体育经济学-第五章-体育产业组织

授课教师：孟欣欣授课专业：社会体育指导与管理主要内容第五章体育产业组织1产业组织理论简介2体育的市场结构及相关问题3体育市场行为4体育市场绩效第一节产业组织理论简介产业组织理论框架产业组织理论形成理论的主要来源•亚当·斯密《国富论》•马歇尔提出产业组织的概念•张伯伦《垄断竞争理论》•产业组织实证研究•克拉克提出有效竞争•梅森、贝恩为主要代表•1959年贝恩的《产业组织论》问世，标志着产业组织理论框架的确立。提出了垄断性竞争的命题认为垄断性竞争可以通过企业集团的分析来实现企业存在市场的进入和退出以产品差别化为基础，分析了垄断与竞争的关系《垄断竞争理论》（1933）是介于过度竞争与垄断之间的，既可以发挥竞争效应，又能发挥规模经济优势的市场竞争格局。主要表现为：市场上存在众多的买者和卖者，没有垄断现象，新企业能进入市场；存在优胜劣汰的压力，促使企业改进产品、降低费用，使生产集中在效率高、规模适当的企业中进行；能避免过高的销售活动费用。有效竞争：一、体育的市场结构第二节体育的市场结构及相关问题1.各体育企业之间的关系2.消费者之间的关系3.体育企业与消费者之间的关系4.市场已有的买方和卖方与正在进入或可能进入市场的买方和卖方的关系体育市场结构是指体育类企业与市场的关系和特征。（一）市场结构的基本内容不存在垄断，是竞争程度最高的市场。不存在任何竞争。垄断程度较高。完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场1.完全竞争市场市场上存在大量的相互独立的买方和卖方，企业规模较小，无法影响市场的产品价格所有企业提供的产品具有同质性，不存在产品差异性任何企业可较自由地进入、退出市场，资源的流动性很高所有买方和卖方均可获得完备信息，信息获得时不存在交易成本如手机市场、旅游市场、快消品市场、餐饮市场、娱乐市场等1.完全垄断市场市场的供给者只有一个，这个企业就是一类产业完全垄断企业所提供的产品没有很好的替代品其他企业无法进入完全垄断产业，并与垄断企业竞争如铁路、邮政、电力市场等3.寡头垄断市场产业内只有少数几个企业，它们之间既相互依赖又相互竞争每个企业均占有相当的市场份额，并且可对产品的市场价格产生一定影响市场进入退出障碍大，且成本很高如石油、电信市场等寡头（Oligopoly）：寡头意指为数不多的销售者。（二）体育市场结构分类及其特征市场上存在大量的相互独立的买方和卖方，企业规模较小，以至于无法影响市场的产品价格产品存在差异，但功能和使用价值相同或相似买方和卖方都能获得较完备的信息市场进退障碍小，企业能较为自由地进出这些体育市场1.以竞争型为主的市场结构：仍存在某种程度的垄断，其主体是以竞争为主的市场结构以体育健身、培训、娱乐市场为代表在某一个单项体育赛事的产业中只有一个企业或组织各类国际、洲际甚至国内赛事市场具有很高的市场进入障碍只有一个组织支配着体育服务产品的生产和销售2.完全垄断型的体育市场结构奥运会、世界杯足球锦标赛、ATP与WTA巡回赛体系单个项目的体育组织对体育赛事市场的控制情况来看，是完全垄断的市场结构，但从某区域的体育赛事来说，存在着寡头垄断的情形。3.寡头垄断的体育市场结构在某个区域中存在少数同类体育项目的赛事组织者，他们分别用用一定的市场份额，彼此间既相互依赖，又相互竞争。对市场的价格和赛事规模具有支配作用其他任何单位或个人想进入赛事市场或脱离组织是相当困难的北美四大职业联盟（一）集中度的含义及影响因素市场集中度是指某产业的生产经营聚集的程度，一般由企业拥有的生产要素或其产销量占整个产业的比重来表示。二、体育市场的集中度规模变化与集中度市场容量的变化与集中度•企业有扩大规模的动机•技术进步•政府经济政策和法律法规的作用•社会经济的发展速度•居民收入水平以及消费结构的变化•国家的相应经济政策（二）体育市场的集中度体育竞赛市场体育健身休闲市场•是供方集中度最高的市场•完全垄断或寡头垄断•垄断组织与社会力量的较量•是供方集中度较低的市场•有效供给不足1.产品差别化的含义及其形成因素三、体育市场的产品差别化产品差别化是指在同类产品的生产中，不同的生产企业或组织所提供的产品具有不同的特点及区别。企业追求产品使用效果的不同买方主观偏好的客观差别产品销售地的差异影响因素含义企业特殊促销活动的差别2.体育产品的差别化体育竞赛观赏产品具有较小的差别性不同体育项目的国际型赛事提供的观赏产品之间存在一定的差别，但仍有替代性体育健身休闲服务产品的差别性大于体育竞赛观赏产品1.市场进入与退出障碍及其形成因素四、体育市场的进入与退出障碍进入障碍退出障碍又称进入壁垒，是指产业内已有企业或组织对准备进入或正在进入该产业的新企业所拥有的优势，或者说新企业在进入某产业所遇到的不利因素和限制。影响市场进入障碍的因素：•规模经济的障碍•资源获得时的绝对费用障碍•产品差别化障碍•政策和法规的障碍是指某企业停止作为卖方的行为，撤出资源的阻力。影响市场退出障碍的因素：•埋没费用的障碍•解雇费用涵盖•政策和法规的障碍2.体育市场的进入与退出障碍简析体育健身休闲市场体育赛事市场属于完全垄断或寡头垄断市场，进入和退出市场方面具有较高的障碍。属于完全竞争市场，进入和退出障碍较低。第一章总则第二章参赛队伍规模、参赛权、准入评估资格第三章申报及评估检查第四章累积扣分制度第五章附则2012—2013赛季CBA联赛俱乐部准入实施方案一、体育市场行为及其内容体育市场行为是指体育组织和企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况所采用的行动方式。体育市场行为主要有以下三种情况：第三节体育市场行为030201体育组织通过其完全垄断的地位，控制体育产品生产的数量和价格的行为。•成本加利润的定价行为•各种协调定价行为•限制性定价行为•掠夺性定价行为采用各种促销措施，以提升产品市场占有率的行为（最常见的营销方式）•名人效应营销式•品牌效应营销式•资源功能营销式•组合效应营销式以产权关系变动为特征的企业组织调整行为•特色资源集约化•区内资源联盟式•省内资源一体化联盟•跨省资源联盟式二、体育企业的定价行为1.成本加目标利润定价法：多为体育健身休闲服务产品企业采用。2.价格协调行为：体育企业或体育组织之间在产品价格决定和调整过程中相互协商而采取的共同行为。三、体育企业的广告行为体育赛事服务产品具有较大的社会影响力由于大型体育赛事属于对地区经济具有较大拉动性的赛事，一般情况下，定会引起政府部门的重视，在舆论和宣传方面要逼其他时间投入得更多，也就起到了广告的效果由于提供大型体育赛事服务产品的供方常具有较高的垄断地位，其他产品的替代性不强，产品数量的有限性，导致消费者在该类产品选择上的相对一致性体育赛事服务产品的广告密度低于健身服务产品体育市场绩效是指在某种市场结构的条件下，由一定的市场行为所形成的在体育产品价格、产量、生产成本、利润、产品质量以及技术进步等方面的最终成果。第四节体育市场绩效一、体育市场绩效的涵义二、体育市场绩效的评价1.体育资源配置效率•市场机制与资源配置•体育企业组织与资源配置•政府与资源配置2.体育与企业的规模与效率：不同的市场结构对体育企业的规模增长以及效率会产生影响。•企业的规模收益不变•企业的规模收益递增•企业的规模收益递减3.体育企业的技术进步