折扣幅度,促销方式与品牌知名度对消费者品牌评价及购买意愿之影响―以行动电话为例

第六十七期（民國九十八年十二月）：1-46.折扣幅度、促銷方式與品牌知名度對消費者品牌評價及購買意願之影響—以行動電話為例林陽助*李宜致**林吉祥***林婉婷****摘要廠商為了吸引更多的消費者來購買產品，隨處可見各式各樣的促銷手法。在眾多的促銷手法當中，「折價券」是最常被運用且最直接讓消費者感受到「價格不平等優勢」的方式之一。此外，品牌知名度往往會影響促銷產品的知覺品質，由於，消費者對於高知名度品牌有較多的產品知識，因此，高知名度品牌會往往帶給他們一種令人信賴之感覺，反之，若低知名度品牌是否會因折價所產生的負面評價更為強烈呢？因此，本研究亦將品牌知名度納入該研究架構之干擾變數。為探討以上問題，本研究利用實驗設計的方式，來蒐集資料，以分析折扣幅度、促銷方式與品牌知名度對品牌評價及購買意願之影響，本研究所得之重要結論如下：消費者在面對降價活動時，在高折價幅度下，會使消費者對於產品的整體*東吳大學企業管理學系。**清雲科技大學國際企業經營系。***南台科技大學行銷與流通管理系所。****東吳大學企業管理學系。第六十七期評價產生懷疑，進而帶來負面的品質知覺；但其所感知到的價格犧牲較少，會認為知覺價值較高，因此會進一步提升購買的意願。促銷方式的不同並不會影響消費者在對折扣幅度高低時所產生的價值知覺。廠商品牌知名度高，會減低消費者面對折扣幅度高所帶來的負面知覺品質。品牌知名度高低並不會影響消費者在面對不同折扣幅度時的價值知覺及購買意願。關鍵詞：折扣幅度、促銷方式、品牌知名度、品牌評價、購買意願壹、緒論一、研究動機與目的在現今自由市場的激烈競爭下，廠商為了能夠提升銷售量，無不努力構思可以促進買氣的各種活動，因此市面上的促銷活動不僅十分蓬勃且多樣化。同時也因銷售促銷媒體的快速成長，使消費者對琳瑯滿目的促銷活動開始感到厭煩、麻痺，進而對促銷活動的敏感度降低，此已隱然形成促銷疲態(promotionclutter)的窘況。因此，如何避免此一疲態的出現，已是當今廠商所必須注意的課題。從2007年7月6號AnyaHindmarch的環保包的低價促銷活動中，可發現在造成消費者瘋狂搶購的情形裡，折扣幅度是影響消費者決策行為的重要線索。一如MooreandOlshavsky(1989)所言，HardestyandBearden(2003)隨著折扣幅度的增加，知名品牌產品的選擇比例亦會大幅增加。反之，若消費者長期處在大幅度的折扣情況下，在價格與品質的聯想之下，亦會將價格促銷視為一個負面的品質訊號，而導致產品被選擇的機會下降。因此，即使品牌知名度會帶來知覺品質正面的聯想，但若該產品不斷進行大幅度的折扣促銷活動，仍會使消費者的知覺品質產生負面影響。而在決定「折扣幅度」的高低時，廠商不僅需注意於對品牌聲譽之影響外，也必須考慮對消費者行為的影響。如果業者給予的折扣幅度沒有超過一個可以讓消費者注意到的程度，這樣的折扣幅度也無法有顯著的效果；但如果折扣太高，又會讓消費者感到懷疑而卻步不前，所以折扣幅度的高低在促銷手法中是相折扣幅度、促銷方式與品牌知名度對消費者品牌評價及購買意願之影響—以行動電話為例當重要的。根據國際電信聯盟統計，台灣行動電話持有率世界第一，平均每個人有2支行動電話，而台灣行動電話持有率首次在2000年拿下冠軍，2002年仍高居世界第一，有超過兩千伍佰萬的用戶，平均每人有兩支門號，行動電話的普及率高達百分之一百零八，而2006年12月NCC（國家通訊傳播委員會）統計行動電話用戶貢獻度(APRU)統計，國人每個月花783元打手機，一年約花9400元，約買書的七倍，由上述數據可知，行動電話對於消費者的重要性，因此，廠商要吸引消費者提早更換或再購買行動電話不僅要面對產業中的競爭品牌，也要能吸引消費者注意，才可在幾近飽和的市場中生存。而在眾多的價格促銷手法中，最常見的莫過於「直接降價」和「折價券」的促銷方式。Chen、Monroe及Lou(1998)認為，相較於「直接降價」的促銷手法，折價券對於消費者的價格知覺有著顯著不同的影響，其差別在於以折價券的方式來做促銷，必須是持有折價券的消費者才可以享受到價格降低的優惠，因此原價仍然是一個有效價格，消費者較不會覺得品質有所降低，因此究竟何種方法才可收到消費者正面的回應，不僅是實務界更是學術領域應仔細探究的議題。然即使品牌知名度可帶來消費者其品質的正面評價，但當價格促銷讓消費者聯想到較差的品質時，也可能會降低消費者的購買意願或對其品牌產生負面的感知，且若該品牌長期進行大幅度的價格促銷行為，亦會讓消費者懷疑它的品質是否下降，進而影響其購買意願（Raghubir，1998；Heilman、Bowman及Wright，2000）。但是，Davis、Inman及McAlister(1992)的研究卻並未顯示出價格促銷對品牌評價的負效果。因此，價格促銷對於品牌評價的影響多有不同的觀點，因此本研究希望在競爭激烈的手機市場中，探究品牌與促銷效果間的影響，期在此研究脈絡中，提出對實務界有意義的意涵，並提升促銷相關理論對於手機產業的了解。因此本研究主要在探討折扣幅度、促銷方式與品牌知名度對品牌評價及購買意願之影響。依據上述研究動機本研究的研究目的有四：暸解折扣幅度的高低對於品牌評價及消費者購買意願的影響為何。探討折扣幅度的高低對於品牌評價及消費者的購買意願，是否會因不同第六十七期的促銷方式而有所差異。探討折扣幅度的高低對於品牌評價及消費者的購買意願，是否會因品牌知名度的高低而有所差異。針對所得之研究結果提出建議，以供廠商在規劃行銷策略之參考。貳、文獻探討一、促銷活動就促銷的對象而言，Kotler(2000)曾因對象不同，將促銷活動分為消費者促銷活動(ConsumerPromotion)、商業促銷活動(TradePromotion)、銷售人員促銷活動(SaleForcePromotion)三種，其中商業與銷售人員促銷活動的目的通常是在強化消費者促銷之效果，而本研究主要是希望了解贈品與主產品配適程度對消費者購買行為的影響，因此將促銷對象鎖定為消費者。隨著市場競爭愈趨激烈，促銷方式也就更加多樣化與複雜化。Kotler(2000)曾指出，促銷活動是由一些包羅萬象的誘因工具所組成，他列舉了12項主要的消費者促銷工具：樣品、折價券、折現退錢券、優價包、贈品、抽獎（競賽、摸彩、遊樂）、惠顧酬賓、免費試用、產品保證、聯合促銷、交叉促銷、購買點陳列與展示。而許多學者也試著針對不同促銷工具所具有之特點，試圖將其分類。Aaker(1973)將促銷工具與誘因提供的時間長短分為短期（如折價券、贈品及特價優待）及長期（如兌換點券）的購買誘因。BelchandBelch(2003)認為，一般常見的促銷工具或活動的分類，可分為消費者導向的促銷活動與中間商導向的促銷活動兩種，其各自亦有不同的目的。而當廠商要獲得立即的市場反應，多採取價格促銷，以提供經濟誘因，吸引消費者（Hsu、Wang及Wen，2006；RaghubirandKim，1999），但消費者處理價格資訊時，會有許多因素影響其最終決策，如先前消費或經驗時所面對的產品價格，致使之後消費者在面對廠商所揭露的價格資訊時，會出現歧異的反應，而這是理論與實務研究所難以解開的議題(MonroeandLee，1999)，因此，Kotler(2000)亦認為，消費者對於價格促銷的反應結果，也多有所不一致。此外，消費者對於促銷活動的反應也多出現不一致的情形，例如：消折扣幅度、促銷方式與品牌知名度對消費者品牌評價及購買意願之影響—以行動電話為例費者會運用折價券所提供的折扣幅度去評估產品的價值(Raghubir,2004)，亦會從廠商所提供的直接降價資訊，來評估其所獲得的經濟利益，此外也會依據當時的商店促銷活動去進行消費決策的總體評估（Mazumdar、Raj及Sinha，2005），而此總體評估可為消費者所意會的價值，進一步影響其滿意度，及之後的忠誠反應（Gallarza及Irene，2006），因此消費者在面對價格與非價格的促銷活動時，是會出現許多不同的反應。二、價格促銷價格促銷(PricePromotion)是指銷售活動時，針對某項產品或服務給予較低的價格的動作，或在相同價格時獲得較多的產品或是服務（Raghubir及Kim，1999）。王又鵬（民82）在促銷活動對消費者購買行為影響之研究中，對減價優待(Price-Off)的定義為在產品的標籤或包裝上，註明給消費者的價格優待。此外，Hoyer及Brown(1990)說明價格促銷為追尋成本極小化的理性消費者，將會在面對價格變化程度較高的情形下，增加其消費量。Monroe及Lee(1999)於消費者對於價格促銷反應之研究中提及，消費者在購買時，不僅會被自身內部的所經驗的價格所影響，也會受廠商當時所揭露的價格資訊，來進一步評價商品，因此廠商揭露的價格高低，會影響消費者對產品的評價與最終的決策行為。Briesch、Rradeep、Chintagunta及Matzkin(2002)亦提出當廠商推出價格促銷的時候，其促銷深度(DealDepth)會影響消費者的購買決策，此外，亦有學者根據操作制約(OperantConditioning)觀念認為，消費者即使在促銷期間過後，仍會持續購買促銷品牌（Rothschild及Gaidis，1981）其原因在於，透過不斷的價格促銷，會使消費者產生品牌惰性(BrandInertia)(Assael，1992)，意即同一品牌經常性的價格促銷，將會使消費者形成習慣性購買（Fornell及Robinson，1985）。但亦有學者以價格知覺理論(TheoriesofPricePerception)觀點推論，認為價格促銷會逐漸侵蝕其品牌權益與品牌品質（Ehrenberg及Charlton，1991），並造成品質或服務不佳的負面聯想，導致消費者降低再購同一品牌的可能性（Hartley及Cross，1988；Quelch，1989）。Raghubir及Kim(1999)認為當廠商提供價格優惠時，可提供不同的價格幅度，達成不同的短期效果。其中價格折扣幅度為折扣後的價格與未折扣之原價間的差異，而第六十七期此差異可表為原價的多少百分比，或者購買價格與原訂售價間的差額。Della、Albert、Monroe及Mcginnis(1981)在研究比較價格廣告之消費者知覺時，採用二組單價($50，$120)、五組折扣深度(10%，20%，30%，40%，50%)及八組產品與價格之組合作為自變數，來探討對消費者的知覺價值、購買興趣與搜尋意願的影響。研究結果發現折扣愈大時，受測者的知覺價值、購買興趣與搜尋意願也愈強。MooreandOlshavsky(1989)的研究中，以休閒襯衫做為實驗的產品，檢驗在不同的價格折扣幅度下，品牌熟悉度及商店型態對產品選擇的影響，結果發現隨著折扣幅度的增加，知名品牌產品的選擇比例增加，不熟悉的品牌產品則呈現先增後減的情形；而無論是折扣商店或百貨公司，產品選擇比率均呈先增後減的情形。也就是說小幅度的折扣會因為知覺節省，而使產品被選擇的機會增加；但在大幅度的折扣下，消費者會將價格促銷視為一個負面的品質訊號，進而導致產品銷售不良。Grewal、Krishnan、Baker及Borin(1998)研究關於商店名稱、品牌名稱及價格折扣對消費者的評價（商店印象、品牌知覺品質、內部參考價格、及知覺價值）與購買意願的影響。其結果指出折扣深度與內部參考價格及知覺品質呈反向的關係，表示折扣深度越高時，內部參考價格及知覺品質就越低。另外，Hardesty及Bearden(2003)研究促銷方式（價格折扣與超值包）及折扣呈現（折價金額與折扣百分比）認為，折扣幅度的高低會對消費者的商品評價與選擇產生影響。Alba、Mela、Shimp及Urbany(1999)進行折扣頻率與折扣深度對消費者價格認知之影響的研究中發現，消費者的價格認知確實會受到折扣頻率與深度所影響。Kopalle及Lehmann(2006)在消費者對於促銷敏感度(PromotionalSent