目标市场与市场定位-changxiaodong

拥有庞大管理资料库第六章目标市场与市场定位•学习目标：–掌握目标市场的概念与特征–掌握市场定位的概念与差异化前提–认识影响目标市场选择的因素–如何进行企业与产品的市场定位–了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略拥有庞大管理资料库目标市场选择策略•目标市场概念–是企业要进入或占领的市场•选择目标市场的原因–满足消费者需求–根据自身优势选择市场–有效选择市场拥有庞大管理资料库目标市场策略种类甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品拥有庞大管理资料库甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品市场集中化－企业决定只生产某一种产品，只供应某一顾客群拥有庞大管理资料库甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专业化－某种产品向不同的顾客群拥有庞大管理资料库甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市场专业化－各种产品向某一顾客拥有庞大管理资料库甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择专业化－企业同时进入不同市场拥有庞大管理资料库甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C全方位进入－为所有的消费者生产各种产品拥有庞大管理资料库整体市场营销组合无差异营销拥有庞大管理资料库细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ差异化营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ拥有庞大管理资料库细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ营销组合Ⅲ集中性营销拥有庞大管理资料库影响目标市场选择的因素•企业的目标和实力•产品的特征•市场的类似程度•产品所处生命周期阶段•市场竞争状况拥有庞大管理资料库市场定位方法•市场定位概念–确定产品与企业在目标消费者中的地位•市场定位的前提–产品差异–个性化差异–服务差异拥有庞大管理资料库力士香皂的定位•不是清洁、杀菌，而是美容•通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知70多年来，力士与世界著名影星签约包括索菲亚·罗兰简·芳达伊丽莎白·泰勒奥德丽·赫本拥有庞大管理资料库舒肤佳香皂•舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤•清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物•清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生品牌认知度：“舒肤佳”为79.8％，力士为68.7％拥有庞大管理资料库PIZZAHUT&PIZZACOMPANY服务的差异性拥有庞大管理资料库市场定位•“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；•“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；•“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；•“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；拥有庞大管理资料库广告欣赏看市场定位拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库市场定位方法•选择竞争优势•初步确定定位方案•修正定位•再定位•准确的传播企业的定位观念–定位不足–定位混乱–定位狭窄–定位过度拥有庞大管理资料库万宝路的市场定位拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库王老吉的市场定位拥有庞大管理资料库企业竞争定位策略拥有庞大管理资料库市场领导型扩大市场总需求保护市场份额扩大占有率拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库市场挑战者策略挑战领导者的策略挑战非领导者的策略拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库市场非挑战者策略•价格折扣•推出名牌产品•产品革新•销售渠道革新•提高服务水平•增加促销费用拥有庞大管理资料库•紧随策略•保持一定距离追随策略•有选择追随策略市场追随者策略拥有庞大管理资料库市场补缺者策略•用户专门化•专门向一个或少数几个大客户提供商品•产品专门化•渠道专门化•产品线专门化拥有庞大管理资料库企业产品市场定位策略•填补式定位•并列定位•对抗定位拥有庞大管理资料库思考1、了解分析现有笔记本电脑的定位2、如果你是一个电脑厂商，生产笔记本电脑，你如何为自己的产品定位，解释原因拥有庞大管理资料库