第九章--奥林匹克运动与经济

第九章奥林匹克运动与经济第九章奥林匹克运动与经济任何社会组织的存在都需要一定的经济条件，任何社会运动的发展都需要消耗一定的物质能量。对舆林匹克运动这样一种规模罕见的社会运动来说，大量的经济能源更是不可缺少的。舆林匹克的各种活动，特别是四年一度的舆运会，涉及到世界范围内人、财、物等各种资源的大规模流动。20世纪80年代以来，随着舆运会规模的扩大及奥运会商业运作方式的出现，奥林匹克运动已经成为现代社会中一个宏大的经济现象。第一节现代社会提供了奥林匹克运动所需要的经济基础体育是以社会的经济基础为依托的。现代奥林匹克运动之所以不会发生在古代农业社会中，除了其他原因外，还因为农业社会无法提供它所需要的经济文持。如果把人口的平均生产总值作为一个社会经济增长的主要标志，那么可以看到在人类社会仍处于前工业社会的1775年，世界人口约7．5亿，世界生产总值约1500亿美元，人均产值仅为删美元。工业革命大大地解放了生产力，使社会的财富迅速积累起来。1975年世界人口达到40亿时，世界生产总值达到7万亿美元，人均产值1750美元，社会经济增长了近8倍。但是社会经济的增长并不意味着奥林匹克运动可以自然获得它所需要的经济资源。社会对奥林匹克运动的经济投入，需要一定的具体方式和渠道才能实现，在市场机制占主导地位的社会经济环境里，奥林匹克运动的生存与发展也离不开市场的方式。经过近一个世纪的探索，奥林匹克运动终于找到了自己的经济运作规律，开发出独具特色的奥运营销模式，在奥运与社会之间建立起牢固的经济纽带．从而源源不断地获得其生存与发展所需要的物质资源。一、奥林匹克营销的概念1984年以前，举办奥运会所需要的经济资源以政府支持和社会无偿赞助为主，辅之以小型、分散、无序的商业活动。这种模式易受外界因素的干扰，效率低下，越来越难以满足奥运会对巨额款项的需要。1976年奥运会的举办城市蒙特利尔负债累累，使各国举办奥运会的热情骤降。申办1984年奥运会的城市仅有美国的洛杉机，而且这个惟一愿意举办奥运会的城市也面临重重困难：历％的涪杉肌居民反对用纳税人的款项举办奥运会，涪杉肌市政府拒绝承担任何经济责任，美国联邦政府拒绝提供任何经济援助，加利福尼亚州禁止出售彩票。此外，由于人们对举办奥运会的消极态度和其他社会福利事业的竞争使社会捐款困难，前景暗淡。迫不得已，美国奥委会将这届奥运会交给私人承办。有20年商业经历的航空公司老板尤伯罗斯被选中，委以奥运会组委会主席的重任，组成了一个“私人委员会”。国际奥委会别无选择，只得听之任之。大权在握的尤伯罗斯一改过去奥运会组织者的做法，把奥运会交给了市场，开始了奥运史上前所未有的商业运作，在经济上取得巨大成功(表9—1)。商业运作成功的洛杉肌奥运会，是奥林匹克运动发展史上的一个转折点，标志着游离于市场之外的奥林匹克运动在市场经济中找到了自己的位置，奥运拥有人们难以想像的经济价值。但是，洛杉肌模式在获得成功的同时，也存在着以下不足：第一，其营销多出于临时应变的需要，缺乏长远考虑；第二，营销主要局限在主办国和美国公司，尚未形成全球营销的概念；第三，在利益的分配中，尚未考虑到奥林匹克大家庭的整体利益；第四，过于关注商业利益，危及到奥林匹克品牌的声誉，如奥运会圣火接力，任何人不论是小伤还是暴徒，只要出3000美元，即可高举圣火跑1公里。尽管通过这种方式集得1090万美元，却受到社会舆论的批评。国际奥委会认真总结了洛杉矾模式的经验与不足，进一步探索，最终发展出一套完整的奥林匹克营销理念和切实可行的操作模式。国际奥委会明白，营销能否成功的关键在于是否有用于交换的有价值的产品。正如著名营销管理学家菲利普·科特勒(philipkotler)所说；“营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。”从交换的角度来看，奥林匹克运动的“产品”只有两个，即奥运会和以五环为核心的奥林匹克标识。在一般人的限里，这两样东西的商业价值似乎都十分有限，因为当今世界五花八门的体育赛事，如锦标赛、杯赛、拉力赛、大奖赛等等多如牛毛，而奥林匹克标识也不过是由五个普普通通的圆圈构成的一个图案。但是，国际奥委会以其敏锐目光注意到，随着社会的进步，商业自身已经经历了一个由关注生产、产品、推销、营销，继而到社会营销的发展过程。现代社会的营销理念已经由注重产品到强调服务，由注重短期效益到强调长期效益，由单纯注重经济到兼顾社会效益，商家越来越注意为自已树立一个良好的社会形象。于是改善企业形象，体现人文关怀，已成为今日商业营销总的发展趋势。正是在这一点上，奥林匹克鲜明的人文主义的社会形象对商家具有特殊的吸引力，正如可口可乐公司副总裁弗洛伊特(chuckfruit)所言：“奥林匹克是特殊的，它不仅仅是体育，它是人文价值。”奥林匹克营销是奥运与商家互惠互利的商业行为。对于企业来说，可借助奥林匹克的人文价值以改善企业形象，从而提高其产品的竞争力；对于奥林匹克运动来说，则可获得其生存与发展的经济资源。企业对人文形象的需要和奥运对经济资源的需要，构成这个互惠营销模式的基础(图9—1)。悉尼舆运会期间对参与奥林匹克营销企业家的一项调查表明，92％的企业家认为，投资于舆林匹克赞助，对其公司形象有显著的积极作用。对国际灸委会来说，舆林匹克营销是以市场机制运作公益事业的大胆创新。奥林匹克营销模式的实施，使舆林匹克运动与社会在经济上建立起良好的互动关系，这对舆林匹克运动的发展具有非同寻常的意义。其一，使舆林匹克运动与企业界建立起长期、稳定的互惠关系，形成双赢局面；其二，为奥运会的举办提供了可靠的经济保证；其三，使奥运会的商业运作规范化，处于可控制的范围内；其四，强化了参与奥林匹克运动各方的利益认同，促进了灸林匹克大家庭的团结。然而，最重要的是，它使舆林匹克运动在经济上获得自我造血的能力，大大增强了它的独立性，有力地促进了舆林匹克运动自身的发展。奥林匹克营销的核心内容是“出售“观赏性文化产品——奥运会的电视版权以及高附加值的无形资产——奥林匹克标识，如图9—2所示。国际奥委会的全部营销策略和营销措施都是围绕着这两种产品展开的。（一）奥运会营销奥运会的营销分为向现场观众出售门票和向电视媒体出售转播权两种方式(图9—3)。1.奥运会门票出售奥运会门票出售是主办典运会重要的收入之一，但在樊运会总收人中所占比例越来越小。门票一般由组委会的销售公司负责，多以预售为主，其益处包括以下几点：①为国外观光客提供机会；②减少观众席位空置带来的经济浪费；③为主办地提供一种形象宣传；④有时可为集资进行义卖。奥运会门票出售往往提前两三年进行。樊远会组委会门票外销一般通过各国国际旅行社进行。销售采取套票和单项票两种形式*套票又有两种：一是“大套票”，即开幕式、闭幕式及所有比赛完整的一套票；二是“小套票”，即某—项目全部比赛场次的门票，或若干项比赛组合的套票。门票价格需上报国际典委会，门票收入的5％需上交国际奥委会。由于比赛场地的设施条件、观众的观赏兴趣和比赛的激烈程度等因素不同，各项比赛门票价格有差别。同一项目不同场次的门票价格亦有较大差别。近四年，奥运会门票价格变化不大。如巴塞罗那奥运会平均票价20美元，高于汉城、莫斯科和蒙特利尔奥运会，但低于洛杉肌、慕尼黑和亚特兰大奥运会。洛杉肌奥运会平均票价为32美元。亚特兰大奥运会共售出约831．8万张门票，平均票价40美元。悉尼奥运会有500万张门票在澳大利亚国内销售，其中350万张价格在60澳元以内3150万张价格在10—19澳元之间，主要发售对象是学校和社会福利团体(表9—2、表9—3)。随着电视的出现和普及，出售电视转播权成为奥运会营销的主要内容。其途径是国际奥委会将奥运会电视转播权出售给广播公司获得经济效益，广播公司通过赚取企业的广告费获利，企业则由于广告提高了其品牌效应，从观众(消费者)身上获得利润。对奥运会进行电视转播始于1936年的柏林奥运会，当时共播出138小时，有16．2万观众。1948年伦敦奥运会时，英国广播公司曾付给组委会l000几尼(相当于3000美元)获得电视版权，共播出以小时，伦敦周围50英里范围约50万人观看了转播。但后来该广播公司声称经济困难，有君子之风的奥运会组委会没有兑换该公司开出的支票。尽管如此，“奥运会电视版权”的概念从此确立。1958年，电视版权列入《奥林匹克宪章入宪章第49款写道：“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指示对收入进行分配。”1960年罗马奥运会首次对欧洲18国实况转播，199年东京奥运会开始卫星全球实况转播，从此改变了人们观看奥运会的方式，出售电视版权的重要性大大增加。由于东京奥运会成功地进行了卫星转播，各广播公司需要量加大，因此，1972年日本的NHK公司全面制作电视资料，以供各广播公司根据自己的需要选用。1992年巴塞罗那奥运会首次在若干国家采用了多层次结构的电视营销方案，主广播公司司向有线或卫星广播公司发放许可证，播放更多的节目。这就极大地扩大了奥运会报道的范围o2000年悉尼奥运会的电视观众高达37亿人，比4年前的亚特兰大增加了20%，地球上有电视的人口的9/10观看了这届奥运会的部分内容。洲年雅典奥运会实况转播达到4000小时，覆盖了220个国家和地区o1994年利勒哈默尔冬季奥运会电视转播覆盖面达到120个国家和地区，并首次正式在非洲转播。1998年长野冬奥会将电视转播覆盖范围进一步扩大到I邱个国家和地区，并首次在澳大利亚实况播出。长野冬奥会还创造了多项第一，如首次发放名为“奥林匹克荣耀”的70毫米影片，提供长达500小时的录像镜头、三维高清晰度电视转播等。2002年盐湖城冬奥会的电视观众人数达到创冬奥会纪录的21亿。伴随着奥运会电视观众人数的增长，近20年来奥运会电视版权收人呈持续上升的态势(表9—4、表9—5)。1995年国际奥委会开始实施长期电视版权销售战略，将一届一届的零售改为若干届奥运会的联合销售，与一些大广播公司签订长期合同，将奥运会电视版权的出售时间范围扩大到2008年。这样做的好处在于：(1)避免市场波动影响，提高经济收入的可靠性；(2)有利于奥运会主办者制定更为切实的计划；(3)使广播公司有长期打算，提供更高质量的转播；(4)强化赞助商、广播公司和奥林匹克大家庭之间的联系。20世纪80年代中期以前，出售电视版权是奥林匹克运动的主要收入，1980年占其总收入的95％，而且其中85％来自美国的广播公司。为了防止广播公司以此进行要挟，危及奥林匹克运动的利益，国际奥委会在1981年12月成立了新财源委员会(1997年改为营销委员会)，并于1985年开始按照奥林匹克周期实施奥林匹克标识的营销计划。(二)奥林匹克标识营销奥林匹克标识是指奥林匹克组织(国际奥委会、奥运会组委会及国家奥委会)的符号、标记(如会微)和标志性物品(如吉祥物)。奥林匹克标识营销是指商家通过向奥林匹克组织提供一定数额的货币，或折合成货币的实物(valueinKid)及服务，换取在自己的产品上使用奥林匹克标识的许可。商家这样做的目的，是利用这些标识所承载的奥林匹克文化价值，来增强其产品的市场竞争力(图9—4)。奥林匹克标识营销可分为以下几个方面：1．奥林匹克赞助商奥林匹克赞助商分为两个层次，一是奥运会全球赞助商(theOlympicpartner，即TOP)，二是国家或地区内的赞助商(或称地方赞助商)，如赞助舆运会组委会的或国家奥委会的商家(表9-6)。奥运会全球赞助商的投入最多。TOP伙伴除了提供资金文持外，还要提供重要技术服务。它们对奥运会的巨额投入主要是为取得在世界范围内，包括夏季和冬季樊运会、国际奥委会及加个国家奥委会销售其附有舆林匹克标识产品的专营权。这种专营特权不仅在奥运会举办期间，而且持续至四年一度的整个英林匹克周期。此外．这些商家还可得到以下回报：(1)良好的公众形象；(2)奥运会期间的款待；(3)广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；(4)网点经营权、橱窗机会；(5)隐性的