CRM第1章 客户关系管理概述

客户关系管理班级:商务1371-74教师:胡俊敏Email:[e-mail]请例举：日常生活中的“客户关系管理”一个印象很深刻的客户关系案例厦门电信-大客户关系管理系统的应用沃尔玛CRM-----啤酒和尿布的故事客户关系管理---引言客户关系管理是全新的概念吗？NO!只是新形势下有了新内涵!客户关系管理---引言面对客户的时候，他（或她）可能会经常遇到……出差在外，要是能看到公司计算机里的客户、产品信息就好了。而面对的一个老客户，却不知道给他报什么价能留住他呢?在产品展览会上，给1000多人发放了公司资料，这些人对产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？应该和那些真正的潜在购买者多多接触，如何知道谁是真正的潜在购买者？有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知；第1章客户关系管理概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代――网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革电子商务的发展对企业经营管理的影响电子商务活动为企业带来了由内而外的深刻变化，给企业经营管理带来如下突破：交易费用大大降低市场时空无限延伸经济活动加速运行客户的地位更为突出意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革管理大师彼得·德鲁克在其著作《知识社会的兴起》一书中指出，100多年来人类经历过的三次革命――工业革命、生产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。随着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理论和实践与之相适应。为适应新的市场竞争，企业需要建立完善的电子商务解决方案。CRM是企业电子化经营管理解决方案中最重要的组成部分。CRM提供了一种能够反映企业与客户之间复杂联系的管理方法，不仅能够记录、追踪客户的信息资料和企业与客户之间的业务行为，而且能够分析这些信息，为企业的决策提供依据。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革500％100％企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加20%。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革全面提升企业的核心竞争能力重塑企业营销功能提升销售业绩降低成本、提高效率提升客户关系管理水平意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段:•理性消费阶段。价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素,人们的价值选择标准是“好”与“差”。•感性消费阶段。产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素,人们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。•情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“满意”与“不满意”。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变。0权利时间互联网的产生客户厂商图1－1客户和厂商的权利转移示意图意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革竞争的全球化竞争力从产品转向服务日益激烈的市场竞争使CRM成为企业的必然选择另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：企业对客户的争夺战日趋白热化意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户信息零散分割导致客户服务效率低下。企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面：营销活动的针对性和成功率大打折扣。不利于客户信息的共享。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最强大的推动作用。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础1.数据库营销（DataBaseMarketing）。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销消息以达到说服消费者去购买产品的目的。2.关系营销（RelationshipMarketing）。关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。3.一对一营销（OnetoOneMarketing）。概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占有率。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革对英文中的“Customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。客户客户(customer)与消费者(consumer)的区别客户—（有某种共同需求的，某一特定细分市场）群体消费者—个体客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单客户—要分层次消费者—无层次意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革对英文中的“Customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。客户狭义的客户：产品和服务的最终使用者和接受者。广义的客户：企业内部下一道工序是上一道工序的客户。个人客户：指消费者，即购买最终产品和服务的零售客户，通常是个人或家庭，他们构成消费者市场。企业客户：将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户，企业客户构成企业市场。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户广义的客户终端消费者与企业经营相关的任何组织和个人SCOPE模型Supplier：供应商Customer：顾客（终端顾客）或Competitor竞争者Owner：企业所有者Partner：合作伙伴渠道商有利益关联的伙伴关系Employee：企业内部员工顾客（C）合作伙伴（P）企业所有者（O）供应商（S）员工（E）意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革关系感觉行为人或组织人或组织企业与客户的关系：关系的特征：行为特征：行为表现（重复购买、交叉购买）感觉特征：态度表现（情绪上偏爱、推荐）关系的长度：客户关系生命周期关系的投入与产出:有所为，有所不为建立良好关系的因素：守信意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革管理英文中Management这个词的涵义是“controlandorganization”，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理的概念商业哲学角度：把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密。企业战略角度：通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。系统开发角度：帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理的概念CRM即包括了以客户为中心的战略管理思想，又包含了各种信息、网络技术、应用软件系统等技术工具，而且还包括了一系列个性化的营销策略。CRM是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理的内涵（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。（3）客户关系管理是一整套解决方案。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理的内涵客户关系管理的误区仅仅使用客户关系软件就可以提高绩效。可以先购买CRM软件，然后围绕软件设计企业业务流程。企业只需要关注客户关系进展情况就可以了。新客户的获得和客户关系管理是两个不相关的过程。长期客户关系更有利可图。一般来讲满意的客户具有较高的忠诚度。互联网能够最有效地提高客户的忠诚度。客户关系管理只是客户服务部门的事情。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理实施现状CRM实施概况从国内外CRM软件的比较来看从产品的角度来看从安装培训来看从项目定制的开发实施来看从咨询的角度看意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理实施现状国内CRM实施误区与分析技术追星现象信息孤岛现象“追求时髦”对CRM不现实的期望疏于管理，认为有了CRM就行认为有了CRM系统，就可以放弃现有的所有手工作业意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理的趋势客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合客户关系管理与电子商务的结合客户关系管理与ERP、SCM的集成我国的CRM市场正在迅速发展和壮大，其中孕育了较大的商机，已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象，CRM的市场前景将十分广阔。案例分析CRM成功实践---浅析