上海杰信咨询圣经宝典《本土品牌战略》之 第十五章 科学理解品牌资产和浅层品牌资产的创建

1第十五章科学理解品牌资产和浅层品牌资产的创建品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。第一节科学完整理解品牌资产与价值经过这么多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性，中国的企业家已十分清楚。但由于计划经济造成了品牌的断层，品牌于70年代末，才重新进入我们的视野。绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微。一、品牌资产的立体构成如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度溢价能力品牌盈利能力品牌核心价值贯穿始终2清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深度品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。因此，把品质认可度从品牌联想中抽离出来，是强调了品质认可度的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于品牌品质的高认可度，将永远是品牌生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。品牌核心价值是品牌的核心，也是品牌联想的重要组成部分，但品牌核心价值并不是品牌的唯一联想，品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的灵魂，是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列出来呢？品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心价值从品牌联想中剥离出来，那么主体缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力3属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。二、品牌资产为消费者提供的价值1、有利于消费者更容易、更快地了解、整理、记忆品牌信息。2、增进消费者购买决策时的信心品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有过去的使用经验，就很容易下决心购买。3、提高感知价值和使用满意度品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与自我表现型利益）、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。同样两双出自为耐克OEM工厂生产的鞋，一双是耐克牌，一双是藉藉无名的小品牌A，你居然真的感觉耐克的质量比A好，穿耐克比A更潇洒、更自由、更神气。卓越品牌的一个重要价值就是能提高消费者心目中对产品的心理感觉价值即感知价值，并因此大大提高消费者满意度。三、品牌资产为公司提供的价值1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高的价格。2、降低对促销的依赖性3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾客重复消费乃至增加消费频率与数量。4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确定性就大大4降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。6、形成铜墙铁壁般的竞争壁垒，对竞争对手的反制有宽裕的时间与空间比如海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占了“去头屑”的定位，其它品牌也说自己“去头屑”，事倍功半，很难成功。海尔建立了“真诚、人性化、高科技感、国际感和五星级售后服务”的形象，我们在座谈会调查中发现许多消费者以一种虔诚与感激的心情对其售后服务推祟推崇备致。尽管也有不少品牌在售后服务上已与海尔不相上下，但海尔品牌的售后服务形象率先扎根消费者心智后，要让消费者相信别的品牌的售后服务也十分优秀是十分困难的。7、通过理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌资产带动产品行销市场，不仅获得新的利润增长点，同时能促进品牌资产的进一步提升。（详见品牌延伸篇）品牌资产的价值创造增强消费者购买信心有利于消费者更容易更快了解、整理、记忆品牌信息提高消费者感知价值和使用满意度同等产品可获溢价降低成本降低对促销的依赖获得利润高，同时促进品牌资产的提升形成竞争壁垒对老顾客：提高频率和数量对新顾客：吸引购买5第二节正确理解品牌知名度的内涵与价值只有知名度的品牌是肤浅的，但知名度是所有品牌资产的基础。在竞争的初级阶段，有知名度就足以称雄市场。只有知名度的品牌是肤浅的，但知名度是所有品牌资产的基础。在竞争的初级阶段，有知名度就足以称雄市场。很多人批评爱多只会打广告，所以失败了，其实，当年正是用了成龙，爱多巧妙借势，傍了成龙这个大明星后，一下子获得了万众瞩目，知名度大大提升，从千军万马中杀出来，销售几何倍数上升，几个月内销量直逼新科。如果当初不用成龙，也许永远无法从成千上万家VCD中被消费者记住，连失败的机会都没有。一个品牌具有较高的知名度后就会产生如下价值：一、知名度有利于消除陌生感与恐惧感品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与特殊的亲近感，至少会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感，如娃哈哈、长虹、步步高，这就是许多品牌的广告并没有十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由于名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告（如中央台的标版广告），有时也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。二、消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众批注[zc1]:？批注[zc2]:？6消费者还未知晓与熟悉一个品牌，就先去传播品牌的个性、卖点、核心价值等信息，那是事倍功半。品牌名就象像电脑里的文件夹，相关的信息与文件都可以储存在这个文件夹里，如果消费者大脑里未记住品牌名，所有宣传都缺乏承载主体。在购买决策时，这些信息就无法被消费者提取。三、有利于引发积极而丰富的品牌联想品牌知名度是品牌的最初级的资产，是建立品牌联想的基础，有一定的品牌知名度才会引起品牌认知度，较高的品牌知名度有助于增进目标消费群对品牌的理解，易使消费者产生如品牌质量可靠，企业实力雄厚等正面认知，都会有利于促进消费者形成积极而丰富的品牌联想；四、代表着某种承诺高知名度给人以“大企业、实力雄厚、品质有保证，对消费者负责任”的感觉。对高知名度品牌往往会引发消费者的下列想象与判断：——投放这么多广告，企业肯定很有实力，产品的技术品质有保障——该品牌有那么多人选购，应该可以放心——该品牌一定是个老牌子——该品牌铺货那么广，肯定是畅销的好东西，否则零售商不会进货让其白白占领货架尽管消费者对品牌的优点、内涵都不知道，但由于高知名度能促使消费者有上述的判断与想象，消费者也会认同这一品牌。五、成为购买的候选品牌消费者在购买决策时，一般会挑选一些候选品牌，然后在候选品牌中进行比较，从中选中最终要购买的品牌。高知名度使品牌能够成为消费者购买决策时的候选品牌，是销售成功的关键。带格式的:缩进:首行缩进:2字符7真理越辩越明：辩证认识品牌知名度的价值知名度属于品牌资产中的初级资产，所以有些人就不大看得起一个只有知名度的品牌，这固然有道理，因为竞争到高级阶段的时候，行业内的绝大多数品牌都有较高知名度后，就要靠核心价值、品牌个性、品牌忠诚度等深层品牌资产来获得竞争优势。而在很多时候，拥有品牌知名度就已经弥足珍贵，就足以为企业带来滚滚利润，有了利润后再来建设品牌的高级资产也不迟。所以，看不大起知名度是不对的。一、在竞争的初级阶段，别人没有知名度，你有知名度，知名度就能击败竞争对手。当竞争品牌之间的知名度接近或持平后，才开始比品牌联想、品质认可度、忠诚度等综合指标。故，有人曾批评爱多当初选成龙作广告是胆大妄为、疯子行为、赌徒行为、盲动主义！其实是不了解实情，97年全国已有六千多家VCD企业，还有二万多家正准备上马！正是用了成龙，爱多巧妙借势，傍了成龙这个大明星后站在成龙的肩膀上腾飞，一下子获得了万众瞩目，从千军万马中杀出来，销售几何倍数上升，几个月内销量直逼新科。如果当初不用成龙，也许永远无法从成千上万家VCD中被消费者记住，连失败的机会都没有，或者说失败了也没人去关注。因此，对于新兴产业或业内品牌的知名度都比较低的产业，先把知名度快速提高，成为瞩目的明星品牌就能把竞争品牌打压下去，只要不是臭名。当然，知名度上去以后应抓紧展开品质认可度、品牌联想等综合指标的提升。二、中国地大物博，一个品牌有极高的知名度本身就是十分了不起的大事，就能初露峥嵘。娃哈哈凭什么敢推出非常可乐与可口可乐对着干？就完整品牌资产的意义而言，大中城市的可口可乐的忠诚度、品牌气质的高雅性、品牌联想的丰满度等都会远远超过娃哈哈。但娃哈哈有一张底牌，那就是在广大的三、四级市场及农如果不用成龙为其打响知名度，爱多也许连失败的机会都没有8村地区，娃哈哈声名遐尔、如雷贯耳，因为娃哈哈在80年代中后期崛起以来，一直是中央台的广告大户，20多年的持续轰炸，无论国际大都市上海市民，还是南疆、边境和沟沟壑壑的老百姓，无论男女老幼还是博士文盲都已十分熟悉娃哈哈。而可口可乐进入中国以来主要销售集中在城市，在中央台投放广告是近几年的事，许多乡村的居民对可口可乐闻所未闻。即娃哈哈依靠在农村知名度远高于可口可乐，漂亮地打了一场“农村包围城市”的战略。三、低关心度的产品、同质化程度较高的产品，往往光凭知名度这一单一指标的突破就能带来销售提升。9第三节超低成本创建知名度的八大策略一位优秀的男孩痴心地爱上了一位佳人，但没有用最好的、最快的方式让女孩知道，等待千年也只能站在悬崖边悔恨。提升品牌知名度的策略很多，任何一个营销广告人乃至卖茶叶蛋的老太太都会对如何打响品牌知名度有自己的心得。此处对一般性策略与思路不再赘述，仅就笔者在实战中形成的一些超低成本、立竿见影提升品牌知名度的策略与大家沟通。一