X年度广告计划

山西燕京啤酒有限公司2008年度广告推广计划建议书前言2008年4月，山西燕京啤酒有限公司的首批产品终于粉墨登场，其设计、配方、生产工艺全是按北京模式完成，唯有水源是采用当地居民非常认可的神泉水。其酒的品质和北京燕京同类品种相比，如出一辙。然而，尽管如此，尽管燕京品牌在本地有一定的知名度和美誉度，但山西晋北市场并不是和我们想象中那样迅速风靡起来。当地人对山西燕京啤酒并不太接受，一方面是因为山西燕京啤酒公司的宣传仍处在低调，众多消费者并不知道有山西燕京啤酒公司，或认为山西燕京啤酒品质不如北京燕京啤酒；另一方面，当地消费者容易将山西燕京啤酒与三禾啤酒联系起来，认为：“山西燕京啤酒不过是老三禾换了老板，换上名牌商标而已，其实还是原来的三禾啤酒，口感并没有太大差异”。这些致命的“模糊”传播和其他不正当的商业竞争行为，都给我们的销售带来障碍。一些不了解山西燕京企业真相的群众，就更加不容易接受我们的产品。为了尽早排除各种不利因素，解开消费者的疑虑，让当地消费者熟悉并接受山西燕京啤酒。我们很有必要进行整合营销策划，做好燕京啤酒的本地化根植，占领并巩固以朔州为中心的晋北根据地。我们选择科学、精准的推广传播策略，在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线，将山西燕京啤酒品牌轰炸式地在朔州及周边区域传播开来。本方案将为山西燕京啤酒2008年度的广告推广计划做详细建议。本计划书包括广告策略、广告计划、活动策划、费用预算、效果预测和监控等组成部分，全面涵盖了这次策划运作的全部内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。前言目录第一部分广告策略第二部分广告计划和费用预算第三部分活动策划和费用预算第四部分效果预测和监控目录第一部分广告策略●本次广告活动的主要目的——将知名度提高到70%以上；树立山西燕京啤酒清晰亲切的国际品牌形象；使其成为本地啤酒市场的第一品牌。●本次广告活动的目标市场——以朔州为主的晋北地区●本次广告活动的诉求对象——18-55岁的男性消费者；●本次广告活动的诉求重点——燕京就在您家门口；●本次活动采取的媒介策略——全方位媒介策略；●本次广告活动的执行时间——2008年4月至12月。广告策略1、广告目的（1）为山西燕京啤酒作本地化传播；（2）提高山西燕京啤酒在朔州地区的知名度和美誉度，树立并提升品牌形象；（3）配合营销策略，提高山西燕京啤酒的市场占有率；（4）使山西燕京啤酒成为本地啤酒市场第一品牌。2、广告目标市场本次广告的目标市场在晋北的朔忻同范围内，其中以朔州朔城区和平鲁区为重点投放地区，辐射怀仁、山阴、右玉、应县等四县以及大同和忻州等城市。3、广告诉求对象啤酒属于大众消费品，所以我们的受众群体广泛。在广告宣传过程中，我们的广告诉求对象以18-55岁的男性消费者为主，他们属于中高消费阶层，文化素质不一定高，但是注重品牌、产品质量和口感，喜欢热闹的氛围，也有跟风行动。广告策略——广告时间4、广告时间由于项目接手时间较晚，我们的整年度广告方案从2008年4月起至12月结束，我们又将其分为三个阶段，并将针对不同阶段采取差异化的广告策略。（1）新品上市期（2008年4-5月）这个阶段正值新品上市阶段，同时也是商品铺货阶段，我们将大规模地采用电视广告、POP广告、店招广告、户外广告等媒体组合，并配以大型公关活动及试饮促销活动，着重于本地化传播策略，提高产品知名度和美誉度，并藉活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。（2）盛夏旺销期（2008年6-8月）紧接着上阶段的整个知名度的提高，及销售渠道的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告策略着重用对产品品质与炎夏的诉求，并与奥运营销相结合，可进一步提高产品知名度和美誉度，加深本地消费者对品牌的理解与喜爱程度，同时刺激消费者的购买行为，扩大产品销量。（3）淡销保持期（2008年9-12月）此时炎夏消失，啤酒饮料即将步入淡季，销量衰退，我们的目标转为进一步保持并巩固品牌形象与名气，同时配合各项促销手段来增加受众的消费机率。广告策略——产品定位策略（一）5、产品定位策略（1）产品优势和消费者的需求：产品优势消费者需求●品牌优势，国际知名品牌，中国驰名商标，08奥运赞助商。●地方优势，本地最新鲜的啤酒。●优质原料，首都高科技工艺酿造，口感纯正爽口。●高知名度，高美誉度●品质可靠，口感纯正，新鲜爽口●价格适中●品牌文化随着消费需求的转变，新鲜爽口已经成为消费者判断啤酒品质的主流标准和意识，而另一方面消费者的品牌意识逐渐增强。从燕京啤酒的自身特点来看，我们首先应把握住它的新鲜爽口的品质，其次应把握住它的品牌价值，提高其知名度和美誉度。广告策略——产品定位策略（二）（2）定位机会点产品可从多方面进行定位，可以选择的定位有：（3）定位表述：根据消费者的需求与产品的特点，将山西燕京啤酒定位于：定位出发点定位表述品牌定位国际大品牌，中国驰名商标，08北京奥运会赞助商超越、激情、活力、进取、自信、自由、亲切竞争者定位价格相当，品质更鲜，口感更爽使用者为注重品质，爱生活，喜热闹的人士准备的本地新鲜啤酒原料技术地下300米深层无污染神泉水、首都高科技精心酿造产品利益最新鲜的燕京啤酒，口感香醇细腻，清凉爽口，国际品牌，喝起来有品位。价格性价比高档品质中档价格“极具品牌内涵、高品质的本地最新鲜的啤酒”6、广告诉求策略（1）广告诉求重点我们在广告宣传中，要侧重两点：一是突出燕京啤酒“国际大品牌，中国驰名商标，是08北京奥运赞助商”；二是突出燕京啤酒的产品利益点，拓展本地优势，在消费者心目中定位为“本地最新鲜爽口的名牌啤酒”。广告策略——广告诉求策略（2）广告诉求方法采用理性与感性相结合的诉求方式，既突出产品利益点，又融入品牌文化与核心价值，让消费者在信息接受过程中体会到国宴特供酒的魅力及升华，中国驰名商标的风采，树立中国产销量第一的口碑，以“饮燕京啤酒，为中国干杯”的气概，引导消费者注意山西燕京啤酒，认知山西燕京啤酒，接受山西燕京啤酒。注重培养消费者的“品牌忠诚”，从而达到营销占位的最终目的。7、广告表现策略在08年度广告实施过程中，我们的广告表现策略也随着季节的不同而改变。广告策略——广告表现策略（一）地下300米深层无污染神泉水首都高科技精心酿造在产品导入期，我们以产品利益与品牌价值作为切入点，做到定位明确，概念清晰。在所有广告宣传中不仅要突出燕京啤酒是国际品牌，中国驰名商标，08北京奥运赞助商之一，更要突出山西燕京啤酒采用的是优质原料，优质水源，首都高科技工艺，是完全不同于以往三禾的全新产品，它与北京燕京啤酒的品质如出一辙。建议采用“燕京就在您家门口”的广告主题，进而发散出多个信息传播点，如“新鲜就在您家门口”、“爽口就在您家门口”、“品质就在您家门口”、“北京就在您家门口”、“奥运就在您家门口”等一系列创意，通过“新鲜”、“爽口”、“高品质”等产品利益点的清晰传播，切实给消费者以满意的回答和承诺，消除消费者对山西燕京啤酒的疑虑。产品导入期的表现策略——“燕京啤酒，就在您的家门口”中国驰名商标朔州人自己的啤酒燕京就在您的家门口夏季旺销期的表现策略——“饮燕京啤酒，为中国干杯”淡销保持期的表现策略——“燕京啤酒，中国驰名商标”广告策略——广告表现策略（二）六月份将进入啤酒饮料的夏季旺销期，届时既是08奥运的关键期，也是山西燕京企业的新产品“鲜啤”推出期，我们在广告表现中除了要继续引导消费者认知山西燕京啤酒的“新鲜”和“国际名牌”，还同时打响奥运牌，力推“饮燕京啤酒，为中国干杯”的广告主题。并将在旺销期以奥运为主题推出一系列活动，来影响并引导消费者支持山西燕京啤酒。奥运结束，夏季也结束了，产品进入淡销期，此时的广告宣传以强调燕京啤酒的品牌文化、品牌价值、品牌内涵为重点，广告推广方式以活动为主，我们将以用公关活动的方式来吸引消费者注意，从而建立并维持消费者与山西燕京啤酒的情感，不断提高燕京啤酒的知名度和美誉度，并为下一年的广告宣传作铺垫。表现方式有“燕京啤酒，中国驰名商标”、“饮燕京啤酒，交天下朋友”等。第二部分广告计划●本次广告活动的媒体策略●本次广告活动的实施计划。●本次广告活动的媒介排期。●本次广告活动广告费用预算。广告计划——广告媒体策略（一）一、广告媒体策略本次广告活动是为了树立山西燕京啤酒的品牌形象，改变消费者对山西燕京啤酒的态度，扩大山西燕京啤酒的知名度和美誉度，并最终达到“朔州啤酒第一品牌”的目标。所以我们建议采取复合媒体战略，即采用电视广告、报纸广告、户外广告、车身广告、礼品广告、招贴广告、店招广告等全方位的媒介策略。其中以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，树立山西燕京啤酒的品牌形象，争取电视广告达到最广泛的覆盖面。以报纸、户外广告作补充，向目标消费者传达关于产品的更加丰富的信息。在销售终端发放宣传单及张贴POP广告，将各种促销活动的内容及时告知消费者，促进购买。广告计划——广告媒体策略（二）1、媒体对象18岁以上至55岁男性20岁至45岁女性2、媒体执行期导入初期：2008.4——2008.5导入中期：2008.6——2008.8导入后期：2008.9——2008.11广告计划——广告媒体策略（三）3、媒体组合电视：朔州电视台一套，朔州电视台二套的15秒形象广告片、5秒形象广告片、5秒《天气预报》提示广告、5秒奥运开幕提示广告、2分钟专题。报纸：《朔州日报》的软文和版面广告。户外：各区县大型喷绘广告牌、跨路双面广告牌、指示牌、横幅布幔。汽车：微型车、大货车、小货车、出租车、小三轮。POP：店招广告、招贴海报等。礼品：展示柜、专用立式冰柜、X展架、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、瓶启、打火机、太阳伞、圆珠笔、桌布、水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。广告计划——广告媒体策略（四）4、媒体策略初期火力一定集中猛烈，采取大规模、大兵团战术；软性广告、硬性广告双管齐下，先造成巨大声势，与同类产品相比，大有泰山压顶之势，使消费者快速了解山西燕京啤酒。中期可适当降低强度与频率，根据市场反馈信息，每隔一段时间，及时调整广告策略，奥运时再掀高潮。后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，采取脉冲式发布策略。以平面广告为主，电视广告采取小规模的水流渗透，既有助于加深对产品的形象，又可以有效地节约成本，起到提醒回忆、促进购买的作用。特殊日子（五一、端午节、奥运会期间、中秋节、国庆节）期间加强宣传火力，促进节日销售。各媒体在广告发布的时间和频率上互为补充。广告计划——媒体投放计划（一）二、媒体投放计划及费用预算1、电视媒体：“朔州电视台”是本地最大的地方电视媒体，但是自办节目趣味性差，不能很好的吸引受众，而另一方面，有线电视、数字电视的不断普及，中央电视台、山西电视台以及其他各省电视台吸引了更多大众的注意，收看本地电视台的受众越来越少；再次，由于网络走进千家万户，也影响了部分受众的收视习惯，从而导致朔州电视台的收视率较低，唯有朔州一套的《朔州新闻》和《天气预报》这二个较多地方特色的节目的收视率较高。我们采用“提示广告+形象广告”的形式在全年不同营销阶段投放播出，以关怀性语言提示受众注意，有利于建立燕京与消费者之间的情感沟通。另外在产品上市初期，有必要制作播放2分钟专题片着重介绍企业和产品，用专题片的形式把产品讲好讲透，将清晰的概念传达给消费者，消除消费者心中的疑虑，让消费者了解并接收山西燕京啤酒。广告计划广告计划——媒体投放计划（二）投放时间广告形式长度频率次数单价总价（元）导入初期（2008.4—2008.6）5秒“天气预报”提示广告+15秒形象广告20秒70天每天1次70次200元/次14000导入初期（2008.5.1—5.7）2分钟专题片2分钟7天每天8次56次90元/次5040导入中期（2008.5—2008.8）15秒“奥运”提示广告+5秒形象广告20秒100天每天1次100次300元/次30000导入后期（2008.9—2008.11）5秒“天气预报”提示广告+5秒形象广告10秒90天每天一次90次100元/次9000合计58040元电视广告媒体排期：注