文化：中国特色消费行为

第九章第九章中国特色消费者行为中国特色消费者行为„全球消费趋势„面子消费„关系消费„关系消费„根消费消费全球化的表现消费全球化的表现•无国界的全球消费品牌和公司无国界的全球消费品牌和公司•消费时差缩短•全球共同的消费趋势全球消费的具体趋势全球消费的具体趋势趋势1:更追求消费便利性趋势1:更追求消费便利性趋势2:更加注重价值导向的理性消费趋势2:更加注重价值导向的理性消费趋势3:消费更个性化趋势3:消费更个性化趋势4:更加关注自我、寻求身心的健康与满足趋势更加关注自我寻求身的健康与满足趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费势在球中根消费推动消费全球化的力量推动消费全球化的力量•跨国公司的推动•现代传媒的强大传播力•新技术扩散及应用•年轻消费群的推动消费区域差异化消费区域差异化中国消费者行为的主要差异点中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括两个层面:内部比较的结构性差异与西方外部比较的整体性差一、中西整体性差异•中国消费者行为的过程差异。结构性差异整体性差异•中国的特色消费行为。二、中国消费行为的内部结构性差异。差异。Œ中国消费世代差异Œ中国消费区域差异整体差异整体差异中国消费者行为的中国消费者行为的整体差异整体差异————中国消费者行为的中国消费者行为的过程差异过程差异过过•对未来的防范与保守花钱•购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多•产品的象征意义不同•价格敏感度强(对SP反映)•购买者与使用者更大分离•购买者与使用者更大分离整体差异整体差异————中国的特色消费行为中国的特色消费行为面子消费攀比消费炫耀消费象征消费面子消费关系消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费送礼行为与礼品消费公款消费等关系消费“根”消费:送礼行为与礼品消费公款消费等维系血缘家族民族的动因等根消费女性消费:维系血缘家族民族的动因等:从奉献到自我的转变等女性消费:从奉献到自我的转变等中国消费行为的内部结构性差异中国消费行为的内部结构性差异世代差异世代差异区域差异基于不同的地区文化法律品味及只能通基于不同的地区文化法律品味及只能通快速变化的快速变化的中国社会在中国社会在不同社会生不同社会生基于不同的地区文化、法律、品味及只能通基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。中国商业表现出多样性。横向差别大。不同社会生不同社会生态环境中培态环境中培育出不同的育出不同的中国商业表现出多样性。横向差别大。中国商业表现出多样性。横向差别大。育出不同的育出不同的中国消费世中国消费世代。纵向差代。纵向差代向代向别大。别大。三、中国特色消费行为三、中国特色消费行为•面子消费•关系消费•“根”消费•“根”消费脸面文化脸面文化•林语堂:“面子”是统治中国人的三位女神中最“有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。又说:“面命恩”是统治中“国的三位女神。“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”脸面文化脸面文化•美国传教士亚瑟·亨·史密斯把“保全面子”作为中国人的第一性格•美国心理学家G.多米诺（Domino）认为脸面规定了中国人的社会及人际行为定面子的含义面子的含义•最初：一个人的面孔•心理学视觉：个人心理内部的自我意象。社会学视觉尊严和地位的象征•社会学视觉：尊严和地位的象征•脸：个体为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后所表现出来的认同性心理和行为。。•面：业已形成的行为在他人心目中的序列地位列地位。中国人中国人““脸脸”“”“面面””四分模型四分模型脸价值有脸无面子（异质性）有脸有面子（同质性）值取向面子无脸无面子（同质性）无脸有面子（同质性）厚黑学（异质性）现实取向面子消费的具体体现形式面子消费的具体体现形式•攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要它的发生更多地来源非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差•炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购•炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为能力的消费行为•象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费关系消费关系消费•关系：一个人能否联结上具有社会地位或个人地位的他人。•关系消费：基于创造并维系人际关系所关系消费：基于创造并维系人际关系所产生的消费关系消费的类型关系消费的类型情感情感个人情感型社交情感型组织关系个人关系个人功利型商务功利型功利实用•中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的•赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)关系消费的主要形式关系消费的主要形式•送礼中国人礼品的演变‹20世纪60—70年代:粮票布票钢笔日记本马列著作红宝书‹20世纪70—80年代:烟酒点心罐头手表首饰自行车‹20世纪80—90年代:高档烟酒股票高档手表冰箱彩电录象机‹20世纪90年代后:手提电脑商务通手机购物卡出国游度假中国送礼名谣中国送礼名谣20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代手榴弹（酒）炸药包（点心盒）抽支烟不顶事喝顿酒管一阵送烟不管事喝酒管一阵20响（香烟）——三响齐发要想办点事得送组合柜冰箱彩电刚够味不点票子难办事关系消费的主要形式关系消费的主要形式•吃饭饭馆、饭菜以及酒的档次表明了关系结交者的重要性大小者的重要性大小面子消费与关系消费的营销策略面子消费与关系消费的营销策略•面子消费与关系消费的特征•具体营销策略基本消费特征基本消费特征•涉及人群广泛，天然的大众市场•受收入限制低对价格不敏感钱财事小面子事大•受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大•购买者与使用者分离，重“看”不重“用”•团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格•消费价值的中心是脸面和关系•对包装文化寓意等高度关注•对包装、文化寓意等高度关注•与节日或办事目标高度相关•地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次定，•中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流•经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也具体营销策略具体营销策略策略1:开辟送礼市场策略1:开辟送礼市场策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润具体营销策略具体营销策略策略4:开拓礼品大市场策略4:开拓礼品大市场策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点策略6:礼品市场打假重点个案个案10:10:团结村的婚庆礼俗消费团结村的婚庆礼俗消费个案思考题1.中国消费者礼俗消费有什么文化特征？2.作为充当送礼的产品或品牌如何才能满足2.作为充当送礼的产品或品牌，如何才能满足消费者的送礼需要呢？3中国农村消费者的送礼行为与城市消费者有3.中国农村消费者的送礼行为与城市消费者有什么主要差异？中国人的根消费中国人的根消费•根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费特•主要包括:教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上代)仪式消费节庆消费消费(对上一代)、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费教育消费教育消费相关数据：¾教育消费占整个市场消费的10%左右（2003）¾2003年央行50个城市最新调查：202%的居民储¾2003年，央行50个城市最新调查：20.2%的居民储蓄动机是”攒教育费”,稳居居民消费动机的首位¾2002年上海教育部门规定的标准:幼儿园3年学费¾2002年上海教育部门规定的标准:幼儿园3年学费1.4万元,小学5年1.5万元,中学7年3万元.15年家庭支付教育费6万元不包括其他生活费支付教育费6万元,不包括其他生活费¾家长的算法:幼儿园2万元;小学2万元;初中13.4万元高中12元总费用30元元;高中12万元;总费用30万元仪式消费和节庆消费仪式消费和节庆消费•仪式消费婚丧嫁娶添丁满月新房搬迁升学高就•节庆消费•节庆消费春节清明节重阳节中秋节