凯勒_战略品牌管理_02

2.1第2章:基于顾客的品牌资产凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院2.2【案例分析】课堂讨论“温州打火机的附加价值”温州供货价：人民币9元/只帖上韩国品牌后的销售价：折合人民币280元/只回答问题：同样内在质量和外观形象的产品，由于品牌不同，销售价格高得多的产品为什么还可以赢得顾客？2.3你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了？在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元资料来源：星巴克特许加盟手册2.4案例：一头牛与一条皮带你牵一头牛走在街上，你可能找不到富有和尊贵的感觉。但把一头牛变成一根“皮尔卡丹”皮带系在腰上，或者变成一双“皮尔卡丹”皮鞋穿在脚上，或者变成一件“皮尔卡丹”皮衣穿在身上，你一举手一投足，眉宇间都会透出那种气宇轩昂的。。。。一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱2.5皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于老百姓；巨大的商业成就，因为世界上几乎没有象皮尔.卡丹先生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身，卡丹的商业帝国遍布世界各地；他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。服装是一种特殊商品，没有品牌便一文不值2.6卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯，也许是南欧国家的浪漫和水城的风情为卡丹先生奠定了艺术家的基础。在他两岁的时候，他就随着家庭迁居到法国的维希市。从学校毕业后，就到一家公司任会计，在此期间掌握的知识使卡丹先生至今仍然受益。第二次世界大战的战火炸毁了卡丹先生的家园，一家人各自奔走他乡。年仅22岁的卡丹两手空空，但怀着干成一番大事业的雄心壮志，独自一个人来到了欧洲的中心——巴黎。巴黎这个具有悠久历史的大都市是友善的：她曾造就了无数的英雄，从政治家、军事家、到商人和艺术家，只要你有才华，她就会给你施展的舞台。巴黎又是冷漠的，在为成功者开启大门的同时，又把平庸之辈拒之门外，一个初出茅庐的年轻人创业的艰难是可想而知的。2.7卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽”制作布景和服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引，立志要在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒，从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。1950年，卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公司，1953年他推出了第一台服装表演，正式开始了服装设计师的生涯。经过近20年的不懈努力，卡丹先生终于实现了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。他的成就得到了公认：卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖赏——金顶针奖。这个奖项能得到一次已是设计师的最高成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天，还没有人能超过卡丹先生。1992年，卡丹先生作为唯一的服装设计师入选精英荟萃的法兰西学院，从而奠定了卡丹先生作为世界顶级服装设计大师的地位。中国服装品牌需要美丽的传说2.8今天，皮尔卡丹的商业帝国在在全国世界拥有400多个商标代理合同，在130多个国家生产和销售，直接从业人员达到20万人。特别需要指出的是，所有这些成就都是在卡丹先生的直接策划和指挥下取得的，他是这部巨大商业机器唯一老板。在当今世界上，集服装设计师和品牌、公司的百分之百所有权于一身的人，卡丹先生可以说是绝无仅有。如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。2.91978年，皮尔卡丹来到中国。目前，在广东、江苏拥有两大生产基地，年产高品质皮具十万件。今天，几乎没有人不知道皮尔卡丹。在长沙、太原这样的城市，一个皮尔卡丹专卖店，每年的销售量超过1000万元。2.10基于顾客的品牌资产“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。凯勒,19932.11基于顾客的品牌资产差异化效应消费者反应的不同品牌知识消费者有关品牌知识的结果顾客对营销的反应品牌的选择对广告的回想对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价2.12品牌资产的“桥梁”角色过去投资在品牌营销中的费用的倒影决定未来品牌营销的方向2.13创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象2.14品牌资产的来源品牌认知品牌再认品牌回忆品牌形象强有力的、偏好的、独特的联想2.15品牌认知的优势印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号”入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体入选优势影响消费者在品牌入围集中所做的筛选2.16建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知）在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）2.17创造积极的品牌形象品牌联想不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略2.18创建品牌的四部曲1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系2.19消费者普遍关心的品牌问题1.这是什么品牌?(品牌识别)2.这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)3.我对这个品牌的印象或感觉如何?(品牌响应)4.你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)2.20基于顾客的品牌资产金字塔共鸣显著度判断感受功效形象4.品牌关系=你和我的关系如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别=这是什么品牌?品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品类识别，满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验2.22品牌显著度品牌认知的深度容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度购买考虑消费者考虑2.23品牌认知深度和广度的重要性产品层级不但关系到品牌认知深度，而且关系到品牌认知广度品牌不但必须位于心智之首，而且必须在适当的时机出现在适当的场合2.24品类构造为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。2.25品牌功效维度主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及感情风格与设计价格2.26品牌形象维度用户形象人口统计学和心理因素的特点实际的或是有志向的团队认知购买及使用情境渠道类型、专卖店、易购性时间(天、周、月、年等)、地点和使用情境个性与价值真诚、激情、能力、老练、粗犷历史、传统及体验怀旧回忆2.27品牌判断维度品牌质量价值满意品牌信誉专业性可靠性吸引力品牌考虑关联性品牌优势差异化2.28品牌感受维度温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感2.29品牌共鸣维度行为忠诚度购买频率及数量态度依恋品牌喜爱(最喜欢的财产;些许满足感)品牌自豪感社区归属感家属关系归属主动介入寻求信息组建俱乐部访问网站、聊天室基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知应用:识别品牌资产的关键驱动力0.170.660.240.65功效形象感受判断共鸣0.580.492.32品牌创建的原则顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性品牌应该具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点2.33创造顾客价值顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中2.34公司以顾客为中心吗?1.公司是否在寻找关爱你的途径和方法?2.公司是否很好地了解顾客并分别满足他们?3.有人对顾客负责吗?4.公司是否为股东价值进行管理?5.公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果?资料来源:劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文,2004.2.35顾客关系管理(CRM)CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。2.36顾客资产布莱特伯格和戴顿(1996)提出，使顾客资产最大化的八个要点是:首先对高价值顾客进行投资从产品管理转向顾客管理考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产寻求降低获取顾客成本的方法追踪营销方案中顾客资产的增加和损失使品牌与顾客资产联系起来监测留住顾客的内在能力为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门2.37顾客资产所有顾客终身价值的总和顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响三个组成要素:价值资产品牌资产关系资产拉斯特、蔡特哈姆尔（2004）2.38顾客资产和品牌资产的关系顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多