第六讲(目标市场营销)

第8章市场细分与目标市场教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排2课时市场细分——“MarketSegmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程•好处•有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场•有利于充分利用现有资源，获得竞争优势•有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。第一节市场细分（一）市场细分的含义与好处一、市场细分的含义与作用目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning确定细分标准/变量按标准具体细分成若干个分市场把细分后的各分市场与细分准则相对比:符合--细分有效不符合--返回第一步调查阶段分析阶段细分阶段市场细分的程序地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…二、市场细分的标准精确的市场细分，圈住消费新生代•2003年，根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。•从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。精确的市场细分，圈住消费新生代•动感地带的目标客户群：15-25岁的学生、白领。这个群体的消费需求明显不同于70代和60代。而原先的移动市场，细分都不是很明确，或者说几乎没有市场细分。全球通、神州行都没有明确的目标客户群。精确的市场细分，圈住消费新生代•锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：•1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。精确的市场细分，圈住消费新生代•2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。精确的市场细分，圈住消费新生代•3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。问：•动感地带的细分市场变量？•为什么选择这一变量？动感地带的细分市场变量？•中移动在细分市场时主要考虑了地理、人口等变量，如：城市，80年前后出生（15-25岁），学生或白领。•该群体的特点：追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户的需求2.用户规模与购买力大小3.用户的地理位置（二）产业市场细分的依据三、市场细分的原则•可衡量性—能够被描述、测量•可盈利性—有利可图•可进入性—营销活动能够通达的市场•可区分性—各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!!市场细分---Segmenting（一）初级细分根据收入水平可以分为高、中、低档三个部分；(二)二级细分1.根据追求的利益不同分成各种专用功能市场2.根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村四、市场细分的案例----宝洁洗发水中国市场细分策略目标市场（targetmarket）:企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。链接第二节目标市场选择战略企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场一、目标市场的选择目标市场选择的条件市场上存在尚未满足的需求市场上有一定的购买力竞争者未完全控制的市场企业有能力经营的市场营销环境对企业有利细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4（2）差异性营销战略细分市场1细分市场2细分市场3营销组合（3）集中性营销战略营销组合整个市场（1）无差异性营销战略二、目标市场选择战略三、目标市场战略的选择企业的资源和能力产品性质—产品同质性市场消费者需求的类似性—市场同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的市场策略集中性的营销策略----选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群。集中力量打出飘柔等品牌四、目标市场选择案例----宝洁洗发水目标市场策略1、最初进入的市场选择采用了差异性营销的策略----根据不同发质和不同消费需求划分出不同的市场。“一品多牌”的策略：海飞丝-----去头屑飘柔-----飘逸柔顺潘婷-----营养保健沙宣-----美发定型四、目标市场选择案例----宝洁洗发水目标市场策略2、目标市场的选择的进一步发展“飘柔”---家庭护理：去油、去屑、滋养、水润精华护理：温泉头皮护理、深层水润、多效护理鲜果去屑、鲜果防毛燥、薄荷清凉、维他命长发“潘婷”----倍直垂顺、莹彩深层修护、日光护理、乌黑莹亮、乳液修复、丝质顺滑。“海飞丝”----清爽去油、怡神冰凉、乌黑强韧、海洋活力水润滋养、丝质柔滑、深层洁净、轻柔呵护、丝滑柔顺、清润平衡四、目标市场选择案例----宝洁洗发水目标市场策略3、目标市场的进一步细分第三节市场定位差异化的原因在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？——唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者差异化的路径提供物更好、更新、更快、更便宜差异化的内容产品——特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计服务——送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持人员——严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通形象——个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件一、市场定位的概念（一）差异化（二）市场定位定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。二市场定位的步骤1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？③本企业能够为此做些什么？2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作市场定位的步骤3．显示独特的竞争优势①建立与市场定位相一致的形象a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱②巩固与市场定位相一致的形象a.强化目标市场顾客的印象b.保持目标顾客的了解c.稳定目标顾客的态度d.加深目标顾客的感情③矫正与市场定位不一致的形象三、市场定位的依据产品属性定位农夫山泉——含矿物质的泉水零度可乐——不含咖啡因的可乐农夫果园——喝前摇一摇顾客利益定位功能利益定位海飞丝------去头屑潘婷------对头发的营养保健飘柔-------使头发飘逸柔顺沙宣------美发定型舒肤佳------有效去除细菌三、市场定位的依据情感利益定位•爱玛------爱，就马上行动•金泰昌------为天下父母洗脚•哈根达斯------爱我，就请我吃哈根达斯自我表达利益定位•动感地带------个性、时尚、探索•七匹狼双面茄克------男人，不止一面•劳斯莱斯------皇家贵族的坐骑•奔驰------成功、权势、财富劳力士------尊贵、优雅、成就三、市场定位的依据质量价格组合定位美国西南航空公司——低质量、更低的价格雕牌—只买对的，不买贵的奥克斯空调——让你付出更少，得到更多竞争者定位首席定位百威啤酒---全球最大，最有名的美国啤酒IBM---全球最大的服务企业双汇---开创中国肉类品牌补锌---就选蓝瓶的比附定位比附定位（1）甘居“第二”蒙牛：做内蒙古乳业老二（2）攀龙附凤宁城老窖---塞外茅台；蒙牛：向伊利学习.（3）进入高级俱乐部《为内蒙古喝彩·中国乳都》：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”定位策略避强定位对峙定位重新定位四、定位策略与方法[例题]•某服装企业F选定中、低收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种：•A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等•B、C企业：低档面料，式样保守的服装，B占份额中等、C较小•D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大•E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小•F企业怎么办？高档面料低档面料式样保守式样新颖DAEBC两种基本定位策略1.迎头（对峙）定位：——将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。条件:市场容量大；此时的市场定位与企业实力相称；本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。2.避强定位：——独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色条件：这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场有较大容量；企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件；生产经营这种产品在经济上可行