第四章、国际市场细分、目标市场选择

第四章国际市场细分、目标市场选择GlobalMarketing市场营销潜规则第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益三、市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3广州罗马家园2、图示分析四、市场需求分布的类型1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒价格集群0.30%1.20%4.10%18.50%13.20%5.60%5.20%12.70%12.00%4.10%4.80%1.80%5.80%10.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%1.00-1.491.50-1.992.00-2.492.50-2.993.00-3.493.50-3.994.00-4.494.50-4.995.00-5.495.50-5.996.00-6.496,50-6.997.00-7.497.50以上五、国际市场宏观细分先进行国家细分还是先进行非国家细分？1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚4、里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141716361291518大中大小中小强弱中高低国家潜量竞争力政治风险六、国际市场微观细分地理因素人口因素心理因素行为因素1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境国际地理细分惯例地理细分的好处（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似汽车的地理自然环境细分2、国际市场人口细分人均收入人口总量年龄宗教信仰性别他她水创意辉煌的成功3、国际市场细分常用的心理变量购买动机消费者个性追求的利益生活方式永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”4、国际市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G七、国际市场细分评估1、可测量性2、需求足量性3、可进入性4、易反应性细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3……市场规模大小系数1评分评分评分评分市场进入难度系数2评分评分评分评分市场成长率系数3评分评分评分评分市场竞争强度系数4评分评分评分评分市场生命周期系数5评分评分评分评分平均获利率系数6评分评分评分评分企业优势相关系数7评分评分评分评分市场透明度系数8评分评分评分评分案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM低价高价经典前卫舒肤佳洗手液2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间第二节国际目标市场选择一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象70年代家园前2期100％卖给了70年代出生的人三、目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场差异营销的特点优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会风险大3、集中性目标市场营销LG的“蓝海战略”浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务四、选择目标市场的过程（一）目标国家的筛选1、建立目标国家消费者特征图2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模4、作出接受或放弃的决策（二）评估行业的市场潜力接受放弃市场增长率低中高大小中现在市场规模第三节市场定位一、市场定位1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。星巴克咖啡水星家纺罗莱家纺恒源祥家纺睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制为什么三株来得快死得更快？定位准则：一颗子弹打一只鸟！二、自身定位策略1、特色成分定位法国依云依云矿泉水2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆6、悖反定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。温州广汇家园7、比附定位高露洁的比附策略三、竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在其他企业的附近毗邻定位定位图迎头定位空白定位毗邻定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位SOHO现代城的空挡定位四、重新定位1、“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品2、当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法摩托罗拉的“变脸”农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯——空调业中的坏孩子成本白皮书