市销案例分析--美国西南航空成功的秘诀

美国西南航空成功的秘诀主要内容案例概述企业背景概况航空公司对比市场、环境分析市场细分与选择策论选择与分析效果分析现今面临的问题与办法西南航空的未来发展中国航空的启示部分一部分二案例概述•美国西南航空公司，低成本定位营销理念的支持者，自“911”事件以来，接踵而至的伊拉克战争、非典和国际油价的飙升使得世界航空业受到严重冲击，特别是美国航空业开始被破产、裁员等坏消息所笼罩。而美国西南航空公司以其独有的低成本定位的营销理念，在行业中始终屹立不倒，被称为“不老的传说”。不老的传说——美国西南航空公司•在整个民用航空界有一个“不老的传说”——美国西南航空公司，他不但被喻为低成本航空运营模式的鼻祖，而且能够在美国遍地哀鸿的民航领域一支独秀，连续保持盈利。•西南航空公司是美国国内通航城市最多的。根据以美国民航业2010年的统计数据，以载客量上计算，是美国第二大航空公司。•它是美国航空公司网上售票的鼻祖。战略战略选择——不老传说的原因战略选用型号单一、装配单一机型选择价格低廉、成效卓著的市场提供化繁为简、顾客满意的服务创始人美国西南航空公司创始人总裁赫布·凯莱赫－《财富》评选的可能最好的CEO－《执行官》杂志“1999年度全美最佳执行官”美国西南航空公司•成立时间：1971年6月18日•总部：得克萨斯州达拉斯•创始人：罗林·金赫伯·凯莱赫•40年来持续盈利，2010年西南航空总市值大于美国其他所有航空公司的市值总和，被《财富》杂志称为“有史以来最成功的航空公司”•官网：美国西南航空公司的发展•民航资源网2010年9月27日消息：美国西南航空公司27日宣布，以14亿美元收购美国穿越航空公司。此次收购使美国西南航空公司能进入亚特兰大机场。美国西南航空公司是美国最大的廉价航空公司。•民航资源网2011年1月21日消息：美国西南航空公司宣布2010年的净收益为4.59亿美元，是2009年0.99亿美元的4倍多。这是该廉价航空公司连续第38年赢利。•2012年4月19日美国西南航空第一季度盈利飙升至9800万美元：美国西南航空公司公布第一季度实现净收入9,800万美元，与2011年3月那个季度500万美元的净利润相比有所提高。航空公司的对比•美国航空公司市场占有额排名：1SouthwestAirlines23.05%2DeltaAirLines12.81%3AmericanAirlines9.50%4JetBlueAirways7.80%5ContinentalAirlines6.74%6USAirways5.82%7UnitedAirlines5.76%8AirTranAirways4.74%9SpiritAirlines3.41%10AlaskaAirlines2.67%————2011年12月纽约时报航空公司的对比1、低成本运营战略。1、成本高，投入大。2、航班频率高，价格低。2、航班多，机场拥堵，价格高。3、采用单一机型。3、多种机种，维护巨大。4、航班上不提供餐食。4、提供餐食及多种食品。5、乘客没有指定座位。5、乘客必须按预定座位就坐。6、最短的航班轮转时间。6、航班轮转较长。7、所有航班都在二级机场起降。7、遍布各大机场及国外机场。8、只开通国内短途航线。8、国际国内航线同时运营。航空公司的对比•西南航空公司•美国航空公司–餐食–订票小甜点和饮料航空餐食节约40美元/架次电话订票旅行社订票系统节约订票费–登机牌朔料登机牌铜版纸机票节约印刷成本–机型波音737各种机型节约维修培训费–座位先到先得节约登机时间按预定座位就坐航空公司的对比StepTimeOperationTime（Domestic）17:55地勤人员在登机门附近聊天208:03.30听到警报后地勤人员向指定位置移动38:04飞机开始向登机门位置移动，机组人员向飞机位置集合48:04.30飞机到达指定位置；布置登机线路，行李舱门打开58:06.30卸行李，加油及其他地面服务68:07乘客走下飞机78:08开始广播，装行李，加油完毕88:10广播结束，大部分地勤人员离开98:15登机通道撤开108:15.30将登机门推回118:18将拖车与飞机脱离，运回拖车，飞机抵达起飞跑道西南航空公司轮转时间：15min来源：Forbes,2008美国航空公司轮转时间：35min航空公司的对比•西南航空公司•美国航空公司以波音737—300波音737—700为主以波音737—800MD-80空客A300-600R为主航空公司的对比波音737主要针对中短程航线的需要，具有可靠、简捷，且极具运营和维护成本经济性的特点，但是他并不适合进行长途飞行。根据项目启动时间和技术先进程度分为传统型737和新一代737。传统型737包括737-100/-200；737-300/-400/-500，新一代737包括737-600/-700/-800/-900。航空公司的对比年营业额：$97.1亿（2011年）74.77亿元（2011年）主机场：达拉斯机场北京首都国际机场主要飞行单位：波音737-700波音777-300ER运营能力（平均）：1200-5000人/天20000-40000人/天主营：国内短途航线国内国际航线优势：成本战略员工认知认可安全第一、旅客至上事故：2011年4月1日在飞行中机身突现破洞，致机舱失压，紧急降落在某军事基地。2002年4月15日，一架从北京至韩国釜山的波音767-200ER客机在韩国坠毁，造成128人死亡。市场环境分析环境环境分析上世纪70年代，正值美国航空业进入比较成熟阶段，利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。1972年，西南航空成立初期，美国相对成熟且利润较高的长途航线已基本被瓜分完毕，当时实力强劲的竞争者一般都争取提供全套服务的竞争策略，尽可能让乘客舒适满足地抵达目的地。惟有西南航审时度势，选择了利润较薄而无人问津的短途航线。直到1975年，西南航也只有4架飞机，只飞达拉斯、休斯顿和圣安东尼奥3个城市。它凭借独特而恰当的定位，以最低的价格和精简的服务，迅速在市场占领了一席之地。在西南行进入航空市场的那个季度，季度客运量甚至增加了123％，这一辉煌业绩，重创了其他竞争对手。4整个航空业面临的危机911的影响2001年9月11日-30日，仅仅20天内，西南航损失1.3亿美元。且美国航空客运需求顿时骤减，许多公司被迫裁员，减少航班。油价飙升2005年6月开始，燃油成本上升了20%，众多公司自顾不暇，负债累累美国经济危机与中东战争危机过后，油价迅速回落。因而许多航空公司开始大力拓展市场，开辟航班，燃油消耗量激增，额外成本增加。市场环境分析环境市场环境分析各公司航线分布个大航空公司多有着几乎遍布全美的航空中枢，但面对如此大的市场和环境危机，众多人选择了市场放弃，这无疑是自己为自己铺了”地狱之路“环境乘客消费需求转变以高端客户为主低价普及舒适和服务高效、便捷需求转变航空业同其他行业一样，不论何时只有各个公司实时把握客户需求变化才能摆脱危机，赢得市场，实现盈利市场环境分析环境多维度市场细分，目标市场选择市场从航线看市场——尽量不关闭航线，以直航为主从需求看市场——节省预定、餐饮以保客户方便从定价看市场——满足低端客户需求，增加需求量避免不经济市场策略选择市场成本结构营销策略竞争策略低成本策略机队结构航油结构便捷营销服务营销2003年33.2%14.1%8.3%6.6%5.9%6.5%6.1%19.2%2011年40.8%15.3%7.9%0.9%3.3%6.8%7.0%18.0%工资及福利费燃油维修费代理费租金起降费折旧费其他费用成本策略从纵向对比看，2003年与2011年的成本构成有较大变化，工资及福利费比重大幅上升，代理费在十年中由6.6%降低到0.9%，维修及起降费比重变化不大，折旧费略有提高。在美国航空公司中，员工工资及福利费都占有较大的比例，而西南航的员工工资及福利费水平，又高于其他航空公司。燃油成本方面，2011年航油价格上涨6.3％，但由于西南航燃油期货的成功运作，西南航当年燃油节约成本1.71亿美元。因此，西南航的燃油单位成本还是比较低的。很好的激励体制1.西南航要业内其他公司低得多。五年中，西南航的单位成本稳定在7.7美分左右，业内其他公司10美分偏上。2.说明西南航不仅能够创造低成本，而且在运力不断增加的情况下，对成本的控制和低成本的保持也是比较成功的7.711.77.712.07.810.47.69.52003年2004年2005年2010年可供座英里成本比较成本策略业内其他公司均值西南航空公司成本策略起降架次的减少，不仅仅意味着起降费等直接费用的减少，更意味着飞机寿命的延长和飞机维修维护成本的降低西南航的人机比例是较低的，根据近十年统计，西南航平均每架机大约为85人-94人，美联航则是145人-171人，较美联航少用近一倍的员工，这反映了西南航员工的高效率，也是西南航取得低成本优势的重要原因之一西南航空公司业内航空公司均值成本策略78716985732002年2003年2004年2008年2011年西南航空单位耗油平均成本业内单位耗油平均成本在近十年单位耗油指标上，虽然油价整体呈现上升趋势，但西南航的单位耗油成本始终低于美联航，这给西南航带来了巨大的成本优势同样面对燃油价格上涨，正因为西南航的低成本优势，当其他航空公司将票价提高25％时，西南航只提高了6％，从而进一步拉大了与其他航空公司在成本优势上的距离9993788683Descriptionofthecontents电话订票Descriptionofthecontents优化服务常旅客计划直达航班服务承诺以爱为中心便捷营销服务营销外包服务提高效率营销策略营销策略——便捷营销使用电话、网络订票，不通过旅行社通过这种方式的理由有两个：节约成本，控制质量和方便高效减少了产生的代理费、订票费等相关使用费，而这些费用最终会转移到顾客身上用登机牌代替机票，颜色代替座号，减少登机时间，以免误点。直达航班避免飞机起降次数，延长使用寿命以及相关的维护费点对点的航班飞行更加灵活，网状航线较放射状相比，保障了全美航线的畅通常旅客计划为常旅客会员提供了网上查询预定系统，旅客可以查询积分情况、进行特定的积分管理乘坐西南航班机的信息会在乘机日起14天内自动记录、更新旅客每在西南航乘坐一次航班，就可获得一个积分，而不是基于飞行英里或票价的复杂换算。这种情况下，不考虑旅客所乘坐航班的距离远近，只要达到积分条件，都可获赠免票营销策略——服务营销优化服务减少不必要的服务，航程时间短取消配餐服务，改为软饮料和小食品供给以爱为中心不仅老板对员工关心有加，并且员工有着很高的积极性为顾客提供家一般的温馨快乐的气氛、宽泛的衡量绩效使员工充满热情，大大提高了工作效率。而高的工作效率是低成本的关键服务承诺订票处理——如果旅客通过西南航电话订票中心订票或购票，在24小时内取消，西南航不收取任何费用。这给了旅客选择更低票价的机会，且无需为此付出代价航班延误的处理——在任何情况下，当航班发生延误等不正常情况时，如果旅客要求，西南航会向旅客返还尚未使用机票部分的金额。如旅客选择继续乘坐西南航的其他航班，无论旅客的机票是否有使用限制，西南航都不再向旅客收取费用航班超售的处理——如超售一旦发生，西南航地面商务人员首先要做的就是，询问那些已经办理登机手续的旅客是否有人自愿让出座位，选乘西南航的下一航班。作为对自愿让座旅客的回报，西南航会向该旅客赠送机票优惠券，该优惠券价值包括旅客所乘航班的机票票面金额和另外的100美元补偿金低成本战略与企业文化建设并举•企业文化建设•成本领先思路资产使用效率高人员工作效率高顾客服务方式好空地配合效率高节约餐食费用节约维修和培训费用领导深入一线不断加强的文化诉求不间断的庆典和聚会职能了解并支撑一线强调团队合作的培训课程如果我生气，我就会出击逐年增高的工龄工资竞争策略