铜奖百度携手Olay ProX打造“都市慢性干燥肌”概念

2015年百度数字营销案例大赛百度认证索引真实世界启迪智慧营销百度KA渠道部、中国传媒大学MBA学院12015年百度数字营销案例大赛百度携手OlayProX打造“都市慢性干燥肌”Contents目录营销战略思考项目创意洞察营销策略项目执行效果评估与社会价值结束语营销战略思考♦案例产生的背景♦ProX推广诉求•ProX博研诗自2009年进入中国以来的首次大型全品牌升级•提高ProX博研诗的品牌知名度品牌理念层面•ProX博研诗联合权威机构发布《都市危”肌”生存报告》，专业解读“都市慢性干燥肌”概念•树立ProX博研诗更专业，权威的护肤专家形象教育消费者环境污染、都市生活压力会对肌肤产生影响•传播ProX博研诗产品健康功效解决都市慢性干燥肌•对抗皮肤干燥，脱皮，发红，紧绷•摆脱都市肌肤问题，加入护肤保卫战产品健康层面营销战略思考♦市场环境♦行业情况都市女性对皮肤类问题关注度趋势明显上升穹顶之下营销战略思考♦市场环境♦行业情况寻找解决“都市慢性干燥肌”的方法需求量巨大，但仍无指向明确的应对方法•百度大数据告诉我们：在所有和都市慢性干燥肌相关的搜索需求中，仅有20%的queries和应对方法相关，而大多数检索信息其实只是空泛的“怎么办”、“如何应对”，并没有指向明确的应对方法。营销战略思考•希望与消费者进行深入沟通，正确教育并引导消费者形成正确的护肤理念，树立品牌科学、权威的形象•除了常规电视、户外、垂直网站等媒介投放，广告主更需要一个知识化平台去跟消费者沟通广告主的营销需求•打造“都市慢性干燥肌”概念，圈定关注护肤的都市人群，唤醒他们修护都市肌肤意识，加强品牌专业化•建立知识平台让品牌和消费者进行沟通，加强品牌与雾霾等都市污染环境的关联度，从而塑造品牌认知度广告主的营销目标♦广告主诉求项目创意洞察策略或创意所产生的背景消费者洞察品牌受众为有消费能力的都市女性，在诸多都市生活问题中，环境问题占多数。环境问题与皮肤问题结合分析，二者趋势非常接近，说明日趋严重的都市生活、环境问题，导致了都市女性对肌肤问题的担忧。项目创意洞察策略或创意所产生的背景消费者洞察肤色发红角质问题日均检索量3W+深入分析皮肤问题，发现干燥、脱皮、敏感、发红等肌肤问题往往会并发出现，但并无综合性地对并发症状提出科学概念及详细说明。项目创意洞察策略或创意所产生的背景媒介洞察随着雾霾问题不断得到重视，检索量也相应大幅提升，数据指出，此类问题在百度知道频道上升趋势跟大搜趋势基本相符，反映出在百度搜索此类问题的用户，也喜欢在知道频道去寻求应对答案。项目创意洞察策略或创意所产生的背景品牌市场机遇•通过行业词条植入提升”都市慢性干燥肌”专业性、权威性•有利于提升品牌可信任感，扩大影响力、美誉度百度知道频道•目前尚无专业的商业护肤专区平台解答消费者问题•消费者获取都市慢性干燥肌相关信息的主要渠道•ProX可通过此频道与消费者深入沟通，提升品牌认知度百度百科频道营销策略实现营销目标的方案选择和优选通过百度大数据对消费者的分析，ProX需要在知识平台上进行推广，通过知识教育来跟消费者取得联系，在同期与消费者进行沟通，以告知品牌的主张，从感知和理性上得到消费者的信任。•利用百度大数据找出消费者需求，并有针对性地回答问题差异化(Variation)•知道频道、百科频道的选择为消费者提供多种获取信息的途径功能化(Versatility)•使用知识化平台满足消费者主动搜索的需求，提升品牌的亲和度附加价值(Value)•通过个性化营销模式，达到广告主营销目的，与消费者需求产生共鸣共鸣(Vibration)营销策略策略或创意所产生的背景可行性百度大数据百度创新商业产品客户内容支持项目执行可行性消费者画像消费者搜索途径品牌营销切入点百度知道频道合作百度百科行业词条嵌入都市慢性干燥肌概念、起源、解决方案ProX与消费者沟通的新渠道营销策略策略或创意所产生的背景创新性行业首单作为行业首例，ProX进行百科行业通用词的内容嵌入，满足了消费者需求，更极大提升了词条的专业性、权威性，更扩大了ProX品牌美誉度项目执行实施过程问题：如何把“都市慢性干燥肌”这一新概念推广出去？解决方案:1.频道专题导流：通过知道频道banner导流的资源，吸引对此概念感兴趣的用户去了解详情2.人群定向导流：通过知道频道定向搜索过肌肤问题的人群3.百科行业通用词条内容嵌入导流，充分借力百科频道的专业性、权威性4.利用搜索关键词广告形成推广活动的完整闭环创新：1.利用百度大数据找到消费者画像,消费者搜索途径,品牌营销切入点2.结合广告主营销需求与时事热点，选择创新平台进行内容植入，满足消费者需求的同时塑造品牌专业性3.行业首单百科通用词条共建，进一步扩大品牌知名度项目执行实施过程搜索排名（无线同步）品专矩阵（无线同步）百科词条内容嵌入无线知道顶部Banner无线知道底部Banner知道首页Banner知道首页右上角Banner知道活动页首页焦点图知道首页右侧Banner知道问答页Banner大数据揭秘都市危肌项目执行预算优化百度产品资源上线时间结束时间投放金额占比知道频道PC端资源包2015/9/102015/9/3045%知道频道Mobile端资源包2015/9/102015/10/919%百科频道行业词条共建2015/9/12015/12/913%品牌专区+关键字2015/9/102015/10/313%知道专题制作费2015/9/10-19%付费媒体支出总额效果评估与社会价值广告主诉求匹配程度ProX在这次的推广中，为用户对皮肤干燥、脱皮、发红、紧绷四大症状并发提供了科学的解释，传播了“都市慢性干燥肌”概念，并提供了指向明确的应对方法，与目标受众建立了友好关系。与此同时，在知识化平台--百度知道、百科平台上推广，更加加强了ProX的专业性和美誉度，也极大提高了品牌的知名度。效果评估与社会价值方案目标效果行业消费者特征传播的挑战基于百度大数据指导的解决方案模块传播效果现有数字媒体内容跟需求有断层对客户品牌认知度低，相信权威体验流程经历众多的平台触点如何传播推广品牌新概念有限预算无法覆盖所有触点以百度知识化平台为核心的一系列媒体强化品牌权威行业形象基于广告主营销目的以及消费者搜索行为确定推广平台通过大数据识别行业核心用户及其主要关注的话题硬广资源总曝光达到19亿，吸引超过70万目标受众进入专题页品牌百度指数快速增长，并保持持续稳定增长状态百科行业词条软性植入总曝光达到20万寻求对客户产品最有利的切入点效果评估与社会价值效果论证，提供第三方的数据证明活动期间知道频道导流资源总曝光达到19亿百度知道专题页面一共覆盖了76.5万个目标受众从2015年9月中至11月中，百科行业词条内容植入总曝光25.4万各导流资源总点击65万，其中移动端的知道频道问题页定向Banner贡献了40万点击“ProX”、“博研诗”品牌百度指数从0持续增长，尤其是“博研诗”一词，指数保持持续稳定增长状态概念品牌专题上线后，“慢性干燥肌”主动搜索量逐步上升。2倍其中结束语•本次活动极大增强了ProX博研诗的品牌知名度，也树立了ProX博研诗在消费者心中科学护肤专家的形象。品牌百度指数从0持续稳定增长，打造的概念--“慢性干燥肌”主动搜索量逐步上升，知道专题页面一共覆盖了76.5万的目标受众，百科行业词条总曝光达25.4万，并且通过自然搜索和社会化媒体覆盖面还在持续扩大。•此次活动为ProX以及Olay其它产品系列的后续合作提供到了指导性的意义，后期可强化与百度移动端内容合作及其它频道整合营销，进一步提升品牌知名度、美誉度。谢谢观看