战略管理第二章企业的使命与目标

第二章明确企业的使命和目标2©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyright为什么需要一个业务使命和战略展望？有效的战略制定工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略愿景。最优秀的战略家会告诉他人一个愿景和目标，并以此作为战略决策的框架和底线，然后动员所有的资源为此而奋斗。在这一章中，我们将深入地讨论如何提出公司的使命（mission）和愿景（vision）以及建立公司的目标体系。同时，我们还将考察影响公司战略的因素以及公司战略与社会责任的链接。企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：我们想做什么业务？我们向何处去？我们在尽力创造一类什么样的公司？它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。第一节确定企业使命与愿景5©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyright企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：我们想做什么业务？我们向何处去？我们在尽力创造一类什么样的公司？它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。一、企业使命与愿景的概念6©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyright企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能做出的独特贡献，它说明了企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略方案的制定提供依据。企业使命的概念7©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyright企业愿景是在汇集全体员工的共同心愿基础之上，对企业未来的美好远景和蓝图的展望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业企业愿景的概念8©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyright企业使命回答“我们是什么？”，而企业愿景回答“我们应该成为什么？”企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企业愿景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好，即企业应当向什么方向努力才能实现企业的使命。企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命，才有愿景，再有战略。企业使命与愿景的联系与区别9©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyright二、企业使命与愿景的表述企业使命与愿景的表述并没有一种固定的模式，不同的企业往往会从不同的角度来阐述其使命与愿景。1、从顾客需求的角度。2、从产品或服务的角度。3、从技术的角度4、从市场目标的角度。5、从企业的价值观及基本信念的角度。6、从对员工关心的角度。7、从企业的公众形象及社会责任的角度。10©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightExample:DeltaAirline’sStrategicVision......wewantDeltatobetheWORLDWIDEAIRLINEOFCHOICE.DELTAAIRLINES11©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightWORLDWIDE,我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。Example:DeltaAirline’sStrategicVisionDELTAAIRLINES12©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightExample:DeltaAirline’sStrategicVisionAIRLINE,因为我们想进入我们最了解的业务——航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。DELTAAIRLINES13©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightOFCHOICE,我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工人成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。Example:DeltaAirline’sStrategicVisionDELTAAIRLINES14©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightExamples:MissionandVisionStatementsEmpowerpeoplethroughgreatsoftwareanytime,anyplace,andonanydevice.MicrosoftCorporation15©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightExamples:MissionandVisionStatementsOurvision:Gettingtoabillionconnectedcomputersworldwide,millionsofservers,andtrillionsofdollarsofe-commerce.Intel’scoremissionisbeingthebuildingblocksuppliertotheInterneteconomyandspurringeffortstomaketheInternetmoreuseful.Beingconnectedisnowatthecenterofpeople’scomputingexperience.WearehelpingtoexpandthecapabilitiesofthePCplatformandtheInternet.Intel16©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightExamples:MissionandVisionStatementsOtisElevatorOurmissionistoprovideanycustomerameansofmovingpeopleandthingsup,down,andsidewaysovershortdistanceswithhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.Ourbusinessisrentingcars.Ourmissionistotalcustomersatisfaction.AvisRent-a-Car17©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightExamples:MissionandVisionStatementsOurmission:Togiveourcustomersthebestfoodandbeveragevaluesthattheycanfindanywhereandtoprovidethemwiththeinformationrequiredforinformedbuyingdecisions.Weprovidethesewithadedicationtothehighestqualityofcustomersatisfactiondeliveredwithasenseofwarmth,friendliness,fun,individualpride,andcompanyspirit.(auniquegrocerystorechain)18©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightExamples:MissionandVisionStatementsThemissionoftheAmericanRedCrossistoimprovethequalityofhumanlife;toenhanceself-relianceandconcernforothers;andtohelppeopleavoid,preparefor,andcopewithemergencies.AmericanRedCross19©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightExamples:MissionandVisionStatementsOurmissionistoconnectmorepeopleandorganizationstoinformationinmoreinnovative,simple,andreliablewaysthananyothernetworkingcompanyintheworld.Ourvisionofpervasivenetworkingisofaworldwhereconnectionsaresimpler,morepowerful,moreaffordable,moreglobal,andmoreavailabletoall.3Com20©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyrightExamples:MissionandVisionStatementsTheRitz-CarltonHotelisaplacewherethegenuinecareandcomfortofourguestsisourhighestmission.Wepledgetoprovidethefinestpersonalserviceandfacilitiesforourguestswhowillalwaysenjoyawarm,relaxedyetrefinedambiance.TheRitz-Carltonexperiencesenlivensthesenses,instillswell-being,andfulfillseventheunexpressedwishesandneedsofourguests.Ritz-CarltonHotels21©2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.Mc