山水黔城整体营销策划报告01

眼光，决定我们和世界的距离——07年度山水黔城整体营销策略构想international从终点开始，去到山水黔城未来，圆梦、骄傲、一席之地；绝对高端，五十年豪宅；提前10年，终极置业……07大幕许许开启。[策划目的]■基于06/07的回顾和展望，诊断梳理项目营销的机会与问题/优与劣/扬与弃■为已经开启的07之路，建构年度营销基本策略面■从第三方角度观察项目，提出有建设性的营销建议[策划课题]■07年度营销的核心策略/年度定位、主题、节奏、战役■07年度终端执行/推广诉求/通路动线/产品包装的策略构想■如何在06的绩效上，进一步做大做强[策划方法]梳理+预测→诊断→SWOT→核心策略→4P策略→阶段节奏说明：■策划的重点在战略层面，策略逻辑■“有内容的沟通”，在“已见”上谋求的共识，便于下一阶段策略执行目录（结构）第一部分06回顾/07预测第二部分诊断/SWOT分析第三部分核心策略的提出第四部分4P策略第五部分推广策略主题附件：诉求点备忘录07，和冠军一起上路。第一幕、惊艳06/07（一）6+剖面——06年度营销专题业绩·市场·产品·销售·推广专题一、业绩“12万m2/686套/4.2亿”1、解读：■3500元/m2（含别墅）/170m2（平均套成交面积）■成交量（面积/套数）/成交金额双第一■是第二名套数的1倍，面积的2倍、金额的2.5倍——肯定■不容易的业绩——城郊/大户型/高总价/高端■“在小的需求区间作出大市场”■四项冠军——总量/套数/（月/年）/高端市场的占有份额——态度■不满足——12万VS100万m2■进一步——成本/投入/硬件/产品力■希望——速度效益/成交面积→“规模效益”2、思考①“希望进一步扩大市场成交量，首先要弄清目前山水黔城在高端市场占有怎样的份额？”——标准：50万元以上/144m2以上/3500元/m2以上——比较：银海3600元134m250万中天花园3800元139m250万智慧2800元贝地3100元盛世4300元120m2≥50万亨特4057元135m2≥50万金岸5421元130m270万山水黔城3470元170m261万——分析■三项标准均达到的项目有限，06年度高端市场竞争并不激烈■从目前（总价50万以上）市场占有分析，山水黔城已占有第一份额。■成交面积占50%，套数占60%，成交金额占42%■即放之全市范围来看，成交面积占40%，成交金额占30%——35%——如何看待这一份额：“样板”的星河湾，做得到吗？②“份额第一的条件下，再扩大销售面积，提升业绩，有可能吗？”取得规模效益，取决于：■进一步扩大在高端市场占有率■开辟全新的市场空间，或做大高端的细分市场——分析1：扩大占有份额■市场需求——06年集中释放后的乏力期■市场增长——在没有利好下，难有大幅涨■竞争不强，对手不多——07竞争局势会加剧■自身的产品优势发挥——在高端有优势，但没有形成绝对必杀■促销和引导——取决于心态/投入/价位■自身的不足的调整——如总价高所形成的门槛——分析2：开辟新市场■新产品——三期■老产品新市场——细分市场——梳理（打勾）□在市场平缓下，07以何惊艳亮相□如何突破自身的限制（总价/门槛）□如何让优势都成为卖点，再进一步成为市场竞争点和置业的价值点，更进一步成为高端的标准，形成必杀□如何竞争□07的投入□如何研探细分市场3、关键词四项第一/最大份额/进一步规模效益的难度/必要的调整（竞争/自身/扩大）专题二、06市场1、整体■成交300万m2/2.4万套/上涨9.8（全国前列）/存量减少（10%）——分析■好年景/供求两旺/价格上扬/存量减少■总量不大的市场（需求/规模）■每年350——400万m2（2.5---3万套）是良性的■两城区个盘和大盘拉动是房价上涨的因素■进入大盘时代2、供应/需求■两城区占56%，金阳、乌当的后发优势正在显现■90——144m2是主力户型，（供应和需求一致）占54%■外地人（地州+外地）置业占50%——分析：■区域中心城/中心城区的作用明显（城市化进程）■换房市场为主■外地人置业比重逐步放大3、高端(高价位)■市场规模：两城区占20%（25万VS130万），全市占10%——15%■市场含金量：10亿规模，占22%（两城区）■市场现象：中天/花城/亨特/金岸的投入并不如本项目，但相对效益好（成本/效益比）高端市场的竞争分析：求成交规模还是求效益更大化分呈高端不同操盘路数产品力不是决定性的（唯一）高端市场不成熟，引导教育存在“营销取巧的可能”地段及（有形）资源占有因素是关键，高端产品等同于资源性项目。观点：■地段、品牌、资源占有（环境）、产品力是高端市场的四要素点。集合四个层面的优势；才有竞争力，才有扩大分额的基础；单独强调某一两点是不够的，引导的难度也大。■地段、资源占有配置，可以合一，可构成“资源型项目”，是07年策划要点之一。4、关键词06高端市场的角逐并不激烈/大盘时代/小空间（市场/金额/户型）/外地/高端四要素/资源型项目（品牌/产品）专题三、受众1、业主构成■30——49岁67%（35%+32%）■公务员21%白领39%私企老板24%——分析■中产阶层为主（月供3000元以上）■“高级灰”－－－精英阶层（素质），成功人士（各自领域）■人文品位的提高是07项目策划方向之一■认同度、素质、眼光、价值观、时尚、品质、超前的形象要素提炼■中年→家庭置业，换房为主（生活品质）■青年人→一步到位（时代同步）■对产品线设计的帮助2、市场印象①公众印象■环境/户型/品质/绿化/水景/品牌/活动■欧化/华贵/上档次/大气■建筑密度大/广告投放多/交通不畅/价位高，不值“过度依赖广告、销售攻势，浪费财力，羊毛出在羊身上，忽略建筑物本身内在质量和周边环境建设”——分析认可度高/知名度高/美誉度高/但价值体现不够/市场引导不够②业界印象■一哥地位/大盘气度/品质/投入/展示体系/活动营销■踩盘学习■密度大/产品线单一/总价高——分析积极肯定/认可度高/高度/品质/市场压力/规避/有的放矢③一线反馈■展示/项目信心/投入/形象高度■产品线/总价/价格灵活度■客户关心工期/配套落实/对环境、绿化、品质的认可/对物管的关心担心——分析■客户担心的问题点不多不难，产品认可度高，置业信心强，对后续服务和社区生活关心度高■门槛高/促销灵活度差④业主印象■满意度高/品质认可/身份标签形成中（自豪感、归属感、维护感）■信心/成交周期短■小问题（关心、参与、更好）——分析■老带新的可能性强■参与性强3．关键词中产阶层/偏年轻/家庭置业/品牌品质认可/引导不够/策略不灵活，互动性加强专题四：产品惊艳·气度·亮相星河湾/品质/超越/同步/团队/材质/景观/会所/公建/投入1、产品线■水岸别墅（500——1000m2）■小高层/高层公寓→（97——333m2）——概念：■别墅（无）■公寓－－花园洋房（入户花园+空中庭院）■组团－－地中海风情2、建筑■星河湾（公认的豪宅的基调）■大户型■细部/材质/工艺/配套上的亮点3、公建■唯一/第一/超越■豪宅标准■同步4、景观■水岸/桥头(入口)/水景5、户型2#/5#B2154m23房+入户+庭院5#/6#E1206m24房+入户+庭院5#F1163m23房+入户+庭院2#A162m24房+入户+庭院5#F2137m23房+入户（25m2）5#F3168m23房+入户（15m2）+270主卧5#D2333m2（复式）4房+入户+露台（2F无花园）2#C2276m2（复式）4房+入户+露台（情趣性好）2#C1228m2（复式）4房+入户+2个庭院5#F4163m23房+入户（一梯一户/12m大面宽）5#/6#G1134m23房+入户（大面宽）5#/6#A2167m24房+入户+庭院※B/F/G户型——户型特点■错层/复式大户型（三房/四房）■大气/舒适/尺度阔绰/方正好用/通透/大面宽■功能分区清晰■带入户花园+空中庭院（外挑大阳台）18.7m2/9.3m2■主卧阔绰/功能齐全■细节为优（所有卧室预留空调位及插座/卫生间排污管/燃气、电热）——户型分析■户型配置结构：3房/4房，无2房/150m2——160m2的大户型，单一■户型概念不是最新/创新不够/亮点不够/复式更无特色■情趣性和功能性的结合方面/偷送面积/生活方式演绎/空间浪费——思考■“贵阳需要什么样的豪宅及户型？”160m2三房是“一般面积”的豪宅，深圳200m2二房，300m2四房都会成为卖点，但是不是可以直接复制到贵阳？－－基本规律+地域特性，兼容并蓄，迎合引导。（户型调整，待三期产品，另述）6、卖点——10大卖点■7米架空（休憩空间、公共客厅）■入户花园、私家庭院（别墅级居家感受）■一梯一户、品牌电梯（山水美景相随）■多功能主人房、2700观景■阳光车库、人车分流、1.5个车位（规模罕有）■3.15米层高．会呼吸住宅设计（提升生活品质）■水电．空间营造到位（细节精心）■外立面物管道设计．浪漫地中海风情■双层中空玻璃（安享舒适生活）■五星级酒店式入户大厅（尊贵体验）——分析■不全面／不到位／不深刻／不独有／卖点对高端形象以及产品价值的支持不够，对置业吸引力说服力不够■规则／设计／建筑／户型／物管／材质／细部／配套／公建／环境／景观／服务／品牌／团队等方向有众多的可挖掘的卖点（见后述）■可以说＂是目前贵阳各盘中卖点更丰富的项目＂７、关键词——优势■资源、品质、气度、豪宅■时代同步／超越对手／市场高度——问题■产品线单一、结构性缺失（总量／非市场主流户型，小面积售罄）、面积偏大：“纯高价位大户型小市场中的超级大盘”■产品概念不鲜亮，（水岸别墅／地中海风情／电梯花园洋房／组团、户型无概念无名称）■卖点挖掘不到位■别墅的诉求看不到，为什么？心态？专题五：06营销１、定位／策略■高端、品质■世界的眼光■实景展示、活动集客、推广造势、撒网战略、■吸引进来．用实态表现．加强信心．促进成交2、营销战术／通路开发■活动营销、事件营销（开盘）、地州市场行销３、终端执行■个人＋团队＋总监（梯次）/制度化不断调整/模式未成型/政策不灵活/道具物料缺乏■停留在讲解，合约服务4、价格策略■3580元/m2（3300－4000元）■单价上不去■促销、优惠不灵活（老代新／代金券）5、动线■缺乏通路动线策略性运用6、物料／道具■基本资料型．而非销售工具型（如：户型手册）7、06营销认识■压力／策略性不明朗／销售模式没有定型／不断尝试和调整销售方式■＂有活动就有销售＂－活动营销运用优势／其他销售手段相对乏力■缺乏节奏感——营造市场紧迫感、疏密节奏变化、以使市场疲劳■“卖的时间段”——这对高端大盘是不宜的■促销力度、形式、灵活性不够■推广、物料、道具、包装对一线的支持不够■营销措施丰富但策略层面不高□如何开拓地州市场？□硬件展示的更深度利用？□活动营销除了吸引眼球、集聚人气外的其他功效？□卖点的挖掘及诉求的角度、层次、对品质感的作用？■产品线的细分和有的放矢■拥有全市一流的硬件、环境空间但动线、体验营销很弱■单价上不去，品质的认同还未转化为价值■物料缺乏（楼书／ＤＭ／置业手册，如总图）专题六：06推广１、06推广■广告投放量／整合传播模式■诉求：产品卖点（品质）／软文炒作／活动告知■表现：项目实景（建筑＋环境）■媒体：电视广告（电视杂志）的亮点（石／木／树／雕／漆／梯／玻）２、06肯定■告知、展示／知名度提高／整合３、06问题和思考——策略■策略化、节奏感、系统性、主题性、针对性、阶段性、促销性、创造性不明朗、不清晰（和营销策略不明朗有关）■对价值、品牌的作用有限■品牌形象策略缺失，空洞、生活化的落地不到位■品牌诉求和促销推广的矛盾■别墅推广的缺乏——诉求■对产品认识不透，卖点把握能力欠缺（卖点诉求和演绎生硬、一般化和高端豪宅档次要求不符），诉求停留在资讯告知，卖点陈列层面上，还没有深入到USP、生活、品牌的层面；还没有形成互动、体验、共鸣、产生价值感……如，即便是有亮点的电视杂志（介绍＋证言）■诉求的针对性不强，深度不够