网络营销与策划课程标准

1《网络营销与策划》课程标准课程编码：010048课程类别：专业核心课程适用专业：电子商务专业授课单位：商务管理系学时：68编写执笔人及编写(修订)日期：杨振伟2012-7-6审定负责人及审定日期：胡莹瑾、郭海霞2012年度7月1.课程定位与课程设计1.1课程性质与作用1.1.1课程性质《网络营销与策划》课程是电子商务专业的一门专业核心课程，是基于网络营销与策划工作过程的“工学结合”课程，也是电子商务工程师职业资格的对接课程。1.1.2课程作用本课程在与实际工作过程高度仿真的教学做一体化的情境教学过程中，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、在线交易洽谈、网络营销服务等知识和操作技术，达到网络营销岗位群所要求的技术水平。学生通过课程仿真工作过程的实践，积累解决实际问题的工作经验并学习深入的专业理论知识，获得网络营销岗位群的专业能力、方法能力和社会能力，使学生从初学者成长为有能力的网络营销岗位人才。本课程的前导课程为《市场营销》、《市场调查与分析》，与后续课程《网上交易操作》、《SEO与网站优化》课程紧密结合，为以后毕业设计及企业顶岗实习做好充分的准备，最大限度地增强学生对就业岗位的适应度。1.2课程设计理念（1）过程导向的课程观课程设计体现过程导向的课程理念，从网络营销与策划实际工作任务出发选择课程内容和安排教学顺序，建设以实际工作过程为中心的行动体系课程，按照“情境教学法”设计和实际工作过程一致的学习任务，学生通过完成工作任务的过程来学习相关知识，掌握基本职业技能，同时增强了学生的岗位责任感，培养了学生自主解决实际问题的能力。（2）行动导向的教学观《网络营销与策划》课程教学遵循行动导向的教学观，学生作为学习中的主体，在完成网络营销与策划的相关实际工作任务过程中，为了工作而学习，通过工作来学2习，工作过程与学习过程相融合，在实践中掌握职业技能和实践知识，主动构建真正属于自己的经验和知识体系。（3）多元智能的学生观高职学生基础薄弱，逻辑思维能力较差，但具有较强的形象思维能力，针对学生的特点，在实践过程中，因材施教，在做中学，学中做，充分挖掘学生的潜能，增强自信心，使学生在实际策划及网络公关危机解决过程中中获得成就感，体验成功的喜悦。（4）终身学习的教育观《网络营销与策划》课程改变传统的以“教”为中心的教学方法，突出以“学”为中心，教师从传授者变为引导者，重视学生的学习权，把学生变成自己教育自己的主体，使“教学”向“学习”转换，让学生在自己动手的实践中，建构属于自己的经验和知识体系，培养终身学习的能力。1.3课程设计思路本课程设计的思路是校企业合作共同开发课程，授课之前将职业岗位群进行细分，分为主要工作岗位、相关工作岗位及发展工作岗位，再分析总结出各个岗位群的典型工作任务，总结出四个典型工作过程作为主线，按照工作过程的需要来选取课程内容，以网络营销职业岗位中的典型工作任务为中心组织教学内容，以工作任务为中心整合理论与实践，序化教学内容，以真实（或仿真）工作任务为载体，以“任务驱动”的模式组织教学。从引导学生认识网络营销，强化学生们的网络营销意识，到熟悉掌握网络营销的基本原理和方法，能够运用个技能，进而提升到灵活进行各种营销工具的选择和组合，独立完成相关任务，逐步提升到具备一定的网络营销独立工作能力，实现网络营销目标达到人才培养要求。一步步逐渐提升学生的能力，强化学生的实践动手能力。2.课程目标通过本课程的学习，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、网络营销策略、网络营销服务的流程与操作技能，在高度仿真的情境教学过程中，总结出网络营销的技巧，从个体的、片段的、感性的经验知识，建构为总体的、规律的、理性的网络营销策略。通过工作任务的完成，能够与他人合作，相互沟通，互相帮助，勇于创新，学会学习和工作方法，不断总结，形成自主学习和终身学习的能力。2.1专业能力目标3（1）具有灵活运用多种网络营销工具进行网络推广的能力；（2）具有使用网页和多种即时通讯工具开展网络公关的能力；（3）具有就在线交易过程中相关事项进行洽谈的能力；（4）具有解决网络公关危机，顺利进行危机公关的能力；（5）具有制定网络营销策划方案的能力；（6）具有对网络营销策划方案进行实施和控制的能力。2.2方法能力目标（1）能够自学新兴网络营销的工具及手法；（2）能理解客户需求并表达营销意识；（3）能将网络营销理论应用于网络营销策划过程的能力；（4）具有网络营销新趋势及发展方向再学习的能力；（5）具有制订网络营销计划并执行的能力；（6）网络销售中遇到问题，具有独立思考，分析问题和解决问题的能力。2.3社会能力目标(1)具有良好的职业道德和敬业精神(2)具有团队精神及妥善处理人际关系的能力(3)具有较强的沟通与交流能力(4)具有基本的人文、社科知识及审美观(5)具有适应环境开拓创新的能力(6)具有较强的心理承受能力3.课程内容与要求3.1学习内容①教学内容设计：以企业网络营销岗位能力和工作流程为导向设计项目课程和实践教学内容，每个任务中，既包括网络营销基本技能的训练，也涵盖了学生自主创业实践，既有团队合作完成的内容，又有独立完成的任务。②教学过程设计：理论教学按照案例导入——理论讲解——实际应用的模式进行讲授，重点介绍实际应用，通过案例导入，启发学生思考。③实训环节设计：所有实训项目均按“任务导向，情境教学”模式设计，让学生在一定的工作情境中去完成实训，带着任务进行实训，做到实训环境与以后工作环境完全一致。④教学案例设计：重视案例教学，开放式教学，探究式教学，有效培养学生的4创新思维和独立分析、思考、解决问题的能力。⑤课后作业设计：摒弃传统的书面作业形式，以实践性作业为主，让学生在课外利用互联网进行自主学习。⑥考核评价体系设计：在考核内容上，以“能力考核”为主，重点考查学生对应知、应会目标的掌握情况；考核方式上，采取书面考核和上机考试相结合的方法。学习的主要内容如下：学习情境子情境参考学时（68）情境名称情境描述情境1网络营销方案策划按照企业的产品、市场等进行网络信息接收对象分析，合理制定推广计划，制定策划方案；并能够对策划轰动进行效果评估与监测。要求学生熟悉通用的策划方法，能够使用常用的工具、软件进行策划，并能够制作并发布产品宣传广告，能够撰写网络广告文案，熟练运用多种网络工具发布商务信息1.1认知虚拟市场41.2营销工具使用101.3网络广告投放81.4网络营销方案策划8情境2网络公关能够通过相关工具完成与客户的交流及共同，运用相关策略完成价格谈判，处理价格异议，善用排除客户异议的成交法，完成不同交易的电子合同的签订、通过网络公关实现危机的解决。2.1B2C\B2B网络交易洽谈42.2电子合同的签订42.3危机公关2情境3在线交易营销策略制定通过在线交易过程中对客户需求的分析，深入了解客户的要求及需求，通过交易过程收集客户资料，并能够对客户进行ABC分类管理，为不同价值的客户策划不同的营销策略。在交易结束后进行回访，妥善回复客户评价。能够对不同交易进行分析，并进行物流成本核算，选择合理物流方式，提高成交率与多次购买。3.1客户需求分析43.2合理物流方式的选择23.3交易结束后的评价管理及客户回访2情境4通过对网络营销服务工具的合理应用，能4.1产品服务45网络营销服务够实现对客户的售前、售中、售后服务，并能够为客户提供个性化服务，制定相关服务策略。4.2个性化服务制定64.3服务工具的应用103.2学习情境设计学习情境情境1：网络营销方案策划参考学时30学习目标专业能力目标：1.分析网络信息的接收对象，合理制定推广计划2.制定策划方案；3.对策划活动进行效果评估；4.熟悉通用的策划方法5.能够使用常用工具软件策划、制作并发布产品宣传广告6.撰写网络广告文案7.熟练应用多种网络工具发布商务信息方法能力目标：1．能够根据实际情况合理使用网络营销工具，并进行恰当组合2．能够进行网络广告的策划、发布、投放及效果评定社会能力目标：1．具有分析、判断并解决问题的基本素质，逻辑思维清晰，应变能力强2．具有较强的动手能力，并且能够钻研业务，踏实肯干3．善于沟通、团结协作、与人为善的处事能力子情境名称情境描述教学条件教学方法建议参考学时1.1认知虚拟市场给出实习企业信息，要求学生在网络上查询实习企业的相关信息和内容，并甄选信息内容，分析利弊。并比较虚拟市场的企业与实体企业有何异同，进而通过企业的实例了解、融入虚拟市场。多媒体教学设备教学课件视频教学资料网络教学资源引导文法小组讨论法任务驱动法41.2营销工具使用针对不同的营销工具，设计任务让学生先后完成，并结合运用。例如网络软文+电子邮件+Rss+新闻组+网络广告的分步骤实现。多媒体教学设备教学课件视频教学资料网络教学资源任务驱动法讲授法引导文法案例教学法情景模拟法101.3网络广告通过对现存网络广告类型进行分析，使学生能够熟知网络广告的发布平台及收费方式等事项，在此基础之上，下达任务，要求学生对新浪页面现有广告进行类型分析，找到新浪网站的广告发布规则及收费规则。多媒体教学设备教学课件视频教学资料网络教学资源引导文法案例分析法小组讨论法861.4网络营销方案策划给出实习企业资料，分析网络营销范文，结构模块，功能模块，要求学生能够针对企业目标市场进行虚拟市场调研分析，并进行准确定位，能够对企业及产品进行SWOT分析，能够完成适合企业及产品实际情况的推广方案策划，能够完成策划方案的实施、效果预测。多媒体教学设备教学课件视频教学资料网络教学资源任务驱动法项目实战法小组讨论法小组竞赛法讲授法8学习情境情境2：网络公关参考学时10学习目标专业能力目标：1．能够掌握掌握B2C、B2B网络交易常用的付款方式，并根据交易性质提供备选方案2．能够进行B2B、B2C网络交易中物流成本的核算及分析，并能够进行合理物流方案的选择3．能够进行交易过程中的价格谈判4．能够进行价格异议的处理5．能够采用排除客户意义的成交法6．能够签订电子合同，并进行争议解决方法能力目标：1．能够选择合适的洽谈工具与客户进行交易过程中的沟通2．能够掌握电子签名的相关技术完成电子合同的签订3．能够选择适当的方法解决合同争端社会能力目标：1.善于沟通、团结协作、与人为善的处事能力2.能够很好的和客户进行交流及沟通，协作客户完成交易，并与客户建立关系3.能够利用网络共同工具与他人进行良好的沟通子情境名称情境描述教学条件教学方法和建议参考学时2.1B2C、B2Ｂ网络交易洽谈分小组下达任务，给出模拟情景，借助网络平台要求学生分小组模拟网络交易洽谈，通过学习掌握多种网络沟通工具，同时掌握与客户进行交易事项洽谈的技巧，并提供相应的付款方式的选择，对于客户产生的异议进行排除。多媒体教学设备教学课件视频教学资料网络教学资源任务驱动法案例分析法小组讨论法情景模拟法472.2电子合同的签订引入相关案例，分小组进行分析讨论，并分小组模拟签订电子合同，通过认识电子合同，掌握电子合同的订立要点，能够进行电子合同的签订。多媒体教学设备教学课件视频教学资料网络教学资源案例分析法讲授法小组讨论法42.3危机公关找到实习企业的网络负面消息，要求学生进行分析，集思广益寻找解决方式，从中让学生能够学习危机的合理规避，出现公关危机后，能够进行危机的控制机解决。多媒体教学设备教学课件视频教学资料网络教学资源案例分析法讲授法小组讨论法2学习情境情境3：在线交易营销策略制定参考学时8学习目标专业能力目标：1．能够对客户的具体需求进行整理和分析2．协助客户完成交易，解决交易过程中出现的相关问题3．能够进行合理物流方式的选择4．能够进行客户资料的收集和整理5．能够进行客户回访方法能力目标：1．能够采用适当方法进行客户价值分析，并进行ABC分类管理2．能够采用适当的方法进行物流成本核算，并依据具体交易状况选择合适的物流服务3．对不同的支付方式有所了解，并能够为客户选择合适的支付方案社会能力目标：1．具有分析、判断并解决问题的基本素质，逻辑思维清晰，应变能力强2．具有较强的动手能力，并且能够钻研业务，踏实肯干3．善于沟通、团