长安汽车奔奔电动车推2010年上市销售推广计划书(PPT 35页)

本资料来自目录一、前言二、市场分析三、长安奔奔I纯电动车SWOT分析四、长安奔奔电动汽车上市推广策略五、长安奔奔电动汽车上市推广策略六、长安奔奔i纯电动汽车上市推广费用预算与效果预测本资料来自一、前言（1）公司简介1、策划背景分析本资料来自重庆长安汽车股份有限公司系中国汽车工业第一阵营企业。1996年注册并成为极具竞争力的上市公司，目前拥有2家上市公司、4支股票。其悠久的历史可追溯到洋务运动时期，起源于1862年的上海洋炮局，曾开创了中国近代工业的先河。伴随中国改革开放大潮，上世纪八十年代初长安正式进入汽车领域。长安汽车拥有雄厚的生产实力。在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台；在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。长安始终坚持“自主创新”与“合资合作”并举，先后携手福特、铃木、马自达、沃尔沃等跨国企业建立了战略合作伙伴关系。旗下生产的蒙迪欧-致胜、福克斯、嘉年华、马自达3、马自达2、沃尔沃S80L、沃尔沃S40、羚羊、天语、雨燕、新奥拓等多款产品，深受广大用户喜爱。本资料来自（2）产品介绍奔奔I纯电动车是由长安200人组成的专业团队，历经两年研发，最终打造出的一款具有国际先进水平的高速纯电动车，具备零排放、低能耗和高性能等显著特点。整车各项功能和性能指标，在国内同领域处于一流水平，在全球范围内也处于先进水平。在车尾部的油箱盖里面，普通汽油车常见的油箱不见了，改为了一个专用电源插座。而在在发动机舱内，永磁同步交流电机、一组高性能锂电池、散热器、蓄电池和充电系统，取代了常见的汽油发动机。其中，由100块磷酸铁锂电池串联而成、重达300公斤的电池包和永磁直流无刷电机，是“奔奔i”主要的动力来源。特点：奔奔i只有三个挡，充电一次跑150公里，运行成本只有汽油车1/3本资料来自、策划任务和预期目标根据目前中国市场上现有电动汽车品牌做适当分析，并对长安公司及其奔奔i纯电动汽车进行详细分析后，研究出适合奔奔i纯电动汽车2010年上市推广方案。争取在2010年内创建中国纯电动汽车第一品牌，完成销量5万辆，实现销售收入90亿元，利润7.5亿元。达到目标市场份额18%、目标市场覆盖率70％、品牌未提示知名度80％。本资料来自本方案主要是从全国市场现状分析入手，了解市场潜量，分析消费者消费习惯和竞争对手的策略。制定和设计出合理的推广目标和策略以及行动方案。本策划案的创新之处在于利用广告新媒体，与中央电视台及各省市卫视合作，在电视观众相对集中的时间段和收视率较高的电视节目广告时间播出，提升广告推广的效果。同时，响应全球应对气候变暖的号召，大力做好“环保、责任”等主题词的广告宣传和促销活动，加强推广效果。3、策划主要思路和创新之处本资料来自二、市场分析1、全国电动汽车市场现状分析（1）汽车消费需求量上升是奔奔i纯电动汽车上市推广的契机随着近几年全国居民人均收入水平的不断提高，全国高速发展的经济带来居民消费量的增加和消费价值观念的转变，尤其是各企事业单位的快速发展带动的单位本身及其员工的购买能力，其中也包括农村居民可支配收入的提升。在消费观念上，人们的环保意识不断提升，国际倡议全球应对全球气候变暖呼声高涨，对节能环保的产品是支持和肯定的。本资料来自（2）竞争日趋激烈需求的增加必然吸引了更多的竞争对手的进入，国内外汽车产业各具优势，奋力进军各个消费层次。特别是在国外汽车行业技术一直领先中国的情况下，中国长安汽车抓住电动汽车特别是纯电动汽车世界同时起步的契机，自主创新研发，开发出自主品牌的高性能纯电动汽车——奔奔i，期望在当今竞争日趋激烈的汽车市场占据更加广阔的新天地。本资料来自（3）奔奔I电动汽车的现状国内第一辆纯电动汽车——奔奔I电动汽车，12月6日在长安汽车渝北汽车制造厂试生产下线，该车将在明年下半年正式上市销售。国家电网正在车库、机关单位等场所安装充电桩、充电插头等装置，预计到2015年前，长安纯电动汽车就能够形成产业化，正式供消费者使用。纯电动汽车产业化还需要解决“四大拦路虎”——配套设施不完善、车价贵、电池寿命不长、散热等安全问题。本资料来自、全国电动汽车市场潜量分析电动汽车专家、科技部部长万钢提出了新能源汽车发展的明确目标为“到2012年，国内有10%新生产的汽车是节能与新能源汽车，按届时汽车年产量为1000万辆算，我国新能源汽车要达到年产100万辆的规模。”本资料来自、消费者分析（1）需求分析调查结果显示，全国对于汽车的需求量是非常大的，事实上据推算2010年汽车的年需求量将达到1300万辆以上。因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品，将直接推动中国的汽车后市场发展。（2）购买行为分析调查表明，消费者在汽车的选择上最看重的是汽车的性能，其次是品牌以及购买的便利。需要特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格因素对汽车消费的影响正在渐渐淡化。本资料来自、市场竞争分析能源紧张和环境污染日益加剧，使汽车产业在全球范围内面临困难。在这样的背景下，电动汽车显示出了强劲的生命力，并被汽车生产厂商和消费者广为看好。有关资料显示，到2010年，电动汽车将占据全球汽车需求量的四分之一，总量达到2000万辆，而美国通用、日本丰田、法国雪铁龙等重量级汽车生产集团，都将开发电动汽车作为了未来发展的方向。我国政府也高度重视电动汽车产业。在这里主要分析比亚迪电动汽车。本资料来自，电动汽车，动力强劲，加速时间在10秒以内，最高车速可达到160km/h以上，百公里油耗为18度电以内。电动车e6使用方便，慢充为220v家用电源，快充为3C充电，15分钟左右可充满电池80%。其中最高车速可达到160km/h相比长安奔奔I纯电动车的120km/h高了不少。（1）竞品产品分析本资料来自（2）竞品价格分析比亚迪E6售价在20~30万左右，与长安奔奔I纯电动车最低预计售价15万相比处于劣势地位。（3）竞品渠道分析现在的汽车交易市场、品牌专卖店（4S店）、汽车超市、汽车连锁店等均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体表现形式。目前国内以4S店为销售渠道的特约经销商的销售模式最多。比亚迪E6与长安奔奔I纯电动车的销售渠道是基本相同的。本资料来自（4）竞品促销分析由于电动汽车技术水平的有待提高和完善，控制成本相对困难，因此不管是哪一个电动汽车销售商现阶段都无法在价格上做出利润让步，靠市场的引导以及大型车展的广告宣传成为各商家开拓市场的销售策略。特别是消费者观念的转变是尤为重要的。总而言之，商家们也只能做国家政策推动（主要以补贴方式支持）以及品牌形象促销了。因此，比亚迪E6与长安奔奔I纯电动车在这一点上是等同的。本资料来自三、长安奔奔I纯电动车SWOT分析优势（Strength）1.长安汽车在价格上具备相当的优势。2.具有国际先进水平的高速纯电动车，具备零排放、低能耗和高性能等显著特点。3.长安奔奔I纯电动车是中国自主研发的第一款纯电动车。4.“以我为主、自主开发”科技研发体系，被国务院发展研究中心命名为长安模式。劣势（Weakness）1.消费者对新品的认知需要时间，导致产品销量不大。2.在同等性能下，电动汽车价格过于昂贵。3.与美国通用、日本丰田、法国雪铁龙等重量级汽车生产集团相比实力差距是比较明显的。机会（Opportunity）1.需求观念的改变，使得市场需求增长势头强劲。2.能源紧张和环境污染日益加剧，油价上涨，电动汽车显示出了强劲的生命力。3.国家政策扶持力度大，基础硬件逐步完善。威胁（Threat）1．比亚迪e6是奔奔i的最大威胁，特别是在性能上占据巨大优势。2.美国通用、日本丰田、法国雪铁龙等重量级汽车生产集团，都将开发电动汽车作为了未来发展的方向。本资料来自公司需继续加强渠道建设，控制终端。2.改进广告和促销方式，吸引消费者，提升产品知名度。3.依赖国家政策和观念更新打造电动汽车中国第一品牌和第一销售商。WO市场容量的增大，为节能新产品创造了生存发展的条件。ST1.诉求要强调产品的差异化优势。突出节能环保和社会责任主张。2.加强对电池的研究，以降低生产成本，扩大价格优势。3.加大研发力度，开发性能卓越的节能环保汽车。WT1.加大产品宣传力度，从企业理念、产品质量及售后服务等方面进行宣传，达成消费者对企业产品及品牌的感性认可，增加分销商的信心。2.公司加强技术研究开发的投入，一定要把握好品牌形象与产品质量相匹配的关系。本资料来自由以上分析，我们可以看出随着汽车市场容量的不断增加，消费者对汽车产品的要求不断攀高。这一点不但是体现在对汽车产品量的需求上，更是体现在对其产品品质的要求上。长安汽车在电动车领域，掌握了“整车集成及控制”、“电机及控制”、“锂离子动力电池集成及管理”三大核心技术，形成了一整套关键零部件研发及制造能力，达到世界先进水平。具体针对长安奔奔I纯电动车的上市推广来说，我们必须加强渠道的建设，控制终端，同时还需改进广告和促销方式来提升产品的知名度和企业的形象。本资料来自四、长安奔奔I纯电动车上市推广目标与定位1、上市推广目标与策略思路（1）总体目标长安奔奔I纯电动车自2010年下半年上市后，预计在半年内完成销量5万辆，实现销售收入90亿元，利润7.5亿元。达到目标市场份额18%、目标市场覆盖率70％、品牌未提示知名度80％。本资料来自（2）策略思路营销策略推广核心目标推广目的与作用推广策略说明分销策略推广与发展大力开拓分销商网络，稳固已有的分销商，培养渠道成员的信心。1.大力宣传企业对渠道成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、终端促销、推广补贴等。2.配合终端零售商做促销及生动化展示。3.在淡旺季交替期间，配合促销活动做好渠道关系维护与推广宣传。促销策略开拓与巩固普及市场对新产品的认知，最大限度的占有市场份额，延长产品成长期。1.通过广告诉求进一步普及目标市场对产品的认知，并强调产品的差异化。2.强化品牌概念，利用品牌的知名度抢占市场份额。3.通过促销增加产品的销售量。本资料来自、产品定位长安奔奔电动汽车定位于中端市场，面向全球各企事业单位、中高产家庭以及观念更新的各阶层人士。彰显消费者的节能环保精神和社会责任感，提升个人社会形象和个人魅力。3、市场定位长安奔奔电动汽车主要是为了占领节能环保汽车的新兴市场。因其定位如此，所以产品的档次处于中高档次。本资料来自五、长安奔奔电动汽车上市推广策略1、上市推广基本策略长安奔奔电动汽车的上市推广策略主要包括价格策略、分销策略、广告策略及促销策略。在各种推广策略的使用中，主要以感性为主，同时结合理性推广方式的使用。具体推广要素如下：（1）上市推广对象由于本次推广是以产品的利益被认可、产品市场开发以及先入为主引领新能源汽车产业为的目的。所以推广的对象是：消费者和分销商。（2）上市推广区域本次推广的市场区域主要是全国，并扩向全球市场，有需要时可以同步甚至提前打开国外市场。