市场细分及目标市场

市场营销学教学课件经济管理学院第九章目标市场营销战略●第一节市场细分战略●第二节目标市场选择策略●第三节市场定位战略●第四节市场营销组合学习目标●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。●领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略●一、市场细分战略的产生与发展●二、市场细分的作用●营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力●三、市场细分的理论依据●四、市场细分的标准●营销视野2 中国消费者的五种面貌●五、市场细分的原则●六、课堂研讨一、市场细分战略的产生与发展●市场细分(Market Segmentation) ●就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing二、市场细分的作用● 1．有利于发现市场机会美国市场对手表的需求有三种不同的消费者群： 23%的消费者的需求：能计时、价格低廉； 46%的消费者的需求：计时基本准确、耐用、价格适中； 31%的消费者的需求：追求象征性价值，手表名贵，计时精确（名人名表）。二、市场细分的作用● 2．有助于中小企业开发市场● 3．有利于制定市场营销组合策略● 4．有利于提高企业的竞争能力N营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：●一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。N营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力［2］●二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。●三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到N营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为 66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率N营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。三、市场细分的理论依据顾客需求的异质性理论从消费者需求状况来看，各类产品或劳务市场可归结为两类：同质市场和异质市场。同质市场——消费者对某产品需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等基本相似的市场，如火柴、油和食盐等消费品市场。异质市场——消费者对某产品需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等存在很大差异的市场。四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准●地理因素●人口因素●心理因素●行为因素（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准质量、价格、服务购买者追求的利益企业规模、资金力量、采购能力购买组织的特点地区、交通、气候、同类企业集中程度地理位置军用、民用、商用产品的最终用途细分具体标准细分标准N营销视野2 中国消费者的五种面貌［1］ AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”N营销视野2 中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：●敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；●努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；●价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；●潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；●时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品N营销视野2 中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。五、市场细分的原则● 1．可衡量性● 2．可实现性(可进入性) ● 3．可盈利性● 4．可区分性六、市场细分的方法●单一因素法●综合因素法●系列因素法城市市郊农村男性女性老年中年青年高收入中收入低收入求实心理求新心理求美心理六、市场细分的方法●矩阵细分法产品（顾客需要）市场（顾客群）课堂研讨●试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节目标市场选择策略●一、目标市场的含义●二、目标市场模式的选择●三、目标市场选择策略●四、影响目标市场选择的因素一、目标市场的含义●目标市场是企业为满足现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场。●目标市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的。●通过市场细分，会发现不同欲望的消费者群和未得到满足的需求。●市场机会=企业机会 ? ●一般来说，只有与企业的任务、目标、资源条件相一致并且比竞争者有更大优势的市场机会才是企业机会●目标市场与市场细分有何区别与联系？●市场细分是选择目标市场的前提和条件●目标市场的选择是市场细分的目的和归宿●一个好的目标市场应具备的基本条件●①有适当的需求规模●②有一定的购买力●③竞争者未充斥或控制市场●④生产经营者有足够的经营能力二、目标市场模式的选择产品市场集中化食品服装玩具产品儿童青年老年市场产品专门化食品服装玩具产品儿童青年老年市场市场专门化食品服装玩具产品儿童青年老年市场有选择专门化食品服装玩具产品儿童青年老年市场市场全面化食品服装玩具产品儿童青年老年市场三、目标市场选择策略●无差异性营销战策略●差异性营销策略●集中性营销策略无差异性营销策略［1］●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合JKL€‚ƒˆ‰mKJKJ€JK‚L‚€无差异性营销策略［2］●最大的优点是成本的经济性；●最大的缺点是顾客的满意度低；●适用范围有限●(新产品刚刚上市，●同质市场上的产品，●卖方市场)差异性营销策略［1］细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×细分市场∙∙∙ 市场营销组合 1 市场营销组合 2 市场营销组合 3 JJJJJJJJJKKKKKKKKKKKKLLLLL€€€€€€€€€差异性营销策略［2］●最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销策略［1］JJJJJJJJJKKKKKKKKKKKKLLLLL€€€€€€€€€细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×细分市场∙∙∙ 市场营销组合集中性营销策略［2］●专业化经营，能满足特定顾客的需求。●集中资源，节省费用。●经营者承担风险较大。●适合资源薄弱的中小企业。四、影响目标市场选择的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的特点 5．竞争状况 6．市场营销宏观环境第三节市场定位●一、市场定位的含义●营销视野3 定位的起源●二、市场定位的步骤●三、市场定位的方式●四、市场定位的战略一、市场定位的含义●市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。N营销视野3 定位的起源● “定位”是由广告经理艾尔∙列斯（Al Ries）和杰克∙特劳特（Jack Trout）在1972年提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。●定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势选择企业核心竞争优势显示竞争优势三、市场定位的方式● 1．避强定位（争坐市场空位）● 2．对抗性定位（与竞争者同坐一席）● 3．重新定位（二次定位）● 4．“明星俱乐部式”定位四、市场定位的战略● 1．产品差别化战略● 2．服务差别化战略● 3．人员差别化战略● 4．形象差异化战略第四节市场营销组合一、市场营销组合的含义市场营销组合（Marketing mix）是企业为了占领目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。●产品 Product ●价格 Price ●渠道 Place ●促销 Promotion●二、市场营销组合的特点●可控性●可变性●市场营销组合效果=f(p 1 ，p 2 ， p 3 ， p 4 )一家洗衣机厂商的市场营销组合方案少量广告大量广告促销各批发站零售商店分销折扣优惠基本价格价格提供配件、不负责维修质量可靠、负责维修产品方案2 方案1 组合因素二、市场营销组合的特点●整体性●∑p i ≥ (p 1 +p 2 + p 3 + p 4 ) ●式中：∑p i—— 各因素组合后的整体效应● p 1 +p 2 + p 3 + p 4—— 各因素分别产生的效应●层次性市场营销组合的构成三、市场营销组合的作用（一）市场营销组合是制定营销战略的基础案例分析：日本黑白电视机是如何打入中国市场的？三、市场营销组合的作用●（二）市场营销组合是企业进行竞争的有力手段●（三）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带