国际运营商全业务运营趋势与挑战(德电咨询)

Memberof国际全业务运营趋势与挑战德国电信（国际）咨询公司龚毅2008年4月DesigningFutureBusinessTwoinone国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage1内容1.趋势与机遇2.当前国际全业务运营的特点3.挑战与变革国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage2内容1.趋势与机遇国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage3趋势与机遇“融合”正在加速发展……固定无线FW固定无线固定宽带无线宽带WBFWFBFW1990ies200x2010Beyond2010固定无线固定宽带无线宽带WBFWFBEver-net融合通信服务互联网I固定无线互联网I电信演进之路国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage4趋势与机遇话音„话音便宜z宽带、VOIP作为应用基础„下一代沟通方式z视频电话、多媒体服务„移动固定融合z随时随地享受话音服务,PSTN可移动化„话音接口z语音识别和控制„个性化和生活方式z服务和终端,回铃音,标识系统、主题–固网运营商在移动之后也开始关注和实施$数据„A³-任何时候任何地方的接入z在办公室的任何地方，多种接入方式/CPE„随处可达的丰富内容z宽带长期开放，移动服务的同时享受IPTV、视频和音频服务„交易和执行z电子商务，整合的物流和支付方式„共性和个性化zWeb2.0/TV3.0:‘prosumer’generatedcontent,EPG,定位系统(LBS)„使用的简便化和透明化z直观的使用方法和费用“融合”服务于人们无处不在的、在丰富沟通方式之间的自由选择、管理和切换！从客户需角度讲，“一站式服务”和“无处不在，无缝应用”日益突出。国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage5趋势与机遇销售服务网络固话固话固话移动移动移动互联网互联网互联网传统的运营商对各个细分形成差异化(产品层面融合)虚拟整合(在现有组织结构下进行改善)虚拟整合(在现有组织结构下进行改善)水平整合(如塞浦路斯电信)‘第一波’对各个细分形成差异化(综合的IP服务)真正的整合（流程、组织和系统的融合）真正的整合（流程、组织和系统的融合）垂直整合(如主流西欧运营商)‘第二波’独立运营的公司实体融合是主要的推动力政策管制和用户需求是主要的推动力运营商也进行相应的转变以适应融合的用户需求。国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage6传统“产品/平台管理型”电信公司不得不调整其战略定位和运营模型；全面理解客户需求，并由产品导向转向客户导向转变至关重要。NetCo.ServCo.Value-addedServicesContentSalesCo.CustomerCare/BillingBrandingAccessNetworksTransportNetworksBasicApplicationsAccessService802.x(WiMAX)3G+(HSDPA)xDSL(vDSL)CableETTHIP-NetworkVoIPPIMMoDMMSVoD/MoviesInter-activeGamesAAAiTVFWIntegratedServicePlatformBackboneConsumerSMELE&MNCsub-segmentssub-segmentssub-segments趋势与机遇国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage7内容2.当前国际全业务运营的特点国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage8在全业务竞争中获胜，不仅需要实现成本效率，还需要向用户提供真正差异化的“价值”。•不同类型的运营商采取了不同的竞争策略：–移动运营商通过@Home策略，进一步抢夺固网运营商的话音流量–而固网运营商常采用“固网语音+宽带+TV”的三重打包策略，通过一站式销售和服务以及价格优惠锁定用户•宽带将作为全业务竞争的核心–目前运营商的终端融合之旅并不顺利；–但宽带将是融合的核心，即在语音移动对固网进一步替代的基础上，移动宽带作为固网宽带的补充–这会导致移动运营商在推出3G业务的同时，推出固网宽带业务；而固网运营商将提供移动语音和宽带业务，全业务竞争进一步加剧•在向真正的融合演进过程中，运营商应对竞争的策略应该是更好的理解并满足用户的需求–对客户品牌的耕耘–产品的创新–对客户服务的控制123国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage9即从用户角度提升其“感知价值”感知质量感知价格+-+-通过资费设计或成本领先实现“感知”价格下降诸如品牌、服务、网络等要素感知质量感知质量感知价格感知价格单业务时期，价格对用户决策具有较高的影响……随着价格竞争和业务的复杂性，感知质量日益成为更加重要的决策因素通过加强感知质量，提升“性价比”以获得更多用户的青睐运营商（今天）运营商（未来）国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage10目前大多数主流运营商的融合战略都体现在语音融合层面上英国电信德国电信法国电信意大利电信融合服务名称BTFusionT-OneUnikUnica技术1)蓝牙UMA2)Wi-FiUMAWi-Fi/SIPWi-FiUMAWi-FiUMA终端机型3种2种3种1种目标用户群1)公众和中小企业市场2a)公众和中小企业市场2b)大型企业用户公众市场公众市场公众市场服务状态1)运营2a)运营2b)试验运营(但德电已经停止对该服务的营销)运营运营服务主要诉求点1)移动通话便宜2)固网和移动终端合二为一带来的便利性1)便利性2)通话便宜便利性便利性运营国家英国德国法国，荷兰。西班牙，英国意大利国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage11然而这种融合并没有给用户带来本质的“性价比”改变固网运营商的融合服务移动运营商的替代服务1)比较用户价值体验•(在家)通话便宜•固话和移动终端合二为一，更加方便•(在家)通话便宜•手机在家当固话打，更加方便•两种方案没有本质区别终端•2-5中选择•非常多选择（即所有2-3G手机都通用）•移动运营商的方案终端选择远比固网的丰富得多服务•一站式服务（宽带和手机共用一个客服号码，一张账单…）•一站式服务（手机客服）•移动运营商的客户服务更加稳定、标准更高渠道•原有固网渠道•移动联盟商的渠道（非主推）•移动自有渠道（主推）•移动运营商的渠道覆盖和积极性都更高1)主要在德国流行，所有主流移动运营商都在大力推广。相当于中国的小区计费。国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage12这也造成了业绩方面极大的反差3.802.001.85O2VodafoneT-Mobile百万万移动运营商的固网替代产品获得了大量的用户……而固网运营商的融合业务却用户寥寥GenionAtHomeT-Mobile@home法国12.504.003.000.20UnikFusionUnicaT-One英国意大利德国国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage13融合业务满足的是用户无缝的信息体验附近城市区域街区区域家庭区域高度的移动性手机终端热点高速的宽带家庭局域网而相比PC的体验和固网宽带的速率，手机和移动服务（包括移动宽带）只是固网宽带的延伸和补充对于语音来说，移动业务具有便利、个性化优势，对固网的替代作用将逐渐增强国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage14H3G英国在移动互联网上的成功直接的证明了固网宽带延伸体验的重要性X-Series07年1月上市准包月的无线宽带•3G无线宽带1GB的数据量价格为每月5镑，这几乎和当时的固网宽带资费相等•允许视频下载和使用P2P网站延伸的固网应用•在手机上预置了Yahoo，msn，skype等流行的PC软件，并且赠送一定的使用量•H3G为用户提供一体化的服务支持•而当时大多数移动运营商只允许浏览自己的门户网站延伸固网的内容•每月5镑，用户可以通过Orb和PC，SlingMedia和电视，无线共享内容•这两个软件（Orb和SlingMedia）都是预装，并且免费的业绩•截至2007年6月，X-Series获得近60万用户（占H3G英国的1/7）•在英国的成功下，H3G开始在全球推广X-Series业务国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage15在此背景下，主流运营商纷纷开始着手进一步推进融合的进程•整合旗下支柱，形成T-Mobile和T-Home两大客户品牌，并且对销售和服务进行融合•主推T-Mobile@home，对固网语音进行替代，同时主推Web’n’Talk的移动互联网业务，作为对固网宽带的补充•推出基于3G的无线宽带服务（使用USB）•与英国电信联盟（BT），推出VodafoneatHomeBroadband，提供固网宽带•在BTFusion的基础之上，免费提供BTSnap&Send软件，实现手机和PC图片的无线共享国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage16虽然融合的关键条件之一是基础设施的融合•12万5千名Unik用户•免费的移动-固网通话•3百50万livebox用户（是法国电信在其DSL接入之上提供的家庭网关，能够实现WiFi接入）“Unik在法国的成功很大程度上归功于Livebox……通过移动和宽带的捆绑，我们给用户带来了更多的价值”Orange融合电话和覆盖产品经理Jean-PierreCombe国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage17但是为准备这一融合，主流运营商进行了以下行动：时间相对竞争力目前以宽带为核心的融合建立客户品牌：•根据用户价值取向设计和实现品牌“诉求点”和“品牌特征”•代表：德国电信、KPN（荷兰）固网应用和VoIP：•通过在宽带上实现低价或包月的语音，以及提供应用（娱乐、信息）•代表：英国电信、法国电信12服务改善：•针对高价值和捆绑用户进行差异化服务，通过高服务标准提高用户忠诚度•代表：德国电信，TeliaSonera3国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage18因为青少年细分对主品牌（T）价值的不认同，导致德国电信的移动和DSL的市场份额在该细分均低于平均水平…德国电信的Congstar-1.2-4-4.5-0.5-9-1.9平均市场份额37%平均市场份额45%价格敏感型青少年女性细分移动DSL各细分市场的市场份额和平均市场份额的差距百分比•由于T-Mobile的品牌形象定位为商业、高端，给价格敏感、青少年和女性用户带来了保守、昂贵的印象，导致在该两个细分市场的市场份额落后于平均水平国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage19…这促使德国电信在07年推出了专门针对青少年和价格敏感用户的Congstar品牌，以主打趋低消费为主。德国电信的Congstar针对青少年和价格敏感用户的新品牌推出时间：07年暑假价值主张：简单，优惠推广“草根式”的市场营销•快乐•时髦•简单的产品和套餐（移动、DSL、捆绑）•突出优惠的卖点•呼叫中心和互联网国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage20德国电信的Congstar移动CongstarT-Mobile预付费昀低消费00开通费用9.9910赠送话费510话音网内0.090.05国外移动0.090.29固话0.090.29接入语音信箱00.05SMS网内0.090.05网外0.090.19服务服务热线0.14/分钟免费DSL+VoIPCongstarT-Home(Call&SurfBasic)月租22.9834.95初装费49.9959.95合同期限024DSL包月（下行2M，上行192K）Email邮箱免费4.99IP话音固话包月免120分钟，超出部分0.03移动0.1790.206服务客服热线0.14/分钟免费回呼和Email服务不提供免费与“T”品牌相比，Congstar价格低廉并且没有话费和合约期限承诺，但是服务方面却开始收费或减少服务内容。国际全业务运营趋势与挑战.PPTPage21德国电信的Congstar渠道T（T-Mobile/T-Home）•以T-Punkt为主，注重店面形象、店址以及店内陈列、宣传和演示•如iPhone产品的上市主要以T-Punkt为主渠道•同时通过T网站进行销售传播•传统媒体，如电视、广播、户外、报刊杂志等Congstar•不通过T-Punkt销售•主要通过网站和呼叫中心进行销售：–以Congstar网站作为主要