项目二 分析连锁经营的主要业态

项目二分析连锁经营的主要业态项目概述本项目主要阐述连锁经营的主要业态及零售新业态。通过案例描述，将各业态特征，尤其是经营特点，形象展示出来，并对业态的发展变化做了展望。学习目标学习完本项目后，要求学生能够：了解百货店、超级市场、便利店、专营店和无店铺销售等业态的定义与设立条件；理解百货店、超级市场、便利店、专营店和无店铺销售等业态的优势与不足；掌握并区别百货店、超级市场、便利店、专营店和无店铺销售等业态的模式和特征。任务一介绍零售业演变与业态的发展任务描述通过介绍零售业经历的四次重大变革对现代零售业发展趋势的影响，了解零售业业态的构成要素及业态的创新与发展，以及连锁经营在欧美及我国的发展历程。任务布置分小组调查某种业态，选择其中两家企业进行对比，从市场定位、经营特色、市场宣传、门店数量、卖场布置、商品配置、便民服务、配送制度等方面进行比较，指出问题并提出可行性建议任务分析根据任务要求，通过教师讲解与介绍，要求学生能够解释零售和零售业的概念；了解零售业的演变过程和发展趋势；了解无店铺销售的八种形态；掌握商业业态的概念及构成要素并能区分不同商业业态的特征；通过中外连锁经营发展的比较，能够对中国连锁经营发展有所启示。相关知识一、零售与零售业（一）概念零售是商品流通过程中的最终环节，包括将不同地方生产的商品直接提供到消费者手中（或向消费者提供服务）所需要的全部活动或步骤。因此，任何向最终消费者销售商品或提供服务的企业都要执行零售的职能。无论这家企业是通过商店、邮寄、电话、商业电视节目、互联网、上门推销还是自动售货机进行销售，都会涉及零售问题。零售业没有一个统一的定义。目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者从制造商处购买商品，并直接销售给消费者。另一种是美国商务部的定义：认为零售贸易业包括了所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的最初形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易业板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。（二）零售业的演变自19世纪中期以来，零售业所经历的四次重大变革，却都是在西方国家掀起，被称为零售业的四次革命分别是：百货商店、连锁商店、超级市场、无店铺销售。经过这四次革命，现代零售业的经营定位有了新的内容，并呈现出新的发展趋势。1、百货商店：零售业的第一次革命与传统的小型店铺相比，百货商店有四点创新：商店规模大。商品明码标价。改变管理方式。经营品种多，服务质量好。（二）零售业的演变2、超级市场：零售业的第二次革命超级市场的出现，其革命性主要表现在：向顾客提供标准化的商品和服务成为可能。更具活力和适应性的规模经济性3、连锁商店：零售业的第三次革命连锁商店之所以被称为零售业的又一场革命，其主要原因为：改变了零售业的经营方式。实现了规模效益。（二）零售业的演变4、无店铺销售：零售业的第四次革命促使无店铺销售方式的兴起和发展的主要因素有以下四个方面：科学技术的进步。消费者消费观念的改变。配套法律体系的完善，保障了消费者的权利。相关服务的发展。（三）现代零售业的发展趋势1、发达国家零售业发展新趋势（1）美国零售业发展新趋势美国零售业发展变化新趋势主要表现在以下三点：传统零售业的连锁化和郊区化。现代零售业的网络电子化。电子网络零售业的专业化。（2）德国零售业发展新趋势德国零售业发展新趋势主要表现在以下几点：零售市场集约化、专业化程度高。平价超市发展最快。大型现购自运商场麦德龙在亚太地区的扩张和发展加快。（3）法国零售业发展新趋势加大对东亚地区的投资力度。商品种类集约化程度提高，食品、鲜活商品比重加大，零售店郊区化现象会越来越明显。（三）现代零售业的发展趋势2、中国零售业发展的新趋势竞争的加剧，走规模化经营的道路成为零售业发展的新途径新型零售业态将进一步发展电子信息产品的大量采用，将进一步推进零售业的信息化管理水平外资零售业将继续扩大在中国的份额二、零售业业态（一）零售业业态的概念及构成要素1、概念现代零售业业态是零售企业为满足不同消费者需求而形成的不同的经营形态，是针对消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。2、零售业业态的构成要素零售业业态主要由以下6个要素构成：选址规模（营业面积）目标顾客商品结构售卖方式（如：柜台销售、自选销售、电话销售、网络销售等）服务功能（如：提供信息、送货上门、自由退换、停车场等）以上6个要素的不同变化，形成了零售业的不同业态。（二）零售业业态的类型根据国际标准，我国零售业按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等18种零售业态。零售业业态按照有无固定营业场所进行划分，可以分为有店铺业态和无店铺业态两大类型。1、有店铺业态有店铺业态是指有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。目前，我国主要的有店铺业态有：有店铺业态（1）百货店（DepartmentStore）百货店的经营特点（设立条件）：选址在城市繁华区、交通要道。商店规模大，营业面积在5000平方米以上。商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。商店设施豪华、店堂典雅、明快。采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。采取定价销售，可以退货。（服务功能齐全。有店铺业态（2）超级市场（Supermarket）超级市场的经营特点（设立条件）：选址在居民区、交通要道、商业区。以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。商店营业面积在1000平方米左右。商品构成以购买频率高的商品为主。采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。营业时间每天不低于11小时。有一定面积的停车场地。有店铺业态（3）大型综合超市（Hypermarket）大型综合超市的经营特点（设立条件）：选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。商店营业面积2500平方米以上。商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。采取自选销售方式。设与商店营业面积相适应的停车场。有店铺业态（4）便利店（ConvenienceStore）便利店是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店的经营特点（设立条件）：选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。（以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。有店铺业态（5）专业店（Specialitystore）专业店的经营特点（设立条件）：选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。营业面积根据主营商品特点而定。商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。经营的商品、品牌具有自己的特色。采取定价销售和开架面售。从业人员需具备丰富的专业知识。有店铺业态（6）专卖店（ExclusiveShop）专卖店的经营特点（设立条件）：选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。营业面积根据经营商品的特点而定。商品结构以著名品牌、大众品牌为主。销售体现量小、质优、高毛利。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。采取定价销售和开架面售。注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。有店铺业态（7）购物中心（Shoppingcenter/ShoppingMall）购物中心的经营特点（设立条件）：由发起者有计划地开设、布局，统一规划，店铺独立经营。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设立相应规模的停车场。有店铺业态（8）仓储式商场（WarehouseStore）仓储商场的经营特点（设立条件）：选址在城乡结合部、交通要道。商店营业面积大，一般为10000平方米左右。目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。店堂设施简朴、实用。采取仓储式陈列。开展自选式的销售。设有较大规模的停车场。有店铺业态（9）折扣店（DiscountStore）常见的折扣店的类型主要有：德国阿尔迪（Aldi）折扣店。“名品折扣店”（Outlets），也称奥特莱斯。（10）食杂店（TraditionalGroceryStore）别称小卖店、小卖部。是以经营香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。其优势一是便利；二是人面熟。劣势是服务半径小，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主，营业面积一般在100平方米以内，柜台式和自选式相结合，营业时间12小时以上2、无店铺业态无店铺业态是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。无店铺销售的主要业态包括：展示销售、通信销售（包括邮购与媒体营销）、访问销售、聚会示范销售、电话营销、自动化销售、复合式销售和新媒体销售八种。任务二分析连锁百货商店任务描述以现实中连锁百货门店为例，在上课之前安排学生进行连锁百货门店寻找和考察，选取其中一家门店进行实地考察，观察其主要特征，形成对连锁百货门店的形象认知。学生在考察及小组分析后，完成总结报告并在课堂上进行交流与互评。任务分析根据任务要求，要求学生分小组实习考察连锁百货门店，根据小组成员考察的实际情况，分析连锁百货商店的特征与区别，形成分析总结报告。目的要求学生掌握连锁百货商店的特征及与其它不同业态的区别，学会对连锁主要业态进行实地考察与分析。相关知识一、百货商店的定义与设立条件（一）各国定义法国德国英国荷兰美国美国市场营销学专家菲利普·科特勒认为：百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。美国统计署的定义，要求百货公司须满足四个条件：至少雇用50名员工；服装和软商品（非耐用品）销售额不低于总销售额的20％；商品组合必须包括家具、房屋设施、家用器皿、无线电和电视、家庭服饰、装饰织物和硬商品等大类商品；年销售额在1000万美元内时，任一种产品线的销售额不得过80％，年销售额1000万美元以上，只要销量最少的两类商品之和不低于100万美元，则对大类商品的销售比重没有限制。日本（二）我国的定义及设立条件在新的中华人民共和国标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004）中，如下定义：百货店（departmentstore）是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。1、选址在城市繁华区、交通要道。2、商店规模大，营业面积在5000平方米以上。3、商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。4、商店设施豪华、店堂典雅、明快。5、采取柜台销售