第二章使命愿景目标

第二章企业使命、愿景与战略目标的确定2.1企业使命与愿景的确定2.2企业战略目标的确定2.1企业使命与企业愿景的确定愿景和使命回答“我们的企业是什么以及他应该是什么”（德鲁克），阐明企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确定和战略的制定提供依据。又称企业宗旨（方针）、战略展望、战略意图、战略纲领、目标和任务陈述。使命：组织存在的理由愿景：用文字描绘的企业未来图景目标：预期结果战略：从全局出发，为达到目标的总体性谋划，涉及全局性、长远性、根本性问题政策：决策和处理问题的原则、思想指南程序：处理重复发生的问题的标准方法规则：对具体情况，允许或不允许某种特定行动的规定方案/规划：包括目标、政策、程序、规则、任务分配、步骤、资源等要素的复合体预算：以数字或货币表示的规划2.1.1企业使命企业使命(Mission)的概念使命陈述(MissionStatement)是要说明企业的根本性质与存在的理由，它回答了“我们的业务是什么?”这一关键问题,说明企业的宗旨、哲学、信念和原则,根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景。明确的使命陈述对于有效地树立目标和制定战略具有重要意义(为企业战略目标的确定与战略制定提供依据)。企业使命描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。企业使命Mission使命是企业存在的目的和理由目前和未来将要从事的经营业务范围界定使命,必须包括以下内容：a）顾客b）顾客的需求c）技术和活动麦当劳在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。惠普的使命设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命英特尔的产品一向被看是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。美国红十字会的使命改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。2.1.2企业愿景企业愿景的概念企业愿景是根据企业使命为自己制定的长期为之奋斗的目标，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同的、美好的愿望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。“我们想成为什么？”愿景Vision用文字描绘的企业未来图景1.从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯本田，70年代：摧毁雅马哈从相关角色的角度陈述一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛从内部改造的角度陈述通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司2.1.3企业使命与愿景的区别与联系(1)企业使命回答的是“什么是我们的业务?”；而企业愿景回答的是“我们想成为什么?”(2)企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由；而企业愿景说明的是在这种企业使命下企业如何做才能做得最好，或者说，企业应该怎样做才能实现企业的使命。(3)企业使命是比较抽象而长期的；而企业愿景是比较具体的，其期限必须与战略期限相一致。(4)企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命，才有愿景，再有战略。因此可以说，企业愿景是以企业使命为基础的；企业愿景同时又是企业战略的纲领性文件。2.1.4企业使命与愿景的作用(1)明确了企业的发展方向和业务领域。(2)协调了企业内外部矛盾。为配置企业资源提供标准或根据。(3)可以帮助企业建立客户导向的思想。(4)使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。(5)使企业中层管理部门可依照它来制定部门的使命和愿景，制定与公司发展方向和战略协同一致的部门策略。(6)使企业基层管理部门制定本部门策略有了依据，降低了制定及执行策略的风险。(7)全体员工传递公司的价值观，激励员工竭尽全力为实现公司的使命和愿意做出自己的贡献。(8)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述联想集团企业使命：○为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩○为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量○为股东：回报股东长远利益○为社会：服务社会文明进步企业愿景：○高科技的联想○服务的联想○国际化的联想2.1.5中外不同类型企业使命表述摩托罗拉公司（中国）企业使命：○提供集成通信解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者○为摩托罗拉事业部、客户、供应商和合作伙伴服务○在领导人才供应系统、质量卓越法、企业大学与教学设计、电子教学、生产制造工艺卓越法、业绩卓越法和知识管理方法提供全面解决方案企业愿景：我们的业绩优化解决方案将帮助摩托罗拉赢得市场2.1.5中外不同类型企业使命表述危险废料管理分公司愿景：本公司以专业技能、高效率、先进技术和对利益相关者的高质量服务，在州危险废料管理业赢得领导地位使命：本公司通过促进污染防治、适当管理和清除危险废料，保护和防护环境，以保障本州居民的健康。本公司以帮助利益相关者理解和遵守危险废料管理法规，以及有效执行相关计划的方式，向客户提供高质量的服务2.1.5中外不同类型企业使命表述国家地质测量局愿景：国家地质测量局，将以杰出的科学研究工作和满足社会需要，成为世界自然科学界的一流组织使命：国家地质测量局通过提供可靠的科学信息而为国家服务○描绘和认识地球○把自然灾害造成的人身和财产损失减到最小○保护水、生物、能量和矿物资源，保持和提高我们的生活质量2.1.5中外不同类型企业使命表述X机械设备公司使命：本公司通过与全球有效率的农业生产者的合作而兴旺发达。如今，本公司已成为拥有多个设备分部并提供配套服务的全球性公司。公司业务相互关联，显著扩大了公司的发展空间，增加了获得综合收益的机会。愿景：本公司致力于向公司利益相关者，包括我们的客户、经销商、股东、雇员和社区，提供真正的价值。为此，一定要做到：○在我们业务的各个领域提高和追求领先地位○加强我们在全球农业机械市场中的领先地位○创造新机会，巩固本公司全球知名品牌地位2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述美国出版软件公司愿景：成为行业内享有盛誉的网络出版软件首选供应商。使命：公司开发的软件用于互联网、印刷、影像、无线通信以及广播领域。公司在服务目标市场的同时：为投资者实现并保持超出一般水平的股权收益率、每股盈利和营业利润；维持和实现公司在目标市场上市场份额、客户满意度、销售收入、产品利润率、产品功能、技术水平等方面第一或第二的位置；尊重现有员工，奖励集体和个人超出预期水平的业绩和行为；成为公司生产、销售和提供服务的所在区域或行政区域的优秀企业。2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述价值观：公司经营中遵循最高等级的理论道德标准。力求创新。你是客户时希望如何被对待，就怎样对待你的客户。对客户：提供最好、最具创新的产品；公司开放技术许可；对客户信息绝对保密；提供最优服务。2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述对公司员工：唯才是用，平等对待；提供一流的工作场所；提供参与公司所有权和经营管理方面的机会。对股东：通过公司发展和资源的节约使用等措施为股东提供超出一般水平的投资回报。对社区：支持慈善事业和公益项目；争做就业和经营管理的典范。2.1.5中外不同类型企业使命表述在研究现实中组织的使命表述时，可能会碰到这样一个问题，即我们从许多组织的书面资料或网页上，找不到明确表述为“本公司(组织)的使命是……”的一段话，而是以“本公司(组织)方针、宣言、宗旨、理念、价值观……”等等各种各样的说法示人。仔细观察不难发现，“组织使命”寓于其中，或集中表达，或分散概述，虽然不拘一格，但有异曲同工之效。2.1.6企业使命与愿景的构成要素不同组织的使命与愿景表述．在内容、篇幅和形式上各有千秋，但从构成要素来看大体上保持一致。可以归纳为九个方面：(1)客户(6)经营理念(2)产品或服务(7)自我认识(3)市场(8)人力资源(4)关键技术(9)杜会责任(5)增长与盈利2.1.6企业使命与愿景的构成要素(1)客户北京师范大学国际管理学院：面向珠江三角洲地区和港、澳、台地区，以中、小型企业为服务对象，培养是具有职业道德，掌握现代经济管理知识和高级专业技能的应用型工商管理人才。美国强生公司(Johnson&Johnson)：我们坚信，我们对医生、护士、患者以及和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人承担首要责任。2.1.6企业使命与愿景的构成要素(2)产品或服务美孚石油公司(StandardOilCompany)印第安纳分公司的业务是勘探和开采原油、天然气和液化天然气，利用这些原料为社会生产高质量的产品，以台理的价格向消费大众销售这些产品并提供可靠的配套服务。2.1.6企业使命与愿景的构成要素(3)市场——组织打算要开辟或参与竞争的地区。科宁玻璃制品公司(CorningGlassWorks)，我们将竭尽全力，使科宁玻璃制造公司成为全球市场上取得全面成功的竞争者。布洛克威公司(Blockway)，尽管我们也要开拓全球市场，但目前的重点是北美市场。X磁疗用品公司，本公司不断扩大在国内市场上的占有率，并计划在3年打入东南亚市场。2.1.6企业使命与愿景的构成要素4)技术水平上海高压容器有限公司：技术水平国际先进、国内一流。曾经生产出中国第一个高压氧气瓶。数据控制公司(ControlData)：从事微电子学和计算机技术的应用工作，主要服务领域为装配计算机的仪器设备，以及计算、信息、教育和金融业的计算机升级服务。北京克瑞帝卡业公司：研制、生产和经营各种信用卡及信用卡专用设备，担负国家各种有价证券的印制任务。本公司为技术密集型企业，拥有20世纪90年代世界先进水平的制版与印刷设备，在技术力量、工艺装备、生产配套能力等方面，居于国内领先水平。2.1.6企业使命与愿景的构成要素(5)增长与盈利胡佛环球公司(HooverUniversal)：本公司将谨慎经营，争取盈利和增长，确保胡佛环球公司取得最后的胜利。麦格劳一希尔公司(McGraw—Hill)：为满足全世界的人们对知识的需求，以合理的利润收集、评估、生产和经销有价值的信息，使我们的消费者、雇员、投资人及整个社会受益。X汽车制造公司：在“十五”期间形成年产60万辆轻型汽车、30万辆家用轿车和40万台柴油发动机的生产能力，实现规模经营。2.1.6企业使命与愿景的构成要素(6)经营理念大阳公司(SunCompany)：我们坚信，人类的发展是最有价值的文明目标，而独立自主则是促进人们能力增强的首要条件。X便利商店：本公司坚持“服务第一，用户至上”的宗旨，积极创办24小时便利商店，认真把好商品进货、验收、上柜质量关．坚决杜绝假冒伪劣商品的进店门、出柜台，为消费者提供优质的商品服务。2