5保健酒市场分析及市场推广方案

1保健酒市场分析及市场推广方案一、前言保健酒从殷商时代发展至今，尽管其兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模并没有成为独立的商品大类，在社会消费总额中仅占很小一部分，并且行业集中度还不是很高。从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十八年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢；50个亿左右的市场份额和保健品500个亿相较，似乎也显得小巫见大巫。然而，自2000年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的颈绳，白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，应该说2000年之后保健酒才真正进入行业成长期。二、国内知名保健酒企业发展状况●中国劲酒◎企业发展史：劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。◎企业规模公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。◎主要产品1、以增强免疫调节为主的、以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。2、白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。3、果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。◎市场现状浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。◎营销战略1、把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。2、重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。◎三大营销措施为法宝1、饥饿销售法2、精耕细作法3、中心市场法◎重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。●椰岛鹿龟酒◎企业发展史：2海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司，2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。◎企业规模：椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。◎产业结构：椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。◎市场现状1、礼品为主。2、全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。3、上海、浙江两年前消费热火。◎企业动态：继投资4000多万元的儋州大型淀粉厂动工后，海南椰岛股份有限公司的又一个项目——椰岛上海物流中心在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求。●致中和五加皮◎企业规模：致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。◎企业发展史：“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。◎产业结构：“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家用酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。◎销售网络：“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。◎企业使命：以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在3营销领域中的第一品牌”为企业目标。●龟龄集◎企业历史及现状产地：山西太谷据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代的事情。产品问世后，收到本土市场的欢迎。2003年，东盛收购龟龄集。2004年，东盛将发展保健酒项目纳入企业战略规划。并将之重新定位，圈定“尖高少希”的战略原则，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源。目前产品处于规划阶段，产品计划2005年正式上市。●无比养生酒◎企业历史及现状产地：广东德庆属于一家典型的传统保健酒企业。建厂于1905年。与同仁堂国公酒一样，属于我国最古老的最经典的滋补养生酒。由于企业经营观念保守，与市场脱轨，导致产品从闭塞的粤西山区无法走出大市场。2001年，我国白酒界的黑马金六福企业收购德庆酒厂。使无比养生酒驶入市场化的轨道。2002年，金六福利用自己成熟的白酒网络资源，进行了一次投石问路的尝试，然后收集相关信息，对产品定位、目标群体、价格策略、行销战术等正处在紧张的制定之中。而且，该企业计划邀请最优秀的行销策划公司、影视制作公司、市场调研公司以及实力雄厚的代理商进行全面合作。据金六福公司消息，企业期望在3－5年之后，无比系统能在企业总体收入中占10％左右的贡献。在保健酒行业，进入前五强。●宁夏红◎企业发展与规模：宁夏香山酒业(集团)有限公司是1996年11月在原宁夏中卫酒厂的基础上改制重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战略，经过四年的发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体的集团化经营格局。集团公司下辖宁夏香山酒业有限公司、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山葡萄酿酒有限公司、宁夏香山面粉有限公司、宁夏香山中宁枸杞制品有限公司。公司现有职工800多人,工程技术人员200人，资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售1~2亿元。◎行业拓展：宁夏红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份公司、宁夏美利纸业股份公司、兰州铁发集团、上海九发投资公司共同发起组建宁夏中宁枸杞制品股份有限公司。并通过改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药的高科技企业。这个项目的全面投产，可年消化鲜枸杞30000吨。◎发展战略：振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把公司发展成为4我区农业产业化的龙头企业。◎企业理念：健康饮酒，饮酒健康。三、保健酒竞争策略(一)定位策略清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。中国劲酒以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌，工薪阶层健康消费首选品牌（产品）模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费。椰岛鹿龟酒以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。致中和五加皮以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以低端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。龟龄集依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。无比养生酒依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求主要是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。宁夏红以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求。目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。(二)产品策略产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。劲酒总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈。椰岛鹿龟以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。五加皮面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。龟龄集包装制作华贵，透着皇室的珍贵。无比养生酒追求与其定位同步，视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性。宁夏红目前整体外观并不定型且处于整体策划之中，以红色为主色调，形象和诉求比较统一。51、产品结构劲酒以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅。椰岛鹿龟以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。五加皮以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。龟龄集以“忠孝礼义”形成产品区隔，高档价位与低档价位相距800元左右。无比养生酒以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备。宁夏红以产品度数为区隔形成两档产品结构。2、产品差异劲酒以中草药为原料的滋补酒。椰岛鹿龟以四鞭为诉求点以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。五加皮以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。龟龄集以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分。无比养生酒以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型。宁夏红以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。(三)价格策略价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅提高产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。劲酒125毫升价格为7元人民币左右，较适合工薪族，目标群体中低档。椰岛鹿龟酒以