第五章 中小企业国际化的目标市场选择

第五章中小企业国际化的目标市场选择制作：李长书国际经贸学院国际商务系第一节国际商情调研的特殊性尽管商情调研的目的在国内、国际市场上都是一样的，即提高决策质量，减少决策失误，但由于研究对象本身的不同，使得国际商情调研与国内调研相比，有许多明显的差别。一、调查问题陌生多样国际调研需要考虑许多新变量:关税汇率法律环境货运保险单据文件处理政治风险二、调研成本高于国内原因：牵涉不止一个国家；考虑的因素多；各种调研手段（电话、邮寄问卷、实地调查）的国际应用的成本。这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。但是一个企业在市场调研上能够花多少调研费用，最终是目标国市场容量的函数。面对很多情况不明、市场有限的发展中国家，企业究竟应当不应当投入国际调研所需的大量费用（投资）是个很难确定的问题。三、数据可靠性和可比性差数据可靠性：国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，即各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数据。可比性差：国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。举例：世界各国对“青年”的解释不同国家或地区青年年龄下限青年年龄上限青年年龄跨度美国及北美大陆122514德国152511俄罗斯143017波兰152511罗马尼亚152915保加利亚152814拉丁美洲152410坦桑尼亚152410日本122514新加坡153016中国142815案例：Landrover对出口车辆巧定义规避美国税收上世纪80年代英国Landrover公司向美国出口四轮驱动多用途卡车，售价40000＄/辆。•美国海关关税是卡25%，轿2.5%，美国海关认为英国Landrover销售的这种车应征25%的关税。Landrover争辩说，这种售价40000$的车是英国皇家最喜欢用车，绝对不是卡车类，应为轻型卡车售价是15000＄；•1991年美国通过“豪华品税法”，规定轿车价格超过30000＄要征收豪华品税10％。Landrover公司又向美国税务局提出，卡车定义之一是自重6000磅，而其向美国卖的这种车重量是6017磅。Landrover又成功避免了“豪华品税”。第二节如何选择目标市场？目标市场的挑选过程、分析过程不可能是完全的。关键是在可能的决策误差和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。寻求这种平衡，对内部分工粗放、专业人才缺乏的中小企业来说更加重要。一、目标市场的选择方法（一）方法之一：听其自然法在决策优化和分析费用之间寻求平衡的方法之一，就是采取“听其自然”的办法，让“送上门来”的订单、客户或竞争等各种外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近而远，先熟悉后陌生，用小步子“试探性”付学费的办法，在实践中摸索。这样做的好处是减轻企业高层主管的决策压力，对世界市场出现的机会作出及时反应，而不至于因为进行周密分析、反复研究而坐失良机。但是问题是，这种选择方式的实质是不作选择，“跟着机会走”，其决策失误的后果也可能是灾难性的。（二）方法之二：筛选法选求“最佳决策”与“最小分析费用”之间平衡的另一途径是系统筛选分析。其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析，这一筛选过程的大致思路可用下图表示。主要目标市场（重点国家）（种子国家）全部国家初步筛选标准：问题：哪些国家值得作进一步调查？标准：国家总体经济购买力二选标准：问题：种子国家目标行业市场总容量中哪几个行业潜在市场最大？三选标准：问题：重点国家中对本企业产品的潜在“需求”最大的是哪个？三选：本企业产品市场，下一步目标市场二选：行业市场初选：国家市场总体筛选法过程图筛选法的好处•节省费用：该方法是由粗到细逐步淘汰，因而不会无谓地浪费可贵的研究与分析的财力人力；•系统分析：是一种系统分析方法，不至于因为管理人员的“先入之见”而忽略可能更有潜力的其他国家，或盲目进入显然不合适的目标市场。•环境中的各种各样的毒素、有害的合成化学物质和金属，包括家庭清洁剂、食物添加剂、加氯的水、蔬菜和水果中的杀虫剂、人工合成的化学药物、各种重金属，受到重金属污染的中药，等等，每天都在通过环境大气、水和食物进入我们的身体，留存在我们体内，特别是在肝脏和肾脏中。本来肝脏和肾脏的功能是将有毒物质从身体中清除出去，但是面对1个世纪以来的数万种新化学物质，我们的肝脏和肾脏却不是为此设计的。•因此，为了保持我们的健康，延长我们的生命，特别是我们不能采取更换零件或者将零件拆开清扫的方式，来维持这些器官的工作效率，我们必须考虑如何像冲洗管道一样，清洗我们的身体中的最重要的那些器官，特别是肝脏和肾脏。案例：美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场目标市场筛选步骤第一步：•研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力?•取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均收入500美元以上。•筛选结果：28个国家。第二步：•研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力?•取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。•筛选结果：19个国家。第三步：•研究问题：哪些国家对肾脏机需求量最大?•取舍标准：肾脏机供应不足的市场（1）每年肾脏病致死高于千例以上；（2）肾脏机使用率年增长率40%以上。•筛选结果：意大利、希腊、西班牙。第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。第一步最粗，只考虑国家的一般经济状况，利用的是最容易获得的国民总收入数字，全是“第二手”现成数据，到处可得，数据采集的任务最容易，成本最低。第二、三步要求的数据则有许多属“第一手”数据，只有在很专门的资料部门甚至需实地调查才能得到，数据采集任务就困难得多，费用也大得多。但是，因为此时的分析对象只剩下3个国家，工作量和费用都在一般企业所能承受的程度之内。如果分析程序不当，第一步就收集肾脏机使用率数据就会事倍功半。二、采用筛选分析的几个关键（一）注意分析顺序以肾脏机为例，第一步国情，采取了总体和人均两个指标作为财力的衡量标准，因为总体和人均两者均是影响销量的主要因素，很多人口众多的第三世界国家，国民生产总值并不低，但人均很低，如果是贵重设备，能够用得起的病人就很少；反之，如果人均高收入的小国，则总购买力有限。从某种程度上说，筛选分析的质量，关键取决于调查的问题和取舍的标准制订得恰当与否。（二）取舍标准和研究问题的恰当性任何一个目标市场总是有其优劣势，因此，以什么决策变量作为选择标准，就成了目标市场选样合适与否的关键。任何企业的经营活动，如果用最简单的流程图来表示，都可以分为下列的三大类。与此相应，可以把选择任一目标市场国的各种考虑因素归纳为三大类：第一类是生产要素市场情况，例如原材料的供应情况和价格，交通运输、电讯环境的发展程度，等等。这些因素决定企业能否在当地市场取得生产经营所必需的各种生产要素，成本价格与国际市场相比是否有竞争性，等等。第二大类因素是经营管理环境，主要对应于下图的“加工处理”环节。例如，劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权利和有关政策法令对外资企业生产的规定。这些因素将决定企业在当地生产的可能性和效率。第三大类则是关于成品销售市场的因素。例如，当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度（即主要用户的经济地理分布，分布越是集中对企业营销努力越是有利）、竞争情况，等等。向要素市场采购加工处理向成品市场销售1.目标市场分析的三大类考虑因素企业在对国外市场作调查和分析比较时，首先需要决定的是上述三大类因素中，哪一类对企业的跨国经营来说是最重要的，哪些则是次要的，甚至不相干、可以忽略不计的。企业走出国界，其主要目的不外乎两项：第一，扩展其要素市场，跨国采购，降低生产要素成本，或获得在本国市场上无法获得的原材料和其他资源。市场分析、筛选的重点应放在对市场潜力、消费偏好、购买习惯、价格弹性、渠道结构、竞争情况方面的调查。第二，扩大成品市场，跨国销售，增加销售量。调查重点放在当地的原材料供应、管理水平等与“要素市场”和“经营环境”直接相关的因素上，注意力可以集中在调查有关自由贸易区、经济特区的立法和管理实践上。2.根据跨国经营类别确定考虑因素小案例：•意大利比萨饼在俄罗斯投资忽视“番茄酱”供应；•中国企业在美国马里兰投资遇到“移民”难题。案例分析：我国轴承出口目标市场的选择一、滚动轴承市场概述据权威机构测算，目前全球滚动轴承总需求量为240亿美元左右，其中74%的份额为世界八大知名企业所占有，仅瑞典SKF一家就占了16%，日本轴承企业(NSK、NTN和KOYO)占据了29%的份额，德国的FAG、INA占了16%，美国的TIMKEN和TORRINGTON占了13%。这八家轴承生产巨头全部是跨国公司，在世界多个国家设有分支机构和(或)工厂。二、国际轴承市场的分类•以地域划分，可分亚洲市场、欧洲市场、北美市场等；•以产品类型划分为球轴承市场、圆锥滚子轴承市场等；•以行业划分为汽车轴承市场、铁路轴承市场等。1.以地域划分轴承市场全球的轴承市场按地域可划分为：北美洲市场；欧洲市场；亚洲；大洋洲市场；拉美市场；其他地区市场。2.以产品类型划分轴承市场轴承品种规格繁多，根据其滚动体的形状、列数及受力方向可将轴承分成几大类型。——按滚动体的形状进行分类，可以分成球轴承和滚子轴承；滚子轴承还可分为圆柱滚子轴承、圆锥滚子轴承及调心滚子轴承。——按滚动体的列数进行分类，可以分成单列球轴承、双列球轴承、单列滚子轴承、双列及四列滚子轴承。——按滚动体的受力方向进行分类，可分为深沟球轴承、推力轴承及角接触轴承等。我们通常对轴承的称谓综合了上述的因素，将轴承分为深沟球轴承、调心球轴承、推力球轴承、角接触球轴承、圆锥滚子轴承、圆柱滚子轴承、调心滚子轴承、推力滚子轴承等。全球轴承市场，按产品类型可划分为深沟球轴承市场、圆锥滚子轴承市场、角接触球轴承市场、圆柱滚子轴承市场、调心滚子轴承市场。3.以行业划分轴承市场滚动轴承应用广泛，从我们的日常生活用具到运输交通工具、机械加工设备……直至高科技尖端技术，凡有机械运动的地方都离不开轴承的支承。为了准确描述主机市场形象，便于企业产品开发时选择主攻方向，我们以轴承的配套主机行业来进行市场细分。（1）摩托车及汽车行业市场（2）铁路轴承市场（3）冶金轴承市场（4）矿山轴承市场（5）机床轴承市场（6）其他轴承市场4.以供应方式划分轴承市场供应方式可以分为：•直接为主机配套供应方式OEM（OriginalEquipmentManufacturer）市场(前市场)；•通过商品流通渠道供应方式（后市场）。全球每年生产的轴承约70%进入前市场，30%进入后市场。在主机配套市场中，运输车辆配套轴承约占市场的30%，其他各类的主机配套轴承约占市场的40%。三、市场分析1.北美洲市场（1）市场需求情况（2）竞争者情况（3）中国轴承输美情况2.欧洲市场（1）市场需求情况（2）竞争者情况（3）中国轴承出口欧洲情况3亚洲及大洋洲市场（1）市场需求（2）竞争者情况（3）中国轴承出口亚洲情况4拉丁美洲市场（1）市场需求（2）竞争者情况（3）中国轴承出口拉美情况5中东及其他地区市场（1）中东、非洲轴承市场需求（2）竞争者情况（3）中国轴承出口中东、非洲情况四、目标市场的选择（一）目标市场选择的标准1、产品：适销对路轴承产品品种多，用途广泛。不同的市场对品牌、质量和价格等的需求也不一样。因此，必须结合中国轴承产品的现状来选择目标市场。所谓“适销对路”要包括下列条件：(1)中国轴承在该市场有需求；(2)有需求的市场对中国轴承有购买的欲望；(3)有购买欲望的顾客可以接受中国轴承的质量和价格。2、国家：工业发达轴承是工业装备的基础件。若国家工业发达，其整体经济实力强，购买力也大。机械工业是轴承产品的用武之地。3、经济：发展快或发达只有经济发展较快的国家，才具有市场开发的潜力和前途。经济发达的国家需要轴承支撑。4、行业：市场需求较大轴承需求较大的行