大数据时代的精准营销-宋晓菲

很多人应该有过飞机晚点的烦恼，然后不得不缩短旅游时间，不得不推迟会议时间，不得不留在机场看着时间一点一滴的流逝，然后上网吐槽这家航空公司的服务不好，告诉朋友以后出差游玩都不要选择这家。可是，假如有另外一种体验呢？如果，当你收到飞机晚点的抱歉信息之后，然后是一条优惠定制服务的短信；如果你是个吃货，收到的就是机场附近甜品店的折扣券；如果你是个运动达人，收到的是附近健身房的邀约体验券……面对这些，你还会为飞机晚点而烦恼吗？现如今，随着大数据时代的到来，这样的场景已不再是幻想，正逐渐一步步地实现。“bigdata”的时代已经来临，在经济、文化、商业等领域中，营销者如何在数据挖掘分析的基础上，研究用户的各种行为特征，进行精准营销是本研究的重点，同时，也可以对企业的营销管理决策层提供参考依据。关于大数据概述（一）大数据的概念和特点在如今的互联网和IT领域，大数据已然成为了被反反复复提及的热词。它是指人类在政治、经济、文化、商业等各个领域内所产生的大量数据，这些数据不同于传统数据，具有四个显著特征。一是数据性。指的是数据的体大数据时代的精准营销文/宋晓菲吕继红量巨大，各种意想不到的来源都会产生大数据。单一的数据集是从几十TB到数PB不等的规模范围，而配备50GB硬盘的PC若存储1PB的数据共需20000台，所以，企业正面临着数据量的大规模增长。二是多样性。大数据时代的数据分为结构性数据和非结构性数据。传统的多为以文本为主的结构性数据，而在大数据时代下，由于上网浏览视频、音频、日志、图片等产生的多为非结构性数据，这样的数据类型繁多，当然，这种情况下也对数据的存储、分类、处理、分析提出了新的挑战。三是高速性。高速描述的是创建数据和移动数据的速度，这是区分于传统数据最显著的特点。在互联网高速发展的时代，作为企业，不仅要高速的创建数据，而且还要及时的分析处理数据，以满足用户的实时需……四是价值密度低。具有多层次结构的大数据，也会呈现出多种多样的形式和类型。相对来说，其价值密度性就较低，以一部一小时的视频为例，连续不间断的监测这一小时，有用的数据可能就只有几秒，所以，企业面临的挑战是如何从这些复杂不规则的数据中挖掘出有价值的数据，从而为自己所用，为企业创造价值。（二）大数据已成网络命脉数据无论是对于国家，社会还是企业，都具有不容忽视的作用。我国正处于经济的高速发展阶段，互联网、电子商务处于井喷态势，科学的管理数据、使用数据非常重要。一个数据哪怕是千分之一的误差，都有可能影响到对未来对全局的判断。对于营销领域，更是如此。对于拥有海量数据的互联网平台企业，如腾讯、网易、百度、阿里巴巴等，大数据已然成为了他们的命脉。从这些企业积累多年的数据中，可以清楚地了解用户的搜索习惯、浏览习惯、行为习惯和消费习惯，新一轮的营销狂潮即将激荡，它不仅调补了营销市场空白，更为营销者带来了新的挑战和机遇。因此，在获取大数据之后，如何进一步的分析解读数据，精准的洞察用户需要，制定个性化的营销策略，让数据为企业创造信息财富已经成为大数据时代新的挑战。（三）大数据需要新技术支撑在今天，信息化日渐普及，通过网络实现的办公流程也被越来越多的企业所采纳，通过这种方式创造的数据大部分是结构性数据。当前情况下，创造数据的主体逐渐的转向个体，而个体所创造的数据绝大部分是视频、音频、日志、图片等非结构性的数据。并且，在线个体的信息推送等处理数据的时间要求在极端的时间内完成，传统的数据存储挖掘系统已然无法满足这样的非结构性数据，也不能满足数据上海商业47/商务传播/处理的实时性。为了充分的挖掘大数据的价值，在目前的数据处理基础设备上，必须增加新的技术。大数据与传统数据二者的数据量之差，也决定了数据的存储、处理在架构上很不一样。综合目前的技术发展状况，为满足结构性和非结构性数据的存储与处理，从并行处理能力、可扩展性、硬件投资等方面的综合考虑之后，采用RDBMS（关系数据库管理系统）+Hadoop混搭模式，并加入流计算技术，无疑是很好的解决方式。Hadoop平台是分布式存储的，利用这个特点，可以在不同的节点上存储数据，甚至是可以存储PB级的数据。Hadoop可以在保证各节点的动态平衡情况下动态地移动数据，并利用其MapReduce的并行处理能力，处理速度非常快。非结构性数据在Hadoop平台上存储与处理；大数据量计算在Hadoop平台上处理；非结构性、查询较少或者关联分析较少的数据，也可以存储在Hadoop平台；需要经常查询、汇总、做关联分析的数据，存储在RDBMS平台上。流计算是一种处理触发事件的数据处理机制，有别于文件批处理，能够保证数据处理的实时性、高速性。（四）大数据加深对客户行为的洞察在精准营销理论中，首先第一步就是要做好客户行为洞察。企业在大规模制造过渡到大规模定制的过程中，掌握客户的需求特征是非常重要的。通过上网数据、通信行为等，可以洞察客户的行为特征。这些行为特征往往是在用户的不经意间流露出来的，通过对这些信息数据的参照、关联、分类、聚类分析，从而洞察到用户有价值的行为。客户洞察的基础可以采用兴趣点机制。兴趣点的初始化建立，可以通过收集整理各大企业的主流网站、热点门户网站、开放式分类目录的信息，然后再参照互联网行业的分类标准来制定。根据用户的上网时间、上网次数、每次的流量，正确理解用户的上网行为，并恰当的描述用户的上网行为，给用户打上相应的兴趣点标签；对于上网次数比较少的用户，可以根据用户的基础数据特征：性别、年龄、学历等基本资料，采用数据挖掘分析方式，通过用户上网的历史数据与其偏好关系来预测他们的兴趣点标签。针对不同用户的上网行为及风格特征，可以把他们的偏好分为随时偏好、以天数为单位的偏好、以周为单位的偏好、以月为单位的偏好，然后根据这些偏好，制定不同的营销策略，以满足不同用户的行为需要。当然，要想做好这些兴趣点标签，就需要平衡好用户是即兴上网还是习惯性上网这二者之间的关系，建立动态的兴趣点机制模型。精准营销---决胜大数据时代（一）大数据时代精准营销的概念1999年，美国的莱斯特•伟门提出了精准营销的概念。它被定位为一门学科，也是一条理念。精准营销是以科学管理为基础，以消费者行为洞察为手段，恰当而贴切的对市场进行细分，并采取精耕细作的营销操作方式，把市场做深做透，进而获取预期的效益。作为营销者，能洞察每一个消费者的属性，了解他们的网络习惯和作息时间，知道他们的喜好，懂得他们的需求，综合而有选择的投放针对性广告，并且合理的进行资源配置，来达到最终的目标，即以一颗子弹消灭一个敌人这样的高效率拓宽产品市场，以达到精准营销的目的。（二）为什么要进行精准营销任何情况下，企业在开展营销活动之前，都必须要了解自己的客户。传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据：客户的结构性和非结构性数据。客户的结构性数据就好比一个人的简历，例如姓名、性别、年龄、工作、学历、家庭背景等；而非结构性数据相对就比较复杂一些，例如消费者购买货物的种类、购买数量、价格范围、购买频次、付费方式、退换货行为等。大数据时代下，用户创造更多的是类似于购物过程这样的非结构性数据，而结构性数据仅仅占到了15%。在互联网上进行交易，其购物过程是可以被记录下来的。比如消费者在网上看了台电视机，最后没买，而是买了台冰箱，虽然消费者没有买电视机，但是互联网会记录下消费者看过电视机以及看过什么品牌，这对整个购物过程是有意义的，说明了消费者有某种需求以及在相关需求方面的一些想法。用户的个人需求、情感、渴望、意见48上海商业/商务传播/等这些信息，往往会通过直接交流沟通或者社交网络、电子商务平台表达出来。这些信息经过收集整理分类，就形成了每一个消费者360度式的数据库。当企业拥有了这些数据库，就可以针对性的对每一个客户进行个性化营销了。在企业的运营理念中，如果把消费者放在第一位，首先面临就是成本增加的问题。以前，根据“二八理论”，企业往往只注意到为企业带来80%收益的20%的VIP客户，而按照传统的营销模式，如果企业要了解更多的客户，就不得不考虑支出成本增加的问题。然而，在大数据时代的今天，当企业拥有了一个关于客户的360度式的数据库，不断涌现的新技术就可以让企业在成本可控的前提下，大范围的开展企业的营销活动，精确的瞄准目标用户，从“将一个产品推荐给一些合适的用户”到“将一些合适的产品推荐给一个用户”，进行个性化营销活动。（三）RTB模式下的精准营销RTB（全称RealTimeBidding，即人群实时竞价），是近年来由美国兴起的一种网络广告交易模式，是一种凭借第三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户的展示行为进行有效评估以及出价的竞价技术。现如今这一模式正在全球范围内被大力发展。在目前的展示型广告市场中，常见的一些传统购买模式有CPC（CostPerClick）：即按照每一个点击量进行付费；CPM（CostPerImpressions）：即千人成本，按照每1000个展示曝光进行付费；DailyFlat：广告位包天；MonthlyFlat：广告位包月。这些传统广告投放模式其实有很多弊端，首先是投放效率比较低；其次是购买过程中预算的28%被白白浪费，更甚者是广告投放商还不知道是预算的哪一部分被浪费掉；最后，就是受众经常被一些不想要不相关的广告所干扰，广告发布商还抱怨有部分流量没有售出。但是，与这些传统的广告购买模式对比，RTB（人群实时竞价）模式(如下图1)就可以克服这些弊端。它打破了传统网络媒体广告位交易模式的游戏规则，在每个广告曝光的基础上实施竞价，用户每点击一次网页，就是开始实施竞价，广告商会提供给广告主用户上网时浏览网页的cookies，让其了解用户的行为特征，从而有效细分用户，然后再分析广告需要出现在网页什么位置。最后，竞价成功的广告主，就可以展现给用户一条“定制”的广告，即在恰当的时间，恰当的地点，展示给恰当的用户，正因为这样“定制”的广告是相关的，用户感兴趣的，所以，通过RTB模式的广告更有价值。品牌的核心之一就是精确的找到品牌需传达的目标受众，在这一点上数据的作用便展现出来。以淘宝网的钻展（即钻石展位）营销模式为例。钻展为广告主提供淘宝网内将近200个的内页优质广告展位，包括淘宝网首页焦点图、门户广告位（如一淘网）、淘宝内页频道广告位等，以RTB模式为核心，通过导入更多优质的全网流量，并且每个流量被标好价格，系统平台凭借定向技术（访客定向、兴趣点定向、店铺定向、地域定向等）使流量与广告主进行有效匹配。广告主只要提交自己的要求，系统就能智能聚焦到精确的人群，让有价值的流量在恰当的时间，到达最恰当的人群，有效地提高了广告主投放的点击率和ROI(（rerunoninvestment,即投资回报率）。当然，随着智能手机的普及，移动数据端覆盖范围也逐渐增大，其增长速度还有可能超过传统互联网，成为数字营销的新阵地。虽然这也给广告发行商带来了技术挑战，但是有挑战就有机会。相信不久的将来，移动互联网也可以实现定向技术，到那时，通过RTB模式投放，广告主不用再需要广撒渔网、从不同广告渠道大量的购买广告展位，就可以精准地抓住商家广告。在这个基础上既缩短了运营成本又精确了服务客户的需求，还能及时调整营销战略。毋庸置疑，RTB将从根本的地点，展示给恰当的用户，正因为这样“定制”的广告是相关的，用户感兴趣的，所以，通过RTB模式的广告更有价值。图1品牌的核心之一就是精确的找到品牌需传达的目标受众，在这一点上数据的作用便展现出来。以淘宝网的钻展（即钻石展位）营销模式为例。钻展为广告主提供淘宝网内将近200个的内页优质广告展位，包括淘宝网首页焦点图、门户广告位（如一淘网）、淘宝内页频道广告位等，以RTB模式为核心，通过导入更多优质的全网流量，并且每个流量被标好价格，系统平台凭借定向技术（访客定向、兴趣点定向、店铺定向、地域定向等）使流量与广告主进行有效匹配。广告主只要提交自己的要求，系统就能智能聚焦到精确的人群，让有价值的流量在恰当的时间，到达最恰当的人群，有效地提高了广告主投放的点击率和ROI(（rerunoninvestment,即投资