成功营销案例分析,版权剧与网络剧

网络自制剧无娱乐不营销组长：杨世明（41）组员：翟舒浩（43）杨斌（44）沈健（45）©Allrightsreserved…………案例导入网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。是随着互联网发展产生的。与传统电视剧区别主要是媒介区别，是以电脑网络为媒介的剧种。其带来的便利性包括播放准入门槛低，对节目的内容可选择，时间可选择，观看可操作等。案例导入而要谈到它的经济效益，那更是“钱”景光明。成本低、制作周期短、广告植入回报率高，因此没有理由不把它推崇为营销的前线阵地。案例导入2013年6月，光影华视文化传媒公司联合聚美优品共同推出职场宫斗题材“私人定制”微剧《女人公敌》，短短一个月后，全网播放量超过6亿次，全网搜索量超过2000万条，植入产品“河马面泥”的销量突破12万瓶，销售额突破5000万。《女人公敌》使得聚美优品用了百万元人民币的投放换来河马泥面膜超过三千万元的收入。很多人也一下子记住了河马家的品牌，不得不说这是一次成功的营销。案例导入近期，更有爱奇艺推出的网络自制剧《灵魂摆渡》上线20天创下了3.65亿的播放量，再加上前不久播放量破亿的《屌丝男士3》以及优酷土豆打造的《万万没想到》、腾讯视频新网络自制剧《探灵档案》等，网络自制剧已然成为第一季度最大的播出观看亮点。根据不完全统计，2014年网络自制剧的总量将会超过1700集，比去年同期增长45%。发问第一问：让人很费解，当电视剧《咱们结婚吧》不断出现“御泥坊”的时候人们极度反感，甚至于《爸爸去哪了》这样的综艺节目都要把宝贝们喝的奶饮马赛克以避人闲话，为什么网络自制剧这么明目张胆的宣传却倍受青睐呢？发问第二问：真正的营销家在别人惊叹成功的时候，他却会以敏锐的目光去发现问题，网络自制剧作为一种新生的玩意儿也有其自身的不足。那么，它究竟存在哪些问题？又该如何去克服？发问第三问：通过对这一网络自制剧营销方式的探究，学到了哪些营销手段和策略？为什么你不厌倦它的广告原因1:低成本像电视剧，成本高，单集成本过百万已经很常见。高额的成本成为销售时的压力。网络剧网络自制剧的受众其实并不关心这个剧是谁演的，他们其实更在意剧情是否够吸引人、画面是否够好。只要有点击量，收入节节高。为什么你不厌倦它的广告原因2：题材广版权剧有着相对固定的主题和剧情，让广告主营销创意发挥的余地受到了限制.而网络自制剧所涉及到的话题、关注点覆盖面更广泛，能够根据网民需求提供更丰富多样化的内容，能让企业使用更多的特色的来营销。为什么你不厌倦它的广告原因3：渠道不同例如电视剧不，是专门精准地针对一个平台，或者说针对一家卫视，都是先拍，拍出来以后进行招商。网络剧则可以通过微博制造话题预热，通过微信等进行分享扩散，为点击量的提高打下基础。为什么你不厌倦它的广告原因4：不受时间限制网络剧可以灵活的控制时间，充分的利用了空余的时间，也不用守着电视，在收看时有着更广泛的选择空间和时间，植入的广告不会在同一集中多次出现让人厌恶为什么你不厌倦它的广告原因5：投放准确举个最近最热的《女人公敌》，这是以职场女性为题材的网络剧，聚美优品的主要客户群和这部网络剧的题材是一致的，一致性不会给观众带来生硬感。丰富的网络剧主题为不同的产品都提供了一个秀场。为什么你不厌倦它的广告原因6：挖掘了新的营销策略纵观即将过去的2013年中国娱乐营销市场，电影票房持续增长、综艺节目火爆荧屏、电视收视再攀新高，娱乐营销借助上述多种娱乐活动，实现产品、服务与消费者的良性互动，达到实体、媒体、消费者三位一体和互动的娱乐营销正在试图超越传统的电视及网络广告。问题&措施问题一：“格式化”抄袭，没有创新。目前国内的网络自制剧选题和内容少有原创，而是克隆风行。其中比较普遍的做法是直接拷贝国外的成功模式，进行“格式化”抄袭。例如，优酷推出的《嘻哈四重奏》就套用了英国电视剧《TheITCrowd》（译为《IT一族》）的模式问题&措施问题二：制作粗糙，质量不高从目前各视频网站已经播出和正在制作的自制剧来看，题材主要集中在成本较低、周期较快的偶像剧、青春剧上，这种电视剧规模小，成本低，容易抓住青少年观众，但这种自制剧大多属于制作粗糙、质量较低的快餐产品。问题&措施问题三：收益较低目前大制作的影视作品仍然占据着市场的主导地位，而小规模的自制剧却处于相对边缘的位置。其较低的品质也使得其广告吸附能力大打折扣，不能得到广告主的青睐。另外，网络自制剧也由于其受众面较狭窄，在版权分销上遇到诸多困难。问题&措施对策一：注重原创对于任何作品的内容创作来说，原创就是要有自己的创新，与已有的作品有所不同。网络自制剧要想吸引受众的眼球，获取其注意力资源，就必须摒弃抄袭国外电视剧的做法，注重原创，制作出新颖的内容。有了原创性内容，既能以其新颖性来吸引受众，同时，也可以较好地避免各视频网站自制剧的同质化。问题&措施对策二：构筑自制剧的完整产业链，以便捷享用各种所需资源视频网站也应该在这方面多方联合，将自己整合成完整的产业链的一个环节，这样，就能使自己享用到更多的资源，有利于自己的顺畅发展。目前，也有网站在这方面有所动作。例如，较早注重影视版权的乐视网已经开始向产业链上游延伸。今年3月，乐视网和浙江横店影视制作公司以《寻龙夺宝》作为合作契合点，拥有了横店影视所拍摄影片的优先采购权。此外，乐视网还享有浙江横店影视优质影视剧的投拍权。这将使乐视网在影视制作上获得较好的资源支撑。问题&措施对策三：通过明确网站定位等实现自制剧的差异化从目前网络自制剧的市场现实看，自制剧必须突出差异性，这样才能吸引到自己的目标受众，并保持住受众的忠诚度，从而为自己网站的进一步创收打下基础。而要形成自制剧的差异性，前来看，最应该做的是明确网站的定位。明确它的受众定位、内容定位以及风格定位。只有明确了网站的定位，才能更好地实现自制剧之间的差异化。从中学到的营销。。。营销手段：1.系列化延伸。是指在一部自制剧取得成功之后，将其打造为系列连续剧。凭借之前已有的剧集品牌、粉丝受众，社会影响力，将剧集品牌的市场价值达到最大化，赢得更多利益。例如，《女人公敌》在第一部走红后又出第二部、第三部……这就是在获得不错的反响之后再度出击，力图市场价值最大化延伸。2.跨媒体延伸。自制剧的宣传播出可以根据媒体特性进行组合营销。在多媒体时代中，自制剧的宣传和播出仅靠自身的传播平台是远远不够的。视频网站自身可以结合手机电视等媒体，授予播放权；并通过所有的跨媒体延伸进行宣传推介。例如，乐视网《女人帮•妞儿》除剧集传播外，还在微博、微信等社会化媒体平台上策划一系列相关活动，带入合作方杜蕾斯等产品信息并与品牌官微互动。同时，配合公关话题策划、线下明星见面会、看片会等活动强化用户体验，丰富传播维度，为社会化传播提供更多素材，实现二次传播，影响目标人群并达成营销效果最大化。从中学到的营销。。。3.品牌合作延伸。多种行业品牌结合剧集、剧情、台词、布景进行跨行业合作，产生网络自制剧平台与合作品牌双方共赢，剧中火爆的其他行业“产品”再度产生延伸的价值。如旅游地、服装、汽车、电子产品、甚至家居、佩饰等等。从中学到的营销。。。营销策略：娱乐化营销与精准化营销娱乐化营销——“无娱乐不营销”现今的大众普遍都有一个娱乐的心态，什么热闹去追什么，什么有意思就去捧什么。传统营销的传播作用在如今基本已经难以奏效，现在的消费者有自己的渠道去获取产品和信息。在微博、微信已经不单单只是产品还是平台的今天，那些还在用“老三样”做推广的企业，是不是也应该改变思路，走一条更符合消费者口味的营销路线了？从中学到的营销。。。精准化营销——量身定做，深度融合（私人订制）以《屌丝男士》为例1.《屌丝男士》的走红，并不仅仅在于它很好地摸准了互联网文化的脉搏，把网民喜爱的形式再加工体现，还在于大鹏以及搜狐视频团队对于网络剧和互联网传播思维的把握。陆那宁点出：“现在生活节奏的加快加大了人们的压力，他们需要一个快速的释放点和解压模式。”因而《屌丝男士》采取快餐式自制剧模式，让一个又一个碎片化的段子集合呈现，并根据网民的口味诞生出贴合互联网文化、现象和思维进行内容创作而成的一个拥有生命力的作品。而这些小片段也为品牌植入提供了更为丰富的机会。2.针对自制作品，想要吸引观众，首先保证的是内容质量。在这个基础上，搜狐视频作为拍摄和制作方，能够为品牌提供更为宽泛的植入机会。以《屌丝男士》为例，它除了为广告主提供冠名、联合特约等合作方式之外，还可以尝试一些更为深入的量身定做方式，让品牌也进入到消费者的主流文化中去，从而让这个共鸣声响更大。同时，包括主演兼导演的大鹏以及参与其中的众多大牌影视明星客串，也让这部剧得到了更多的关注和聚焦。当前，第三季的广告主包括首席赞助商真功夫以及联合赞助商火咖、陆风汽车、金立手机等。