一份完整的医院上市广告策划书

一份完整的医院上市广告策划书如何确保“首战告捷”是所有新生项目的首要问题，对于医院来说，开业时的兴衰决定了医院的命运。为了确保“首战告捷”，不同的项目遇到的症结也有所不同。医院开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的医疗技术作为吸引顾客的保证。对于民营中型医院来讲，它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能大获全胜”，给人以耳目一新的感觉，并最终一炮打响，对于此医院在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个盈利性机构的生存，它的首要保证因素是销售业绩，因此，在整个上市期间，所有的活动都是以此为共同的目的。我们针对××医院即将落户××这一事件对××医院的上市进行了一系列的广告策划。现在提交广告活动策划方案的文本。其中包括：市场概况，SWOT分析，广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告计划。全面涵盖了本次活动的内容。为本次广告活动提供策略和实施方法的指导。如果其中有哪些疏忽或遗漏，敬请及时指出，做进一步的商榷和修改。目录1前言………………………………………………2第一部分市场分析2医疗市场状况……………………………………43SWOT分析…………………………………………44竞争对手分析……………………………………7第二部分广告策略6广告目标…………………………………………107目标市场策略……………………………………108产品定位策略……………………………………109广告诉求策略……………………………………1210广告表现策略……………………………………1211媒体策略…………………………………………14第三部分广告活动安排第一部分市场分析一、医疗市场状况医疗事业是国民生计中不可缺少的行业，他的发展水平直接关系到国民的身体素质水平，因此，他历来都是国家的发展重点。由于历史原因，我们国家的医疗卫生机构都是由国家经营管理的，民营医院是在近几年才发展起来.虽然发展速度很快，但是在整个医疗行业中，仍然只占了不到5%的市场份额，而且一般的民营医院不管是在医疗技术，服务水平，资金，规模实力都处在整个行业的不利位置，实力单薄，短时期内很难在整个医疗行业中形成大气候。另一方面，人们的消费心理也是影响民营医院发展的一个重要因素.我们国家由于特殊的历史和政治原因，长久以来，人们对民营、私营经济形成的一些固有观念难以很快消除，特别是像医院这种与消费者健康和生命息息相关的行业，更是受到冷待。因此，民营医院要想在这种复杂的环境里生存，要想彻底改变民营医院在整个行业中的地位和形象，还有很多困难要克服，很长的路要走。二、SWOT分析优势：先进的管理和经营××医院属于私营医院，由个人控股，因此在管理和经营上不会受到各种官僚主义作风的影响。可以自主决定自己的经营方向，经营策略。容易推出新颖的，更合理的经营策略。另一方面，由于圣爱医院是属于连锁形式的医院，之前在上海、苏州、北京等地开设了独资或合资医院，已经积累了相当丰富的管理和经营经验。再次，由于医院较小，灵活机动，可以及时根据市场和自身的发展需要来调整经营政策。医院规模小，结构简单，反映迅速，办事效率高，可以节省企业开支，增强企业竞争力，提高投资回报率.充分的资金准备1000万元的前期投资用来建设一个中型妇幼医院，其资金是相对充足的，且有非常明确的投资发展计划，能够保证资金使用有章可循。一流的医院环境圣爱医院避免了像其他国有医院那样在质量得不到保证的情况下过分地追求多而全的大规模建设。而是在根据自身情况，充分了解了市场需求的前提下来进行医院环境建设。让病人真正享受到人性化的医疗环境。优秀的医资和医疗技术医院可以根据自身的发展需要，自主灵活的建设自己的医疗队伍，引进先进的医疗技术。在医疗队伍的建设中，医院可以避免像国有医院那样由于上面领导一句话而将一些没有实际医疗水平的人员滞留在医院。医院还可以自主的建立奖罚机制，提拔优秀人才，淘汰不上进的员工，从而不断优化医疗队伍，提升医院的医疗服务水平。劣势：实力单薄由于××医院以高质量的医疗服务水平作为医院的建设宗旨，因此，在资金有限的情况下，必将导致医疗服务内容的单一，规模效应减小.目前医院的经营方向为妇幼保健，而其竞争对手都是无锡地区的综合性大中型医院，医疗实力雄厚，部门齐全。影响力小作为一家民营医院，圣爱医院要想在无锡市场上形成一定的气候，除了要有先进的技术作为保证外，有效的信息传播也是必不可少的。但是，在这样一个思想根深蒂固的环境里，要想转变民营医院在市场以及人们心目中的形象，不是一天两天可以完成的事情，这就要求圣爱医院在经营过程中，不断的运用各种方式传递企业的信息，塑造品牌，树立企业新形象。而要想在前期投资为1000万元的企业里，完成这样一个工程，将面临巨大的挑战。人才难留圣爱医院属于私营医院，规模较小，资金少，很难像无锡地区其它国有医院一样组织专家，设置专门的科研机构进行高投入，高风险医疗科技研究。由于医院规模小，设备一般，很难吸引业内知名医生加盟。运营成本高作为私营性质的医院，圣爱医院在运营过程中不可能得到国家的医疗建设项目补偿。首先是员工的所有福利待遇都必须由医院自行支付，而在国有医院当中，有一部分是由国家来补贴。在购买设备、征用土地时，也享受不到国有医院的待遇，在加上一些高昂税、费等方面的开支，医院的运营成本必定高于无锡地区的部分竞争对手。而盈利又是其生存的必要保证，因此，医院的医疗价格会长期处在不利位置。机会：市场前景广阔目前我们国家的年人均医疗消费只有31美元，而在发达国家如美国年人均医疗消费为4090美元。在美国，医疗消费占了国民生产总值的14%，而在中国，这一比例还不到4%。美国在医疗卫生方面的消费大约为10000亿美元，中国为400亿美元，只是美国的1／25。以中国2003年国民生产总值10000亿元计算，只要医疗消费能占到10%就是1000亿元，照此计算，医疗行业有着无限的发展空间。无锡地区位于长江三角洲地区，人口众多，经济发达，人均消费水平高。更多中高层收入的消费者向享受型消费迈进。同时，对于就医环境也提出了更高的要求。但是，无锡的很多医疗机构的医疗服务水平还不能满足这些消费者的要求。调查显示，医疗机构的服务满意度排在了所有行业的倒数几位，主要表现在办事效率差，服务态度不好，收费不透明等方面，而这些方面正是圣爱医院所能够发挥特长的地方。因此，如果能够在这些方面做出高水平，市场反应肯定很积极。有利时机近几年的改革开放，在计划经济向市场经济转变的过程中，涌现出了大量的优秀民营外资企业。他们先进的管理模式、优质的服务、上乘的产品质量、一流的生产设备在消费者心中形成了良好的印象，这有利于民营医院借此潮流，发挥自己的优势，提升自己的形象。党的“十六大”更为私营企业的发展注入了新的活力，也使私营企业有了更多与国有医院平等竞争的机会。十六大在报告中明确指出要打破由政府独家办医的垄断局面，以公有制经济办医为主导，多种经济成分办医的格局并存。这一方面有利于充分调动社会力量投资发展卫生事业，打破公立医院一统天下的垄断地位；另一方面又会对公立医院的人才和管理带来冲击。此时，合资医院、民营医院、私立医院的产权明晰，法人治理结构比较完善，经营管理的自主权较大，适应市场需求的能力又较灵活，优势近一步体现出来。威胁：政策歧视虽然准许盈利性医院的存在，但在很多地方，国有医院受保护的程度远远高于民营医院。政策上的不宽容使得很多民营医院无法生存。民营医院，这样的名称很容易让人联想到盈利和自私。因为医院在我们国家一直属于非盈利的公益式产业，是一种社会福利。而民营医院的介入，必定以盈利为目的，因此不可能在国家的政策方面享有跟国有医院一样的待遇，包括在税收、科研、行业政策的制定、医生的职称评定、福利等方面必定要受到不同程度的歧视。同时，这样的行业歧视在很大程度上会影响民营医院在消费者心中的形象。他们进行就医选择时，民营医院会处于不利位置。市场竞争激烈无锡地区医疗服务机构趋于饱和状况，市场格局基本形成，特别在妇幼市场，无锡妇幼医院和儿童医院占据了无锡市的主要妇幼市场，而且已经形成了一定的品牌效应，竞争非常激烈，生存空间较小。要在这样的市场条件下争取市场份额的难度是可想而知的。另一方面，近几年，国家大力调整国有机构的经营模式，放活企业，积极推动合资产业，引进国外的经营管理理念。无锡作为市场经济较发达的城市，在这之前就已经有很多的国有医疗机构已经感到了市场竞争带来的生存压力。他们及时调整自己的经营管理模式，再借助原始积累的力量，其发展速度和规模对圣爱医院这样的中小型私营医院构成的威胁也是可想而知的。第二部分广告策略一、广告目标1、企业提出的目标在三个月内盈利3据市场情况可以达到的目标三个月内盈利市场知名度进入无锡市同类型医院的前三名5本次广告活动的主要目标以医院上市为中心，营造气氛，迅速提升医院知名度和美誉度二、目标市场策略1、目标人群细分：妇女、儿童2、目标消费者构成：无锡地区以及周边地区的广告受众6选择这一部分消费者的原因在于：圣爱医院属于新上市的民营性质的医院，在上市之初，以无锡及周边地区的消费群体作为市场目标，将有利于迅速打开企业的知名度，培养忠实消费群体，进而保证实现企业提出的三个月内实现盈利的目标。三、产品定位策略1、定位的三个前提条件首先，医院的医疗技术优于或相当于竞争对手其次，医院的医疗服务水平和环境高于其竞争对手第三，医疗费用价格与同档次医院相当2、定位机会点圣爱医院优势消费者需要竞争对手状况医疗技术先进医疗技术先进医疗技术各有特长收费合理，透明价格合理收费不透明，消费者满意度低人性化的医疗环境，一流的服务水平服务态度好，环境舒适环境较差，服务态度一般位于市区，交通便利交通方便，交通便利从表中的对比情况，我们可以很明显的看出，在技术和交通方面，圣爱医院与其竞争对手旗鼓相当，很难在这方面找到能吸引消费者的优势和卖点。并且，现有的医院都是以一流的医疗技术来作为争夺市场的利器，如果圣爱医院再以此为定位方向，必定导致医院的形象难以与竞争对手区分。在价格方面，从前面的SWOT分析当中我们已经看到了它的不足之处，收费合理是圣爱医院的一个优势，但它的影响还不足以用来作为企业吸引消费者的亮点。因此，圣爱医院的定位优势在于“人性化的医疗环境，一流的服务水平”。从以下两点更可以进一步说明以此为定位的优越性。首先，医院以妇幼为其服务对象，而他们又是一个特殊的消费群体。来医院就珍的并非都是生病之人，其中很大一部分的消费者--产妇，她们的就珍环境要求是在医疗技术有保证的条件下，类似于休假性质的疗养，他们需要一个非常舒适的休养环境，周到细致的服务。同样对于儿童和其他情况的消费者，对这方面的要求明显要高于其他类型的消费者。再次，从现代企业的竞争方向来看，在很多领域，一味强调产品技术的先进性已经显得势单力薄。在技术先进的基础上承载的附加价值已经成为争取消费者的另一制胜法宝。在其他医院还停留在原有竞争理念的时期，圣爱医院以此来作为进入市场的竞争利器，可以取得先入为主的优势。3、定位表述1）功能定位医院整体定位：建立中型的妇幼儿童医院服务内容：妇女：产前产后护理、疗养，常见妇科病治疗，专业美容。儿童：常见儿童病治疗、心理健康咨询。2）形象定位一流的服务水平，人性化的医疗环境。四、广告诉求策略1、诉求对象以目标消费者为主要诉求对象无锡地区以及其它地区的广告受众2、诉求重点1）沟通是最有效的传播方式，上市前期以推广上市活动为主，活动主要表现为消费者与医院双方的互动性。2）正式上市时的广告诉求重点突出圣爱医院在管理上更加先进，完全人性化的医疗环境，国有医院无可比拟的优质服务，工作效率，让消费者透彻的了解圣爱医院的管理，医疗水平、环境、服务态度，从而对医院的概念有一个新的理解。3、诉求方法感性诉求对于一个新上市的企业来说，那是必不可少的，是了解医院的一个有效途径.同时，理性诉求是给消费者留下美好印象的有效方式。根据前面的定位策略：在上市前期的广告中运用感性诉求是能最好传递