公园道1号 09年营销策略案

公园道1号09年营销策略案2009年要实现的三大目标1\完成销售及回款目标3\提高项目美誉度2\打造最佳体验式样板社区Ⅰ全年销售目标具体货量明细约1.5亿860套全年回款1.5个亿！回款金额可销售套数计划销售面积约3.8万㎡▼▼▼时间09.1.109.6.3009.7.109.11.3009.12.110.2.28销售面积回款金额总回款基本目标（成交套数去化比例）1#25%1#29%1#32%107435686012#85%2#87%2#89%48516123286#88%6#88%6#90%352117010011#81%11#83%11#86%73124278165#66%5#80%5#87%297298689328#51%8#65%8#75%3345111078239#44%9#53%9#56%64462140092512#40%12#50%49161632377613#13%13#18%2709899500815#50%15#60%110563670817716#35%16#40%393113053443总计38023126236934152942516Ⅱ客户满意度目标NO.1客户口碑争取在最大程度上提高销量的同时，通过营销服务争取夺得盐城市场口碑最佳的称号。Ⅲ形象目标打造盐城第1个最佳生活场景体验的经典之作关键词：居住价值和客户信心KEYWORD居住价值体现客户信心体现选择是一种睿智机会只青睐智者拥有是一种荣耀附加值•成熟•稀缺•身份感产品力•户型•景观•健康•智能销售力•政策导向•销售管理•PR行销•未来印象•保值升值吸引力•体验式•情感式•互动式•口碑式物有所值!关于公园道1号营销推广运动的思考Part12008年市场回顾Part22009年市场预估Part3营销运动我们依附什么Part42009我们如何营销关于体验式关于定位如何体验如何优化如何安排费用分配核心价值同区优势不确定因素今年趋向营销节点营销活动销售计划盐城市场分析政策带给我们什么市场大事件本案销售总结关于公园道1号营销推广运动的思考高潮后的冷静——2008年房地产市场回顾Part1事件一——拐点1月万科率先降价将中国持续十余年的房地产上涨行情引入“拐点”，全国城市房价进入下行通道，全国房产成交量因此锐减。事件二——整合3月SOHO中国董事局主席潘石屹连续在公众场合发表言论，认为房地产市场即将发生巨变，房地产行业最基本的特征是钱少地多，大量企业将进行整合。事件三——流拍、退地2008年上半年全国土地有接近一半都是以底价成交收场，更有10%左右的土地遭遇流拍、流标。这是房地产市场随着整体经济转向低迷的反映。事件四——金融危机2008年9月7日，美国两大住房抵押贷款融资机构房利美和房地美被美国联邦住房金融管理局接管，这代表着自2007年以来的次贷危机引发的金融海啸全面爆发。金融海啸进一步引发对实体经济的打击，中国的房地产行业也在全面悲观的经济预期下深受影响。事件五——最冷金九银十9月上海楼市出现“史上最冷金九”，一手商品住宅的成交量跌到44.69万平方米，为旺季楼市新低，同时创下了2.76的月供需比新高，创下近三年来最为严重的滞销局面。事件六——降息央行六年来首度降息，全年降5次2008年9月16日、10月9日、10月30日、11月27日、12月23日，中国人民银行不到百日内五次降息。为11年来罕见。事件七——托市12月17日国务院常务会议出台的政策规定，个人购买普通住房超过2年(含2年)转让的，免征营业税；对个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。12月22日国务院办公厅出台《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，提出加大保障性住房建设力度、进一步鼓励普通商品住房消费、支持房地产开发企业合理的融资需求等政策。一、08年房地产市场热点回顾08年市场分析0200400600800100012001月套数2月套数3月套数4月套数5月套数6月套数7月套数8月套数9月套数10月套数11月套数12月套数盐城成交盐渎成交整个盐城市场成交08年日成交量在19套左右，很明显在07年9月27日新政后成交量很萎靡，在图表中相对高谷在1、7、12月份，1月份成交较大为07年热市的延续，7月份为市场5、6新开项目较多，12月份为盐城地方补贴以及政府多次降息后对销售有一定催动，传统的金九银十已经一去不复返。二、08年盐城房地产市场分析三、2008年项目营销总结2008年7月，公园道1号首次开盘亮相，经过近十个月的蓄水及形象铺垫，项目在盐城市场得到了一定的认可和追捧，从开盘至今7个月，项目共推出两期房源，去化220套，销售率40.4%撇开受市场环境影响的因素，回顾项目前期营销推广总结以下特点：1、推广覆盖面广但产品形象不明确，特别是小户型；2、项目知名度达到，但客户认知度及项目美誉度不够；08.7.26－09.2.161#2#6#11#5#8#9#总计已经签约面积1794.71473.673578.053803.962082.952181.861693.8316609.02已认购面积2447.682679.114599.545037.613086.982821.372371.8123044.1已认购未签约面积652.981205.441021.491233.651004.03639.51677.986435.08已认购未签约回款按4150每平米算27098675002576423918451196484166725265396728136172670558208.7.26－09.2.16共计完成认购220套08.7.26－09.2.16共计签约159套08.7.26－09.2.16共计回款5000多万2008年项目完成情况2007年营销推广费用统计合计211.1万2008年营销推广费用统计户外报纸电视活动印刷品其它69.8万56.9万17.8万80.1万8.48.2万合计241.2万2008年营销推广费用统计淡市之后的去向——09年盐城市场预估Part2Ⅰ政策对我们的影响银行开发商消费者•中国人民银行不到百日内五次降息。为11年来罕见。•首套住房人均建筑面积未达26平方米的购房者购买第二套住房时，购房贷款比例和利率按首套自住房贷款政策执行•提高个人住房公积金贷款额度。申请住房公积金贷款时，购建住房最高总价款的计算建筑面积由90平方米调整为144平方米。1.缓缴建设规费2.优化土地供应条件。3.适当降低土地出让金首付比例。置3年以上的商品房作为抵押物，4.实行按季预缴、按年清算房地产开发企业预售收入所得税。2008年11月21日至2009年6月30日期间，除政策性保障类住房外，购买商品住房（不含二手房）的，由属地地方财政给予补贴，补贴标准为：多层商品房补贴房款总额的1%；高层、小高层商品房补贴房款总额的3%。补贴在办理房屋产权证后发放。小结：针对房产市场出现的严峻形势，政府08年下半年出台众多方案，进行“暖市”。国家宏观政策也是扩大内需，激活市场。政府加大对保障性住房的建设力度，并同时对开发企业进行“输血”。很多政策均从积极的、扶持的角度出发。因素一：政策力度强劲与否？扩大内需房地产是重要方面，政策力度强劲与否，还要视情形而定。特别目前国家宏观政策基调是保障性住房与商品房建设同时进行，对市场而言，这两者间平衡度把握“学问”很大，稍偏一方，对另一方就有所损害。因素二：国际金融环境是否好转？•对银行而言，基本政策是降低利息，放宽房贷政策刺激需求，很大程度是为了恢复市场信心。但是放贷政策可能会时紧时松，毕竟银行虽然也是刺激市场的主体，但它也要考虑风险和安全因素；•对开发商而言，金融环境影响了很多资本注入。行情好的时候，风险投资，找合作伙伴不是难事。但是目前的大环境，让很多项目难以为继。这还不算最重要的，最重要的是金融环境好坏也影响到消费者的心理预期。因素三：实体经济是否好转？上述两点是从外部环境角度来分析的，那么这一点就干系到消费者是否有钱买房了。也就涉及到市场的根本——刚性需求了。从宏观政策力度看，2009年的房产市场基础还是不错的。但是，2009年不确定因素太多。Ⅱ不确定因素消化存量房——盐城楼市09年上半年首要任务Ⅲ09年市场趋向2007年，盐城楼市行情特别好时，一年内房价均价上升1000元，大家仍然在抢房子，供不应求。所以，很多楼盘在2007年下半年、2008年上半年，实施了大面积的开工计划。但是到了2008年，行情发生逆转。受宏观政策影响，市场低迷，供应量增大，原来的期房现在都变成现房，这些现房造成了开发商的困境。以08年的销售情况看，仅仅现在已经拿到预售许可证可售的量体就够08年这样的市场消化2年左右，可预估09年的市场竞争将更加激烈，各项目都有大量积压库存。09年初库存套数09年初库存面积08年去化住宅套数08去化住宅面积127191424046.56982735336.69盐城房地产市场从总体来讲，没有泡沫，所以不会出现大起大落，有很多楼盘不会因为房价猛跌，出现“崩盘”。但今年市场产品供应量大，目前的情形来看，消灭存量房是09年房产营销的关键。去年房价停滞不前，09年下半年走势平缓房价走势是消费者下手买房的决定因素。受金融危机的影响，消费者购房观望现象严重，08年房地产市场空前冷淡，盐城房价08年同比涨幅为7%，几乎是处于一种持平状态。2009年盐城房价挤掉水分将仍然坚挺。比如钱江方洲等，因为它们的定价是很“靠实”的。那些房价降下来的楼盘也不可能再降了。拿前年秋季南城区土地价格231万元/亩，容积率2.0的某楼盘做例子，该楼盘经过计算得出的成本是4200元/平方米，房屋成本在这里，开盘房价肯定不会低。对于购房者来说，2009年是买房的最佳时期。就是因为房价已经接近成本，政府还有扶持政策、产品品质较2006年、2007年有所提升。那么到2009年的时候，有很多购房者会逐步认识到这一点，成交量势必会有所上升。随着品质的投入加大，各项成本升高，房价也自然略有上升。预计2009年上半年，盐城商品房销售将会有个小高潮。2009年下半年，随着一些区域配套逐步完善，很多板块比如说盐渎板块、南城区板块的基础设施明年将还会上一个台阶。再加上一些楼盘，因为是存量房，那么更有可能加大对小区环境的投入，把品质做上来。这样这些楼盘的性价比就会大大提升，激起人们的消费欲望。比如说一些优盘：钱江方洲、本案公园道1号等，在2009年，环境做出来后，会更受市场欢迎。2007年房地产迅猛发展——房价飚升2008金融危机等宏观环境影响——房价持平2009年6月30日前政策扶持——销售小高潮2009年下半年房地产健康发展——品质楼盘取胜消费信心——刚性需求释放，心理预期恢复理性尽管市场出现低迷，实际上2008年我市的房地产市场还是保持良好发展趋势，成交量发生了萎缩，但并没有像舆论所言的那么可悲。2007年、2008年的两种消费心态从盲目购买到驻足不前，一会怕涨，一会怕跌，这都是不科学的心态。对现在有刚性需求的消费者来说，现在出现观望是因为怕跌，此心理已持续一年了。再过一段时间，这样的心理会逐步消除。我市住房成套率只达到70%，人均住房基本需求还未达25平方米，对于近百万人口城市规模的盐城，这些因素为市场提供更多的刚性需求量。09年三四月份，观望会结束，刚性需求爆发，银行利率降低，股市下跌，有的人会转换方向投资房产，消费者心理预期恢复理性也是必然的。巴菲特曾说过“别人都恐慌的时候，他疯狂，别人都疯狂的时候，他恐慌”。机会永远存在于何时何地。是否是真正刚性需求，是否已经挖掘了喜欢又觉得价位合理的楼盘，如果是就可以逢低介入，如果不是那么可以继续观望，但一旦机会失去了再也没有了。重振江湖前的思考——营销运动我们依附什么？Part3公园道1号的核心价值是什么？营销运动我们依附什么？框架阔景洋房入户花园生态人居千亩城中公园人民路贯通知名度发展方向升值潜力公园观邸傲视群雄核心价值五段论：地段——产品——环境——附加值——品牌全城瞩目之A人民路