2010年中国化妆品市场变革与品牌创新机遇

1中国化妆品市场变革与企业创新机遇2010年8月2中国市场：结构变化中的机遇中国美容化妆品：“获”与“惑”中的市场趋势中国民族企业：创新与突围399214.6109655120332.7135822.8159878.3183867.92108712573063006703353538.7%8.4%8.3%9.1%10.0%10.1%10.4%11.1%13.0%9.0%0500001000001500002000002500003000003500004000002000年  2001年  2002年  2003年  2004年  2005年  2006年  2007年  2008年  2009年  0%2%4%6%8%10%12%14%GDPGDP增长率国民实力:60年间，中国GDP涨了77倍中国的GDP在60年间，增长了77倍。中国的容貌发生巨大的改变；从最初的单车生活到现在的汽车时代，从基本的温饱需求到现在的美容、养生盛行，中国的经济无时无刻不在推动着整个社会的消费市场。注:数据来源《中国统计年鉴》等资料整理4消费潜力:10年间，收入多倍增长327367479171755425050001000015000200002500030000350001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年中国职工平均货币工资城镇居民家庭人均可支配收入注:数据来源《中国统计年鉴2009》元5城市化进程：我们正在改变二元经济结构2009年中国城镇人口已达6.22亿，城镇化率46.6%,中国已进入城镇化加速时期，预计到2020年，将有50％的人口居住在城市。2015年我国人口总量将达到13.9亿左右，城镇人口将突破7亿，首次超过农村人口。7.3%10.9%15.4%12.2%17.9%19.4%23.7%26.4%29.9%36.2%43.0%46.6%附图中国城市化进程1949-20091949195919691979198919992009数据来源：《中国统计年鉴》，新生代市场监测机构分析整理。6城市化1：中产阶层壮大，奢侈消费逐渐走向“大众消费”。城市化不断为化妆品市场“扩容”城市化2：化妆消费成为女性的专利，塑造出新的消费结构。城市化培育出庞大的中间阶层滋养了旺盛的化妆消费需求使富人消费变成了大众消费化妆品差异性需求放大行业将更加细分和专业渠道模式升级换代，网络趋势凸显中国中产阶级的崛起城市化最大的特点就是带来消费者收入的增加，可支配的消费越多，需求就越广，消费结构就会不断的发生变化。城市化提升了消费者收入水平女性逐渐成为家庭主要决策者妆容成为女性的第一大需求女性美容养生塑造新的消费结构女性美容支出不断升级品牌更广，诉求更专7附图不同地区消费率水平48%55%70%80%0%20%40%60%80%100%中国印度发展中国家发达国家投资每增加1%，可以拉动GDP增长0.2%，居民消费每增加1%，可以拉动GDP增长0.8%，2020年，中国最终将消费率提高到75%～80%。经济增长模式从投资、出口转向拉动消费8中国本土品牌的成长机会9内在结构差距:消费阶层的分化需要升级型消费世界需求型消费世界清贫型生活世界商业、服务业员工个体工商户办事人员专业技术人员私营企业主经理人员产业工人农业劳动者国家及社会管理者城乡无业/失业/半失业者消费自由消费力高消费力低生活保障第一世界人数不多，却掌握着消费资源的大多数，主导着消费社会的走向第二世界是人数上的大多数，他们的消费生活其实是今日中国最为真实的生活。第三世界最重要的是“脱贫”而不是“消费”城市中间阶层或富裕阶层组成都市工薪阶层/奋斗的白领等城市贫困与农村阶层10地理文化差异:广阔地理疆界的文化区隔44%6%11%39%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%1个市场2个市场3个市场4个或更多市场数据来源:英国著名研究机构《经济学人》研究部(EUI)附图跨国公司把中国看成多少个市场？11结构中的市场潜力一二线城市：仍将是主流市场三线城市具有较高的稳定性，一二线城市和四线城活力更强存在巨大的新兴市场空间三四线城市：在消费力上已经做好准备绝对消费力更强对新兴产品、新兴消费模式接受力更强对高价格的“品质产品”接受度更高相对消费力/可支配收入很高对当地销售的产品不满对都市的消费风尚比较向往升级，新产品在旧市场的空间：一二线城市；三四线精英人群普及，旧产品在新市场的空间：一二线下层居民；三四线中下层居民三线城市具有最稳定的生活状态一二线、四线城市改变生活状态的欲望更强烈12•目前,中国已经进入一个低生育阶段。随着用较短的时间实现了人口再生产类型的转变,人口年龄结构也相应地发生变化,老龄化水平不断提高。•劳动年龄人口占总人口的比率从2006年开始进入稳定期,而从2010年起趋于下降;•劳动年龄人口的绝对数量从2011年即趋于稳定,2022年以后则大幅度减少;•总人口在2030年前后达到峰值,为14.39亿,随后绝对减少，劳动力供给高峰即将结束。人口结构差异：20年的人口红利橙色代表男性老领人口，红色代表女性老领人口，数据来源于联合国人口统计局。0-19岁划为儿童和青少年，20-59划为适龄工作人口，60岁以上被划为老龄人口(本文来自McClatchyWashingtonBureau)。1370后，逐渐成为社会各领域的中流砥柱，财富的持有者，对社会发展产生强有力的影响。年富力强,这保证了中国政府至少有10年左右的充裕时间在未来逐步完善社会保障制度,以迎接老龄化冲击2030年前后出现人口峰值，中国人口红利的持续期还有20年左右2009年中国国民平均年龄为32岁“黄金20年”80后‘婴儿潮’一代在2005年~2015年进入结婚高峰期消费观念转变、财富跨代转移，都将推动中国消费结构的转变。90后，在物质丰富的当代，迅速长大，经历着猛烈的消费主义和全球化加速的经济发展。人口结构差异：70/80/901436.442.328.935.743.247.732.941.552.455.039.948.353.957.235.447.901020304050607060'S70'S80'S90'S我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行与其他人相比,我的穿着更加时髦我喜欢被认为是时髦的人新一代的70后、80后、90后比60后更加追求流行和时尚。70/80/90的营销机会：追求时尚的世代数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2007S-2010SU（CMMS），35城市，75,000样本附图中国60－90人群的时尚观15美容时尚消费变化：从追逐时髦到生活必需八九十年代：朴素与浓妆并行一是将朴素进行到底，一是红艳大浓妆。雪白脸，浓重眼影，显眼腮红，80年代女性极力倡导女权解放，华丽且美轮美奂的妆容令她们俨然摆出一副女强人的姿态。叛经离道的个性解放时代女性将各式奇怪的色彩涂抹在脸上，美丽不再是美白这么简单。朋克族的生活方式逐渐影响追逐新奇的年轻女性。小荷才露尖尖角腮红成为新宠人们的美容意识逐渐复苏。偶尔路过街角巷尾能惊讶地发现，有阿婆拿着几根细细的丝线替客人绞去面部多余的汗毛中国美容化妆品消费从“不喜红妆爱武装”的朴素年代，到“偷偷涂脂画口红”的启蒙时代，再到今天，个性全面解放的全幅美丽装扮时代。80年代谈美容是“赶时髦”，90年代是“随大流”，今天，美容成了“生活必需”。161982年2亿2008年2000亿2010年3000亿中国美容（含美发）行业市场规模已达3000亿元，并且以平均每年15%的速度递增。据预测，未来3-5年，中国美容加盟连锁经济年产值将超过5000亿元，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。美容市场：中国化妆品销量翻倍增长5000亿2015年17矛盾与纠结中的消费需求•消费的矛盾心理是消费行为产生，以及消费趋势形成的源动力所在，“既想……，又想……”是一切消费产生的本源。现实压力与享受期待的矛盾有限度的享受性消费替代性消费逃避性消费自我个性展现与社会认同之间的矛盾混搭与百搭风尚个性与经典共存小众亚文化的成长现实条件与便捷消费的矛盾间接性体验消费速活方式的成长较丰富的物质生活与较匮乏的精神生活的矛盾精神性消费的回归品质追求的升华短期利益诉求与长远利益诉求的矛盾低碳生活风尚绿色环保消费个体权益意识与集体社会体制的矛盾个人权益的争取与妥协18市场趋势1：自然与健康的美丽消费涌现1930.8%17.9%24.6%32.7%35.8%35.6%29.4%16.9%14.0%18.7%21.7%21.2%0%10%20%30%40%50%感兴趣的--医疗美容消费过--医疗美容总体18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁N=1282•数据来源：新生代市场监测机构2009年12月四城市（北京/上海/广州/成都）在线调查•医疗美容、SPA、自然美容、蒸汽美容这些更加“原生态”的美容方式受到大众的青睐。•三成的消费者对医疗美容非常感兴趣，且接近两成的消费者切身体验过医疗美容。医疗美容更得到中年阶层的消费者喜爱。•因此，“天然、自然、原生、健康……”将成为化妆品行业又一竞争焦点。“原生态”美容受青睐20本草和汉化成为焦点，返璞归真成为时尚21市场趋势2：妆容市场的深度细分是必然22不同群体的化妆品产品消费地图RowprofilesandColumnprofilesonaxes1and2(68%)资生堂大宝丁家宜东洋之花高丝玉兰油可伶可俐羽西妮维雅欧莱雅欧珀莱旁氏倩碧索芙特薇姿小护士雅芳兰蔻曼秀雷敦露得清全时性固定工作学生家庭主妇高层职位中层职位初级职位男性女性15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁以上2000元或以下2000-3499元3500-5999元6000元或以上-0.3-0.2-0.100.10.20.3-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.50.6--axis1(39%)----axis2(29%)--学生品牌家庭主妇品牌男士品牌金领品牌白领品牌中年妇女品牌数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者调查)。23消费特征：美丽“势”不可当附图2003-2008年，市场渗透率增加的护肤化妆用品05101520253035404550美白系列防皱系列防晒系列护手系列护身体系列润唇膏润肤/护肤品(男)2005年2006年2007年2008年2009年2010年数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2005-2009年(30城市15-64岁7万样本消费者调查)。附图2005-2010年，市场渗透率小幅变动的护肤化妆用品05101520头发定型产品化妆品/彩妆女性护肤/润肤去痘系列女性护肤/润肤去斑系列2005年2006年2007年2008年2009年2010年.数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者调查)。24RowprofilesandColumnprofilesonaxes1and2(88%)18-2425-2930-3435-3940-4546-50高层职位中层职位初级职位高中/中专及以下大学硕士及以上保湿控油美白防晒瘦脸除斑防皱去皱活血紧致皮肤收缩毛孔去死皮-0.1-0.08-0.06-0.04-0.0200.020.040.060.080.1-0.25-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.2--axis1(78%)----axis2(10%)--中年以上女性为主，随着年龄增长，皱纹、斑痕成为她们的困扰。因此，祛斑、祛皱成为其核心诉求。白领为主：高职位，高学历，高收入；美容诉求：保湿、去死皮、控油；这与其工作环境相关。学生为主，防晒、收缩毛孔、瘦脸等