第八章_种子市场细分、目标市场的选择与定位

2019/8/31种子市场营销学（第八章）1第八章种子市场细分、目标市场的选择与定位第一节种子市场细分第二节种子目标市场选择第三节种子目标市场定位2019/8/31种子市场营销学（第八章）2第一节种子市场细分一、种子市场细分的概念和作用二、种子市场细分的依据三、种子市场细分的原则四、种子市场细分的方法五、种子市场细分的步骤2019/8/31种子市场营销学（第八章）3一、种子市场细分的概念和作用(一)种子市场细分的概念•种子市场细分，就是按一定的标准，把所有的种子用户(整体市场)划分成为若干个对种子需求相同的种子用户群的过程。各个种子需求相同的用户群组成种子细分市场。•种子市场细分不是根据产品分类进行的，而是从种子用户即消费者角度划分的。按照“求大同存小异”的原则，将一个错综复杂的具体市场划分为若干个部分，使各个部分内部的异质性减少，表现出较多的同质性。2019/8/31种子市场营销学（第八章）4(二)种子市场细分的作用1．种子市场细分有利于企业把握市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。№例如，湖南省益阳地区种子公司，通过市场细分发现，本区早稻种子市场存在三类不同的消费者：5％的农户需求优质稻种子，价格昂贵也无妨；13％的农户要求产量高，价格适中的杂交稻种子；82％的农户要求熟期早，价格低廉的常规稻种子。种子公司过去由于种种原因，只注目第二细分市场的消费者群，着重生产经营威优48、威优1126等杂交早稻组合种子，而不注重第一、第三细分市场的消费者群。这样，第一和第三细分市场共87％的消费者的需求没有得到满足。他们抓住这一市场机会，迅速打入第三细分市场，从1989年起，加速繁殖湘早籼6号、湘早籼7号，中156等早、中熟常规早稻品种种子，取得了较高的早稻种子市场占有率，并很快辐射到湘中、湘南等地区。2019/8/31种子市场营销学（第八章）52．市场细分有利于企业提高经营效益市场细分对提高企业经营效益的作用主要表现在两个方面：※在市场细分的基础上，通过集中兵力打歼灭战的办法，取得理想的经济效益。这一点对中小企业来说尤为重要。№例如，湖南省蔬菜研究所辣椒组只有几个人，在竞争中瞄准辣椒这个小市场，集中力量，大力开发辣椒新品种。几年来，研制开发的湘研系列辣椒品种占全国同类品种种植面积的50%以上，在种业市场上牢牢站住了脚跟。2019/8/31种子市场营销学（第八章）6※在市场细分后，企业可以针对目标市场特点，制定和实施有效的市场营销组合策略，提高经营效益。№例如：在不同的细分市场上，种子用户对于种子的质量、价格、包装、服务等有着不同的要求，对广告、宣传的形式也有不同的偏好。2019/8/31种子市场营销学（第八章）73．种子市场细分有利于企业跟踪市场需求动态，满足千变万化和千差万别的消费需求，取得较好的社会效益。市场细分后，每个市场都变得小而具体，便于种子企业了解和把握种子用户需求。在细分市场上，信息反馈快，一旦种子用户需求发生变化，种子企业就可以迅速改变原有的营销策略，制定相应对策，满足变化了的消费需求。2019/8/31种子市场营销学（第八章）8二、种子市场细分的依据现阶段我国种子用户的主体是农户，因而具有种子用户居住分散、地域分布广、需求复杂等特点。同时种子作为基本农业生产资料，其高产功能的发挥，对土壤、气候等有严格的要求。因此，虽然种子市场细分的依据很多，而常用的市场细分依据主要有地理因素、作物分布和购买行为三大类。2019/8/31种子市场营销学（第八章）9(一)根据地理因素细分•人们所处的地理位置不同，能够种植的作物种类也不同，对种子的需求和偏好也不同。如南方与北方，平原与山区等。•以地理因素进行市场细分，有利于根据地理特点开发新的市场；有利于利用地理优势吸引就近顾客。2019/8/31种子市场营销学（第八章）10表8-1中国棉花种子市场地理因素细分表细分依据细分市场地理因素长江流域黄河流域西北内陆主要省份四川、湖南、湖北、安徽、江西、江苏河南、河北、山东、山西、陕西、天津新疆、甘肃2019/8/31种子市场营销学（第八章）11(二)根据气候特点和生态类型细分•这是根据不同作物对气候的适应情况而进行的种子市场细分。＊我国疆土跨越赤道带、热带、亚热带、暖温带、温带、寒温带等六个温度带。由于各温度带的热量和生长期不同，农作物种类和熟期有很大的差异。＊不同的气候条件，有不同的作物布局，需求不同生态类型的农作物种子。＊同一气候条件下的作物布局也是不尽相同的。•种子生产经营单位在进行市场细分时，一定要树立动态观念，随时掌握新的信息，如产业结构调整、经济发展状况及比较效益等，以便对原来的细分依据进行修正和调整，更好地为选择目标市场服务。2019/8/31种子市场营销学（第八章）12(三)根据购买行为细分•购买行为是市场细分的重要标准。•种子市场细分的购买行为包括购买动机、购种时机、使用程度、品种偏好、品牌忠诚程度、购买的准备阶段和消费者的态度等。2019/8/31种子市场营销学（第八章）131．购买动机•这是指种子用户为了满足某种需要，引起购买行为的一种内心推动力。购买动机支配着购买行为。•农民购买种子，有的是让其产品进入市场，获得高效益；有的是自产自用，满足其生产和生活需要；而有的则是更新一下品种。•因此，农作物种子品种应突出高产、优质、新颖等特点，以较强的针对性来满足不同的种子市场需求。2019/8/31种子市场营销学（第八章）142．购种时机•种子是季节性很强的商品，农民购种在时间上有其规律性，即在播种前从容购种而不是在播种时匆忙购种。•但因用种习惯和经济条件不同，购种的时间往往存在差异。如一些经济发达地区，农民收入高，对品种质量、包装的挑选性增强，购种往往推后；而那些经济不发达地区，农民收入低，对品种等没有过多的挑选性，购种时机却往往靠前，这些现象，在进行市场细分时不容忽视。2019/8/31种子市场营销学（第八章）153．使用程度•种子是一种特殊商品。有的种子，如杂交稻种子不能自留自用，只能使用一次，因而使用数量多，购种频率高；有的种子，如常规稻种子能自留自用，可使用多次，但因其面积大故而使用数量也不小。因此，种子使用程度可分为大量使用、中量使用和少量使用。2019/8/31种子市场营销学（第八章）164．品种偏好•这是指种子用户对某一品种或某一品种的特殊性状产生了特殊的偏好后，就会重复地、习惯地购买该品种的信任表现。影响品种偏好的因素有品种抗性、熟期、品质和产量等。2019/8/31种子市场营销学（第八章）175．品牌忠诚程度•消费者对许多产品都存在“品牌偏好”。根据对品脾的偏爱程度，可以把消费者分为四类。＊单一品牌忠诚者。＊几种品牌忠诚者。＊转移型忠诚者。＊非忠诚者。•在前两类顾客比重较大的市场时，其他企业很难进入，即使进入，也很难提高市场占有率。在转移型忠诚者比重较大的市场中，企业应认真分析顾客品牌忠诚转移的原因，及时找出工作中的缺点，采取适当措施，加强顾客的品牌忠诚度。2019/8/31种子市场营销学（第八章）186．购买的准备阶段•在任何时候，人们都处于购买的不同阶段。在某个种子市场上，有的消费者根本不知道这种种子，有的消费者知道有这种种子，有的已发生兴趣，有的想购买，有的正准备购买。•按照消费者所处待购阶段细分市场后，企业就可以针对不同阶段消费者的特点，开展有针对性的营销活动。№例如，对于那些根本不知道本种子企业种子的消费者，要加强广告宣传，让他们知道；对于处在知道本种子企业种子阶段的消费者，要着重介绍本种子企业种子的特点与价值，促使他们发生兴趣，进而打算购买，实现潜在购买力；对于处在感兴趣、产生了购买欲望或准备购买阶段的消费者，应向他们传达有关经销商的信息，使之进入购买阶段。2019/8/31种子市场营销学（第八章）197．态度•种子企业根据消费者对种子的态度进行种子市场细分，可将消费者群分为热情的、肯定的、淡漠的、否定的和敌对的等部分。企业对持不同态度的消费者，应分别采取不同的营销措施。2019/8/31种子市场营销学（第八章）20消费者类型对待态度热情、肯定态度的消费者企业应感谢他们的厚爱，和他们建立起良好关系，并通过他们有效地影响其他消费者。淡漠态度的消费者企业应通过适当的广告媒体和宣传措施，使其转变为感兴趣的消费者。否定和敌对态度的消费者企业应特别重视，避免其给企业带来较大负面影响。2019/8/31种子市场营销学（第八章）21三、种子市场细分的原则(一)可衡量性•可衡量性是指细分的种子市场必须是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断该市场的大小。•要保证细分市场的可衡量性，应做到：＊确定的细分标准必须清楚明确，容易辨认，不能模棱两可。＊保证所确定的细分标准本身是可以衡量的。＊还必须注意各项细分标准间的相关性及重叠性。2019/8/31种子市场营销学（第八章）22(二)可占领性•可占领性是指细分的种子市场是种子企业利用现有的人力、物力和财力，通过一定营销活动可以通达的市场。也就是说，细分市场是种子企业可以进入并有所作为的，而不是可望不可及的。•这要求细分市场必须具备两个条件：＊种子企业可以通过一定的广告媒体把种子产品信息传递给该市场众多的消费者；＊种子产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。2019/8/31种子市场营销学（第八章）23(三)效益性•效益性是指种子企业能够在细分后的市场上取得良好的经济效益。•种子企业取得效益性的要求：＊要求细分市场要具备一定的规模，能适应企业发展的要求。＊必须保证细分市场有一定的稳定性，即在占领市场后的相当时期内，种子企业不需要改变自己的目标市场。2019/8/31种子市场营销学（第八章）24四、种子市场细分的方法企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。2019/8/31种子市场营销学（第八章）25(一)单一因素法•单一因素法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。№如种子企业按作物类型细分种子市场，可分为粮食作物、蔬菜作物、经济作物种子市场；或按季节的不同，可分为春播、夏播、秋播种子。优点：简便易行。缺点：很难反映消费者复杂多变的需求，常需要从不同角度对消费者需求进行分类和聚合。2019/8/31种子市场营销学（第八章）26(二)综合因素法•由于消费者需求千差万别，原因十分复杂，只有从多个方面去分析，才能更准确地区分出他们的需求差别。•综合因素法是指运用两个或两个以上的标准，同时从多个角度进行市场细分。№如玉米种子市场细分，可根据种子用户的地理位置、品种特性要求、产品的最终用途等因素进行。2019/8/31种子市场营销学（第八章）27(三)系列因素法•系列因素法是对上述两种方法的综合运用，指采用两个或两个以上的标准，分层次进行的市场细分。•其具体做法是：首先选用某项指标细分市场，从中选择某个分市场作为大致的目标市场，然后再利用另一项指标对之进行细分，……。这样逐次细分，市场越来越细化，目标市场也越来越明确具体。市场序号熟性类型米质米饭硬度1早中熟常规稻优质硬性2软性3普通硬性4软性5杂交稻优质硬性6软性7普通硬性8软性9中迟熟常规稻优质硬性10软性11普通硬性12软性13杂交稻优质硬性14软性15普通硬性16软性广东省水稻种子细分市场(陈荣彬,2006)2019/8/31种子市场营销学（第八章）29五、种子市场细分的步骤•种子生产经营单位进行种子市场细分，通常可采用“七步法”：第一步，选择与确定营销目标。也就是确定种子生产经营单位从事哪些种子的生产销售。为此，种子生产经营企业必须开展深入细致的调查研究，分析种子用户的需求动向，做出相应决策。第二步，根据种子市场细分的标准，列出种子用户群体的需求情况。这是确定种子市场细分的依据，以决定实行何种细分市场的变数组合。2019/8/31种子市场营销学（第八章）30第三步，初步细分。找出各类种子