物流市场营销

7/16/20201物流市场营销范文晶7/16/20202课程介绍：课程性质：考察课成绩计算：课堂要求：7/16/20203第一章物流市场营销导论市场营销作为一门应用性很强的学科，学好并灵活应用它，不但对国民经济的发展和企业的生存与发展，而且对个人应环境变化能力的提高都具有重要的实际意义。7/16/20204企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］7/16/20205总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］7/16/20206一、市场营销学的基本概念（一）市场（market）1、市场的概念：指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。第一节市场营销学概述市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家7/16/202072、市场三要素：顾客（消费者）、购买力和购买欲望。市场＝人口＋购买欲望＋购买力3、市场的类型1）按产品或服务供给方的情况：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场5）按照地域的不同：国内市场、国际市场资源资源资源市场货币货币税收服务货物资金服务、资金税收生产者市场政府市场消费者市场税收、商品服务服务税收资金商品资金货币中间商市场商品或服务商品或服务图1-2现代交换经济中的基本市场流程7/16/20209（二）市场营销1、市场营销的含义：为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。2、市场营销与推销或销售的区别：推销或销售只是市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。7/16/202010专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克7/16/2020113、营销组合：指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、分销或销售渠道（place）即“4P组合”。市场营销组合所包含的主要内容及与目标市场的关系如图1-5所示。7/16/202012市场营销组合目标市场产品促销价格分销质量特色式样品牌包装保证服务退货广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣折让付款期限信贷条件渠道类型位置运输渠道覆盖面存货图1-5市场营销组合与目标市场关系7/16/202013（三）需要、欲望与需求需要（Need）：是人们感到某些基本满足没有获得的状态。欲望（Want）：是指人们期望得到更深层的需要的满足。需求（Demand）：是指针对特定产品的欲望。需求的形成有两个必要条件：具有支付能力愿意购买（四）标的：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。7/16/202014（五）效用、成本与价值1、效用（Utility）：顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价。地点效用、时间效用、占有效用2、顾客成本（Cost）：顾客为获得某种效用而必需的支出。包括为获得某种产品所要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。3、价值（Value）：顾客效用与顾客成本的比较。7/16/202015（六）交换、交易和关系1、交换：提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。2、交易：由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。3、关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。7/16/202016（七）顾客满意与顾客忠诚1、顾客满意：顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。2、顾客忠诚：顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克7/16/202017需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用7/16/202018需要欲望需求产品价值成本满足交换市场营销者市场营销的主要概念市场沟通产品服务货币信息营销者简单的市场营销系统7/16/202019第一节市场营销学概述二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学产生的条件1.市场规模迅速扩大1860~1900年：美国人口：3140～9190万1859~1894年：人均收入：134～285美元2.市场的决定力量由卖方向买方转化3.公平竞争环境的建立（二）市场营销学的发展1.营销理念的深化2.营销对象内涵、外延的扩大3.营销理论基础的丰富7/16/202020（三）市场营销学在我国的传播与应用1.1979年，第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。2.1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。3.20世纪80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市场营销学课程。4.1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。5.1991年，“中国市场学会”成立。第一节市场营销学概述7/16/202021三、市场营销指导思想的演变（一）市场营销知道思想的基本内容企业经营观念的变化过程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念1、生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。生产导向型组织致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品价格，方便消费者购买。2、产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导向型组织致力于生产高质量产品，并不断对产品进行改进，以使产品不断完善。7/16/2020223、推销观念认为企业如不极力推销与促销，消费者不会自觉地购买足够他所需的产品。注：认为只要努力加强推销与促销，产品就能销售出去，这种认识肯定是错误的。推销作为一种观念在绝大多数企业或组织是不可取的，但是一些特殊的领域，如消费品中的非寻觅品、服务业中的保险产品、一些非营利机构，推销观念则被广泛奉行。表1-1推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念出发点企业目标市场经营活动重点产品顾客需求经营方法推销和促销协调的市场营销经营目的通过销售获利通过满足顾客需求赢利7/16/2020234、市场营销观念认为要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。以市场营销观念为导向的组织应做到四点：目标市场中心、顾客需求导向、协调的市场营销、实现赢利目标。5、社会市场营销观念认为组织的任务是决定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的满足目标市场的需求。在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾客需求的满足和社会利益三者的统一。6、战略营销观念7/16/202024（二）市场营销指导思想的比较二战前70年代今天企业（利润）顾客（欲望）社会（整体利益）厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润出发点中心方法目标目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润7/16/202025课堂思考分别举一例说明营销的过程。7/16/202026一、物流与物流企业让我们共同来回顾一下有关物流和物流企业的相关知识第二节物流企业市场营销1、物流的定义2、物流的构成要素3、物流的功能要素4、物流企业的定义5、物流企业的基本类型6、物流企业的服务内容7/16/202027二、物流企业市场营销（一）意义：指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。（二）特性营销者提供的是服务产品营销的对象广泛，市场的差异程度大营销的服务能力强商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）7/16/202028（三）原则注重规模，讲究效益注重合作，讲究优势注重回报，讲究共赢（四）作用是物流市场发展的客观要求，也是物流企业应对竞争环境提高自身的生存和发展能力的实际需要营销管理是物流企业的核心职能之一7/16/202029三、物流企业营销战略营销战略是物流企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的长期性、全局性的谋划。物流企业营销战略主要包括业务构成战略、业务发展战略、目标市场战略、市场营销组合战略。7/16/202030（一）业务构成战略业务构成战略又称企业的产品投资组合战略，是选择对企业的长远发展最有利的业务领域和业务组合，以确定企业的投资方向的战略。方法：业务结构管理法、SWOT分析法7/16/2020311、业务结构管理法（1）确认战略业务单位是一项单独的业务或几个相关的业务的组合有明确的任务有自己的竞争对手有专门的经营负责人掌握一定的企业资源能从战略规划中获得好处能独立于其他业务单位，单独制定计划（2）进行战略业务单位的分析、评估与决策波士顿咨询集团法通用电气公司法7/16/202032波士顿集团咨询法基本原理：使用“市场增长率—相对市场占有率”矩阵来分析企业目前业务组合的一种方法，这种方法又称波士顿矩阵法或BCG矩阵法。7/16/202033明星类20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x6现金牛类54问题类123瘦狗类7888图3-1波士顿咨询公司的市场增长率-相对市场占有率相对市场占有率市场增长率波士顿集团咨询法7/16/202034分析：（1）问题业务：高市场增长率、低市场占有率的业务。（2）明星业务：高速增长市场中的领导者。明星业务是企业未来的现金牛业务，是企业未来的财富之源。（3）现金牛业务：明星业务的市场占有率下降到10%以下，而又继续保持较高的市场占有率。此时可产生较高的收益，企业用现金牛业务支付账款并支持明星类、问题类和瘦狗类业务。（4）瘦狗业务：市场增长率和相对市场占有率都较低的业务。瘦狗业务通常占用管理人员较多时间，因而可考虑收缩或淘汰。波士顿集团咨询法7/16/202035企业用波士顿矩阵评估了所有的业务后，下一步的任务就是确定应赋予各种战略业务单位什么目标、战略、预算和资源等。通常有四种可行目标供选择：发展（主要是问题业务）维持（现金牛业务）收获（主要是现金牛，也用于问题和瘦狗业务）放弃（瘦狗和问题业务）波士顿集团咨询法7/16/202036通用电气公司法也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种因素综合评价得出的指标—市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务综合进行分析的一种方法。是对波士顿矩阵的一种改进，使分析因素从两种因素变为多种因素7/16/202037通用电气公司法5.003.672.331.005.003.672.331.00ADBCFE市场吸引力高中低强中弱竞争能力图3-2GE矩阵图7/16/2020382、SWOT分析法基本内容：优势（Strength）和劣势（Weakness）：着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较机会（Opportunity）和威胁（Threats）：将注意力放在外部环境的变化及