目标客户群体漏斗

目标客户群体漏斗要点比例数量剩余价格销售额人口覆盖人口患者疾病认知90%就诊率/购药率90%诊断率90%治疗方案90%产品价值90%差异化优势90%顺应性90%①顺应性→患者手册，热线，俱乐部②差异化优势→加强与同类中主要竞争品区别优势的宣传③产品价值→强调这一类产品在特定适应症中的治疗优势④治疗方案→强调这种治疗方案在特定适应症中的优势⑤诊断率→与医生讨论这种疾病的危害性、如何诊断⑥就诊率/购药率→判断我们的推广重点在哪里，或，媒体教育⑦疾病认知→患者/媒体教育根据产品购买的心理周期和目标客户群体漏斗，制定你的产品推广策略。主要的推广信息是什么？主要的受众是谁？重点应用哪些类推广工具？解决什么问题？产品定位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。产品定位：就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需求相对应的过程。产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置产品优势：①独特的（独一无二）②区别同类产品③对目标观众重要的④不变的特性如何给产品定位？①找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求②列出这些需求的重要性排序③请医生我们的顾客所需要的是什么？我们的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级④收集所有回答将其汇总在认知图上。医生通常有将病人主观地分成不同类别以方便其开立处方的习惯，某些病人用某些药品，这样医生容易获得不同药物的治疗经验。所以医生通常也不会轻易改变处方习惯。医生如何识别并区分病人非常重要，但通常医生都是下意识地进行这种分类，所以我们必须通过探寻才能准确找到医生处方不同产品的病人类型。医生处方你的产品的理由你的产品最重要的产品特性/利益——SPACESAFETY：安全性多年临床验证、不良反应少PERFORMANCE:疗效疗效好？广谱？起效快？APPEARANCE：口碑人对使用者的评价？CONVENIENES:方便性，舒适一天一次？无需联合用药？ECONOMY：疗效的持久性价格合理？特殊价值？你的产品的哪些最重要的缺点会导致医生不开立处方？价格昂贵？不良反应？适应症局限？品牌提示物不足？目标医生目前对你的产品定位是什么？保守、二线、常规用药？增加你的产品的处方的最好方法是什么？增加新目标医生的数字？提高现有目标医生的使用频率？增加新的适应症患者？什么信息能确保医生对你的目标病人使用你的产品？我们最希望医生在头脑中建立怎样的你的产品的产品定位？产品定位的表达（USP、SMP、CPP、PC、CSM）USP：病人类别、强有力的产品优势或利益定义：给医生对特定病人处方你的产品提供理由的一句话。SMP：最有说服力的事实定义：我们的产品最能激发医生处方的最独特的事实产品有关使用者或使用方法方面隐忍注目的信息产品特征（特性、利益、功效）使用者特征（人口统计学、社会学）产品特性使用者心理学和心理需求CPP：核心产品承诺定义：一句短且简单的口号，总结了产品独特特性和/或关键利益，可以在所有的促销资料中重复和持续使用。PC：产品性格定义：产品的拟人化个性，可以创造一种情感表现。例如，热情的、友好的、值得信赖的、权威的、有趣的、独立的。CSM：核心促销语句单页：医药代表的武器医学销售人员需要有：具有生命力的产品；良好的销售技巧；有效的促销工具如何让单页有效的配合医学销售人员的推广沟通？让我们的单页会说话！知己知彼是良好沟通的先决条件确定需要通过单页满足医生的需求对于医生的理解源于聆听确定医生的共性问题本治疗领域的发展趋势对于我们的产品看法和存在的疑虑竞争产品在医生心目中的位置和疑虑单页制作时的关键点：①提示1：出处每一项陈述都是有出处的，以显示科学性、准确性，提高可信度重要的信息需要用图表表示所选出处应具有权威性所有的出处要标志在资料中关键的出处配以文献支持医学文献需要尊重原文内容，不可随意修改②提示2：图表根据需要阐述的观点内容，选择适当的图标类型图表的参数应尽量的少，且直接、明了，曲线趋势给予明确的视觉感受图表须标明名称、参数、单位(出处)图表一定要有结论图表是最直接的一种方式，将产品的特性优势转化为利益的在进行特性又是阐述后，直接将我们的产品与现有的治疗或竞争品做比较，在疗效、安全性、价格、顺应性方面做视觉上的直观比较。③整体形象设计与主题一致CSMPC保持产品形象的连续性保持公司整体形象的一致④提示4：USP、SMP、CPP、PC、CSM如何在推广工具中体现以上关键词？可以出现关键词的机会封面标题副标题每一页页角口号全篇的总结概括末页结束语通过单页讲述产品故事回顾你的产品推广策略，主要需要解决的问题内容如何阐述现状问题，出处引用？哪些产品特性可以帮助医生患者解决问题这些特性给医生患者带来什么利益，如何证明？和哪些竞争品比较？以上哪些论点需要配以文献的制作？如何应用图表将特性利益转化表达清楚？USP、SMP、CPP、PC、CSM的运用如何介绍临床文献/用4中方式介绍临床文献摘要、单页、双页、幻灯编辑临床文献的短信的练习根据产品的生命周期制定促销工具的推广策略根据产品的促销的策略制定促销工具推广策略根据市场环境的改变制定促销工具推广策略根据竞争对手的策略制定促销工具推广策略根据产品特点制作医药产品促销工具根据生命周期推广策略制作促销工具根据竞争策略制作促销工具根据特定需要制作促销工具产品的生命周期与专家的选择导入期：点面成长期：深度广度成熟期：权威化区域化衰退期：产品概念处方习惯医药广告与产品周期产品周期营销目标广告重点导入期进入市场疾病知晓品牌知晓成长期尽早扩大份额建立关系卖点层出强化地位成熟期争取市场份额无形利益的差异少量新细分市场衰退期用最小力量和时间维持市场留点美好印象导入期医学文献制作要点导入阶段：介绍产品本身产品的特点产品的利益产品的卖点/宣传点产品概念产品的使用成长期医学文献制作要点导入期成长期成熟期衰退期创新者2.5%落后者16%早期多数34%早期接受者13.5%早期多数34%强化疾病及产品概念解决医师临床遇到的问题排除医师对产品的疑虑排除医师对产品的误解强化差异化优势成熟期医学文献制作要点无形利益的差异：品牌+服务少量新细分市场：新用法/新适应症衰退期医学文献制作要点美好印象：品牌提示根据市场环境制作医学文献市场领先者市场追随者新进入者国家政策和环境的变化如何制作有效的幻灯片①一般幻灯片要求：公司统一的VI设计背景、颜色、图案、字体和项目符号产品的LOGO的大小、位置：左上角公司的LOGO的大小、位置：右下角②内容的制作演讲的主题或题目：字体大小和数目文字行数：6-8行文字数目：100字以内文字排列文字颜色及搭配：要与背景反差大文字效果：动态不要太多内容衔接：文献来源：③幻灯片画面的设计原则图形、文字简洁，醒目彩色明快，赏心悦目画面只有一个主题诉求符合KISS原理：keepitsimpleandsure④幻灯片的制作技巧画出统一的模板或边框每张胶片只表达一个主题文字只强调信息的要点，切忌详细说明每页文字最多不应超过6至8行每行10个字左右使用统一的字体、字形、字间隔及行间距画面设计力求精简夺目简单的图画会增加生动性⑤图表的编排数目：不超过2个位置：中间或左右各一个大小：占60%空间表头的文字：要素试验组对照组观察指标（标出单位）观察时间病例数统计处理的结果出处⑥文献制作成幻灯片的要点一般不要描述研究背景等资料要点是突出结果、结论和文献出处组成：标题结果（文字或图表）出处（可加上研究者或研究单位）一篇文献制作成3至5张的幻灯片题目、试验背景、方法和材料、出处：1张结果：2至4张（图表等，要突出重点，尤其是内容较多时）结论：1张为什么专业化推广？①医药营销的需求特殊商品：药品服务对象：医生，专业化程度高使用人群：患者②发展企业的需求合法：反商业贿赂的要求长久：品牌的生命周期稳定：稳定的利润来源③医药代表成功的需求成功的代表事业上的成功尊严上的成功成长中的代表乞丐式的医药代表！？