服装品牌市场营销策略及规划.doc

该品牌市场营销策略及规划前言“该”品牌是深圳某服饰有限公司新推出的女装品牌。201*年，是“该”品牌产品走入市场，建立实体专卖网络的阶段，也是企业开始在国内市场搏击的开始。在产品即将走入市场、品牌推广进入出发前准备的阶段，就必须确立品牌未来的发展策略、未来的战略目标和方向。为了使“该”品牌尽快在国内市场站住脚，并得以迅速推广，根据公司目前的实际情况，制订如下的发展策略和规划第一章：品牌初始阶段一：过去和未来十年女装产业趋势首先说明，流行的趋势造就了产业发展的趋势，最近十年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及都市生活的快节奏使得女性成为社会时尚的具体体现。这就造成女性在工作和生活中都越来越注重自身的装扮和修饰，加上外来文化和互联网的深入生活，人们的思想逐渐走出了单一的传统文化，女性服装就成为体现现代流行文化的主流趋势。中国女装快速发展在过去的十年中呈现着几大特点。第一、穿着更加时尚；第二、女装行业方兴未艾；第三、时尚女装在消费市场备受推崇；第四、女装产品品类更加丰富多彩，时尚经典、时尚职业、时尚休闲、运动休闲等日益细分；第五、不论色彩、款式、面料，越来越体现多样化、个性化；第六、在经营模式上，特许经营成为主流，创造性的虚拟经营、电子商务也被应用。可以说在过去的十年，伴随着经济全球化的步伐，中国服装制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中发展起来的我国女装产业，在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。这十年中，我国女装产业逐渐形成了广东、浙江、福建、北京、湖北五大产业聚集地，在区域特征和生产经营上，显示出各自的特点，从一定意义上代表中国女装产业的整体发展脉络，并且这几个各具特色的地区利用各自资源在女装产业上的探索，为中国女装行业在这个历史机遇中的发展，扮演了先行者的角色。过往十年是中国女装产业激荡的风云岁月，特别是2008年开始的世界性金融风暴，也加速了中国女装产业洗牌的进程。在这场亘古未有的全球性经济动荡风暴过后，中国的女装产业回到了理性发展的道路上，以地域概念来讲，湖北的汉派女装日渐衰微，福建的女装正在走向时尚运动休闲服装的特性，浙派女装回归到时尚职业的轨道，北京女装和广东女装则在时尚经典的路上继续前行。女装的未来发展不仅是一种服装趋势，而且作为一种文明符号，提出了一种符合社会文化潮流的新型生活方式。只要是这种文化现象存在，女装文化就势必不断发展并将继续传播与流行。目前，中国服装产业已开始进入新的发展时代，并呈现出五大趋势：一是职业女装时尚化。职业女装时尚化是国内大众衣着消费向高品质、个性化发展的重要标志。二是品牌多元化。中国服装产业正经历着由加工贸易为主体向品牌效益为主体的转型阶段，“名牌战略”成为服装产业升级的一面旗帜。三是分工专业化。品牌与生产分开、设计与生产分开的专业化分工趋势越来越明显，企业不再是“产、供、销”一条龙，虚拟经营、特许加盟等形式逐渐成为服装生产的主流。四是面料高档化。服装从传统的坯布、印染布、色织布发展到集各种功能于一体的精细面料。五是产业集群化，中国的女装正在形成广东、浙江、北京、福建四大产业基地。总之市场消费需求是产品发明或出现的一个关键，从某种意义上来说，市场消费需求与产品出现是典型的因果关系，前者直接决定了后者的未来，消费需求导向之下，才能形成真正有生命力的产品和产业经济。女装时尚经典是时代进步发展的必然趋势，是新生活方式催生的必然结果，是服装发展进步的必然表现，也是市场强劲需求催生的结果。在未来指向：时尚女装会大行其道，如果说下一个10年的中国女装将会怎样？正如退回到10年前不会有人能预见到今天，我们站在今天同样无法确切地预知未来的10年，但是可以肯定地做出这样的预测：下一个10年的中国服装包括中国女装将融入并领导世界主流时尚。理由包括：其一，科技进步。科技进步将带来技术的革命，新材料、新工艺将层出不穷。其二、城市化进程。城市化进程的加速将带来庞大的内需潜力，这将是未来中国经济包括中国女装发展的强劲推动力，由此中国社会阶层的分布将发生根本性变化，同时会改变国人服装时尚的消费心理和行为。其三、互联网。互联网信息技术和手段带来的重大变革不但改变了国人的生活方式，同时也极大的推动中国民主化的进程。而在所有的理由中，这应该是推动中国女装产生本质性变革的关键，生活方式的改变是服装时尚变革的前提，而政治文明、民主进程是生活方式变革的基础。其四、大中华传统文明。以儒、道、佛合一的大中华传统文明将迸发耀眼的光芒，将开创人类大文明新纪元，从而呈现一幅“以人为本、社会和谐”等的盛世景象。下一个10年：中国服装包括中国女装时尚产业将站到全球产业链前端，融入并领导世界主流时尚。但是在中国国内市场，女装产业将逐渐走向少数品牌占据主流市场的状况，亦即品牌会越来越凸显出少数强势品牌占据大部分市场份额，多数弱势品牌瓜分少数市场的局面，品牌的竞争也会越白热化，决胜终端将成为所有品牌所必须面临的考验和必须应对的课题。二：产品定位与营销策略第一：开发好产品，以市场销售为第一目标由于“该”是刚刚进入国内市场的品牌，因此尽快被更多消费者了解和认识尤为重要，在目前公司不可能在媒体上进行大规模宣传的前提下，尽快被消费者认识、了解的唯一途径就是增加产品的覆盖面，让产品的覆盖面在短时间扩大，只有这样才能使得品牌为消费者认识。而增加产品覆盖面的唯一办法就是建立更多的销售网络，而建设更多销售网络的前提就是有设计新颖、款式独特的产品来吸引代理商加盟商，最终被消费者认可。因此，公司所要做的最重要的工作就是-----开发符合市场需求、符合消费者需求的时尚产品。在这一点上“该”的产品定位、价格定位、消费定位、开发定位必须非常明晰，即产品的风格、产品的品质、产品的终端零售价格、产品销售面向的客户群体都是什么必须要很明确，我认为该的定位如下：1：价格定位---春夏季产品零售价格带为399----1899元，秋冬季价格带为799---7999元，具体价格分布如下：T恤399---599，衬衫599—1199，连衣裙899---1299，裙子499---799，裤子499----999，风衣899---1399，针织衫599—899，风衣999---1899，毛衣699---1199，大衣1099---2399，棉衣1899---3599，羽绒服1299---3099，尼克服3899---7999，皮衣2999---5999。2：产品定位----中档偏上，即产品在中档偏上的位置上，比中档产品略高一点，比高档产品又低一些，相对高档产品具有很好的价格优势。3：品质定位----具有高档产品的制作工艺和品质感4：风格定位----时尚的设计师品牌经典女装，有自己独到的设计但是绝不前卫，符合大众审美观点。5：消费群体定位----25岁以上，45岁以下具有一定购买能力的都市女性和城市白领阶层，主销年龄段为28---38岁。在产品开发完善的前提下，营销部门依靠产品优势和市场资源等优势来吸引代理商、吸引加盟商、最终在终端实现吸引消费者，达到销售的目的。实现“该”产品销售覆盖面的最大化。目前在国内市场，时尚女装品牌与“该”品牌价格在同一水平线上品牌很多，很多品牌都是经过几年甚至十几年的市场运作，通过品牌自身的优势拥有了在国内市场上属于自己的份额，这就使得“该”品牌的迅速推广有了一定的难度。简单说就是论品牌“该”没有其他品牌知名度高，如果光靠公司自己开设直营网络就会产生投资大、发展慢、收益迟，具有很大的不确定性和未知性的现象。如何避开这种残酷的竞争走好公司自身的发展之路，那就是实行多种销售渠道建设和发展。在市场招商中建立直营、代理、加盟、联营、网络加盟等多个销售渠道。这样才能使品牌推广力度加大、企业速度加快。第二：营销多种形式并重，不依靠单一途径由于“该”刚刚进入国内市场招商，而以前又从未在国内招过商，因此在短时间内要想实现产品的推广、企业得到尽快发展就必须从招代理商、加盟商开始，然后经过两年的市场培育和发展，使品牌专卖的网络达到覆盖全国的良好局面。在目前的市场招商中，必须采取广种博收的策略，就是在每个区域都尽可能的多招代理商、加盟商，即每个省级市场最少也要有一个签约的代理商和多个加盟商，这样才能有效保证公司产品款式的订货率和市场销售产品的覆盖率。要达到这个目标，单纯依靠公司或者单纯依靠代理商都不是可取的途径，因此要采取公司协助代理商招商加盟，帮助代理商解决市场发展中出现的各种问题，使公司和代理商的市场人力资源资源实现共享，公司用良好的服务增加代理商对于“该”品牌发展和投入的信心。简单地说就是公司帮助代理商培训市场、督导、导购等人员，为代理商提供加盟的信息和资源（如当地通过网络想加盟的客户公司要介绍给当地代理商）第三：多渠道销售，争取效益最大化在公司产品开发出来以后，最重要的就是订货问题，而订货量直接影响到公司的产品的生产下单。因此公司要采取多渠道销售的策略，争取更多的订货量。所以在招代理商的同时、也可以招专卖加盟商，这样的话就可以使得公司的产品下单数量得到有效保证，实现产品销售的效益最大化。第四：选择合适的商场开直营网点，树立形象、促进销售选择合适的商场开设直营网点，一是为了树立品牌形象，二是为了销售产品，三是为了使产品在市场得到检验，四是可以直接得到消费者的反馈信息，为以后的产品开发和品牌专卖积累更多的经验。三：市场推广策略第一：稳健发展，健康快速扩张“该”预定进入市场的时间是201*年的春节以后的3月份，这个时间首先是正确的、时机也是合适的。中国历经三年多的经济刺激政策已经基本结束，国家的经济发展已经回归到比较平稳快速的轨道上，服装行业、特别是女装行业在过去的三年中，也经历了历练，许多企业、品牌在金融风暴中已经随风而去，女装品牌从金融危机前的诸侯割据、品牌乱战的局面转化到目前品牌稳扎稳打、决胜终端的理性发展道路上。“该”是一个全新的品牌，要想在国内市场从小到大，从弱到强，就必须制定一套符合市场发展规律、符合企业实际情况的市场推广战略策略，最重要的就是怎样使品牌成功进入市场。成功进入市场并不是盲目进入市场，能够招到多少加盟商、代理商，而是招到的代理商、加盟商要能够通过操作和代理“该”品牌赚钱和发展才能算是成功。因此稳健进入市场、健康快速发展是最重要的。201*年3月份，是“该”品牌面世的预定时间，面世就是面试，是产品接受市场检验、接受消费者的面试。一是“该”产品从开发准备阶段走向了经营销售阶段，二是“该”产品可以通过市场和消费者的检验来完善和调整，使之逐渐走向产品风格的成熟。所以在刚刚进入市场的初级阶段，一定要把眼光放得更长远，古语说：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，只有把眼光看得更加长远，才能够制定好长期发展战略和近期的有效计划。201*年3月份，“该”的第一选择是在北京进入两三家商场，先把形象树立起来，让产品走向市场，把北京商场的专柜作为招商的窗口和平台，然后利用这个窗口和平台进行北京周边市场的招商，只有这样，才能使品牌进入市场之后既稳健发展又快速提升。当这个窗口建设好以后，开始在开发秋冬季节产品的同时进行全国市场的招商。如果在可能的前提下，最好先把北京的代理商确定下来，北京代理商的确定对于下一步的全国性招商具有重要的意义，因此北京代理商在政策上可以采用比较优惠的办法，同时北京代理商也可以利用“该”北京商场的专柜和代理商的展厅作为招商平台，推动北京、天津、河北、内蒙等地的加盟商招商进展。如果按照这种计划能够得以实施，将非常有利于后续工作的安排。为了使201*年秋季订货会能够如期在201*年5月下旬顺利召开，公司在近期内要增加1--2名市场拓展人员，然后在春节后开始进行对北京及周边市场全面招商，与进入北京的商场可以同步进行。到三月中旬以后，开始分片进行全国招商。需要招代理商的省份为东北三省，西北的陕西、甘肃、新疆，华北的山西、河南，西南的四川、重庆、贵州、云南，华南的湖南、广西、湖北，华东的安徽、山东、浙江、江西、福建都要在此次招商中完成。而北京市场由于覆盖面涉及河北、内蒙、天津，因此实行代理、加盟、直营三轨