，分布有三所大学；p项目其余周边均为农田；规划指标：p项目总占地2029.34亩；p建筑面积220万㎡(约220平米)；p实际容积率约2.02；p物业类型涉及住宅、商业、社区配套、商务办公及公寓等；p地块被东西向、南北向各二条规划路，划分大小不等的八块区域属性地块四至规划指标项目属性15993.221,21448.08116072.808,22013.21716716.741,21903.18716629.855,21320.899西安工业学院陕西医学科技高等专科学校仅供内部使用城市道路系统及坐标图3/22/2005站前规划路辛王公路辛王公路规划路规划路规划路规划路规划路规划路17811.243,21075.74716786.120,22368.14416138.380,22478.82517460.217,21776.14817539.379,22239.433S10S6S7S2S1S1S4S8S9S12S11S3S5地块编号平方米净地含路净地含路S2净地含路S3净地含路S4净地含路S5净地含路S66755.762813869.6024地块编号S12S11S10S9S8含路净地含路净地含路净地含路净地含路净地净地含路S7地块面积表面积亩亩平方米面积整个地块净地含路1722249.3099平方米2585.96亩2036579.5984平方米3057.93亩S2S7S4S6S11S8S10S12规划中的太华路规划中的东二环延长线规划中的站前路大学城项目目前进入道路项目周边农田地块内部待拆迁军火库PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿT本报告是严格保密的。7项目界定：位于城市边缘陌生区、无资源的中密度超大规模项目p项目属性：地块周边及内部无可利用自然资源及强势人文资源；无任何可利用资源占地2030亩，属于超大规模，容积率1.62；超大规模，中密度p区域属性：区域无远景规划支撑，属于非城市重点发展区域；非城市重点发展区域区域属于城市边缘，认知度极低，且区域内无基本生活配套；陌生区西安在房地产市场划分中属二线城市二线省会城市项目属性界定项目优势：p具备规模优势p低地价的优势PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。8项目整体定位项目属性界定核心问题解析项目经济测算整体发展战略地块分析及项目规划构想客户目标及困惑市场趋势研判项目核心问题PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建CC本报告是严格保密的。9客户目标解析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿC本报告是严格保密的。10客户目标及要求开发目标Ø目标1：项目利润最重要、整体利润最大化Ø目标2：关注项目品牌企业困惑Ø利润最大化的实现方式和项目开发模式Ø整体的开发节奏和开发时机及启动时机Ø容积率的分配及启动期容积率的确定Ø配套公建从市场、未来等方面如何确定限制条件Ø最好滚动开发，大盘中间不能停Ø90/70要遵守，但也要考虑适应性Ø卖地和分项目运作的方式不考虑PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ì本报告是严格保密的。11开发周期长市场变化复杂，风险大不同评价的成本收益综合值世联对客户目标的理解开发周期短市场相对固定，风险小高单价、低成本小规模大规模项目利润实现的方式市场阶段抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的特点，实现楼盘价值最大化快速上涨期凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势平稳发展期找到刚性需求市场，利用项目独特竞争力，实现速度的突破，形成市场热点恢复期找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售调整期大盘整体利润最大化Ø利润最大化核心在于从未来时点上挖掘项目价值Ø利润最大化是建立在低风险和可操作的基础上Ø利润最大化更多体现在节奏控制上，利润实现主要靠中后期建立品牌Ø项目在销售较好的情况下，在市场上建立影响力，Ø早期项目品牌即为企业品牌，中后期随企业发展互促进PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建C本报告是严格保密的。12在重新审视项目目标时，必须回答以下几个市场趋势问题Q1Q1：未来：未来55－－1010年开发期内，西安地产市场呈什么样的趋势走向？年开发期内，西安地产市场呈什么样的趋势走向？Q3Q3：项目启动的近几年，西安房地产市场发展趋势又如何？：项目启动的近几年，西安房地产市场发展趋势又如何？暴涨、下跌、停滞、缓和。。。暴涨、下跌、停滞、缓和。。。向好、风险、危机。。。向好、风险、危机。。。Q2Q2：较之一线大城市处于调整期时，西安市场现处于什么发展阶段？：较之一线大城市处于调整期时，西安市场现处于什么发展阶段？调整期、上升期、危机期。。。调整期、上升期、危机期。。。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÍÍ本报告是严格保密的。13香港市场p1946~1959：人口从60万增至300万；p1959~1969：政府十年建屋计划；p1969~1975：地铁兴建、新市镇与廉租屋计划；p1976~1985：中英谈判；p1985至今：国际游资、本地炒家。深圳市场p1987年：深圳市率先实行土地有偿使用制度；p外来人口增长：20世纪80年代30-40万/年，90年代70-80万/年，2000年后30-40万/年；p1998年：《深圳市城市规划条例》颁布并施行；p1999-2004年：地铁兴建p2001年至今：海外资金p2004年至今：本地炒家上海市场p1995年：地铁1号线开通；p1989-2000年：外来流动人口增长了280万；p2000年：推出“一城九镇”，后升级为“三城七镇”p2001年：温州炒房团进入上海楼市；p2003年：外资主要通过并购进入楼市；p2005年：限贷多套房，停办一年房转按揭；p2010年：将建11条轨道交通线。人口、经济、外资进入、政策、城市规划领先城市的发展历程表明，房地产市场发展存在5种推动力量：长期房地产趋势的研判，要从推动房地产发展的基本因素分析p基本面：市场发展的基础性的驱动因素；p本项目规模200多万平米，按市场正常消化速度应10年以上，且后期存在进一步取地开发的可能，市场中长期趋势对本项目的影响更加明显PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建T本报告是严格保密的。14高速城市化、改善居住、旧改、家庭细分及部分投资行为将在较长时间内形成强大需求城市化进程引发需求需求趋势改善居住、旧改引发需求家庭细分引发需求投资需求人口：西安人口从2000年的688万人增长到2006年的753万人，增长65万人；中心城区人口规划从2006年的392万人增长到2010年的430万人，增长，38万人；增长的人口将引发直接的刚性需求。旧改：2007年仅前10个月就旧改拆除81万平米；改善居住：近三年来改善需求占45-70%，成为消费的主力需求。投资：尽管当前国家政策是抑制投资需求，但根据国内外房地产发展的研究成果，投资行为始终存在，投资行为的剧烈程度与金融支持、经济基本面等密切相关。家庭：家庭平均人口由1990年的3.87人下降到2006年的2.9人，计划生育政策的实施及现代人的生活观念将使家庭平均人口持续下降。2005-2007年置业人群购房目的比例图0%10%20%30%40%50%60%70%80%改善居住条件为父母购买为子女读书为结婚投资其他2005年2006年2007年近年西安城镇居民家庭结构变化（单位：人/户）3.873.072.993.033.013.042.992.932.90123451990年1996年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年西安人口增长图（万人/‰）688.01694.84702.59716.58725.01741.73753.1111.011.111.21.182.31.536406606807007207407602000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年00.511.522.5市场基本面一：人口PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Tì本报告是严格保密的。15根据联合国计量统计模型，西安经济在未来20年仍将保持高速增长数据来源：联合国人口署中国人口增长与经济增长-505101585年95年05年15年25年35年45年增长率（%）差额真实GDP劳动力人口红利对GDP的贡献率12.08%26.62%21.00%30.38%49.28%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%1980-1985年1985-1990年1990-1995年1995-2000年2000-200