外国品牌发展史

第二节外国品牌发展史外国品牌发展大致经历了四个时期：(1)品牌的原始萌芽(2)品牌的发育与发展(3)品牌的成长与壮大(4)品牌的兴盛与繁荣(1)品牌的原始萌芽在1450年德国人古登堡发明活字印刷术之前，品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展的。但是，人们在商业活动中已经不自觉地运用到了品牌的观念。在古希腊的商业中心雅典，曾经流行这样一首广告诗:为了两眸晶莹、为了两颊绯红、为了人老珠不黄、也为了合理的价钱、每一个在行的女人都会购买埃斯克力普陀制造的化妆品。从中我们不难看出，埃斯克力普陀在当时无疑是一个响当当的化妆品品牌。当时人们的品牌传播方式多是口耳相传，直到古埃及文字广告的出现，情况才有所改观。为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会——购买埃斯克力普陀制造的化妆品。雅典化妆品商贩叫卖广告历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆、写在羊皮纸上的广告，它是从埃及尼罗河畔的古城底比斯发掘出土的文物。广告内容如下：奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布纸草广告古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记，成为商标的雏形。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。如，古罗马的一家奶品厂以山羊作标记欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来演变为简单的图形标记。(2)品牌的发育与发展印刷术发明之后，传播科技的水平得到了显著提高，品牌的发展也由此迈入一个新时期。标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的时代。(2)品牌的发育与发展1472年，英国第一个出版人威廉•坎克斯印制了一份宣传宗教书籍品牌的广告，品牌传播开始与先进科技紧密地结合在一起了。他在伦敦大街的所有教堂门口张贴下面这幅广告，该广告长17.5cm、宽12.5cm。内容如下：倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉。出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵标以为辨识。(2)品牌的发育与发展之后的几百年间，品牌与广告一直都是在次要的毫不引人注目的位置生存。直到1666年，(伦敦报》在报纸上正式开辟了广告专栏，品牌传播才在大众传媒上有了一席之地。(2)品牌的发育与发展18世纪中期，英国及其他欧洲国家出现了一批广告画家，在周刊上屡屡刊登插图广告，推动了品牌设计和广告水平的提高。其中最有名的是75行字的沃伦品牌(鞋油)的广告，广告画面上方一双用沃伦鞋油擦过的皮鞋怪亮无比，一只猫正吃惊地怒视着鞋面上自己的影子。这则广告引起了人们极大的兴趣，沃伦品牌从此在英伦三岛畅销20余年。同时广告品牌的文案设计水平也大有提高。1769年，日本人平贺原内应邀为一种新生产的牙粉写出文案策划。他将这种新产品命名为“漱石香”，广告词如下:盒装的牙粉漱石香，它能使牙齿刷白，除去口臭,20袋包装成一盒，价72文，散装价48文。由于品名雅致，构思精巧，“漱石香”品牌深得人们的好感。(2)品牌的发育与发展17世纪，英国首先出现了广告代理商，专门负责与品牌有关的设计策划事宜。1610年，英国国王詹姆斯一世令两个骑士在伦敦成立了世界上第一家广告代理店;两年以后，法国也出现了一家名为“高格德尔”的广告代理店。广告代理职业的出现，说明随着社会经济的发展，品牌对广告的需求在不断增加，品牌越来越需要专业水准的咨询和策划维护。在这一历史时期，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命，因而理所当然地成为世界品牌和广告活动中心。到了19世纪，由于美国的崛起，中心的地位逐渐转移到了美国。(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年)这个时期品牌发展的最大特点就是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌也是在此时出现的。美国内战结束之后，在曾经到处都是美洲野牛的西部草原上，加利福尼亚州的畜牧业迅猛发展。农场主们要将成群的牛赶到集市上出售，那些赶牛人总是需要携带大量的现金来保证旅途中人畜的花销，在内战刚刚结束时期，安全很难得到保证，恰恰这时又赶上加利福尼亚的淘金热和内华达的淘银热，社会治安非常混乱。对于农场主和放牧人来说，必须用一种手段来区别牛的所属身份。当时，农场主多在牛身上烫上自己农场的名字作为牛所属身份的标记。(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年)1853年，在淘金热即将结束的时候，一位名叫李维斯的巴伐利亚人来到旧金山。1873年，他与一位名叫戴维斯的裁缝合伙，为一项技术申请了专利，这项技术就是将铆钉固定在牛仔裤上，使之更结实耐穿。直到今天，公司的一个很有特色的商标就是将公司的标记烙在小块的皮革上，以此提醒消费者，她们买到的是真货。“李维斯”自此成为享誉世界的一个著名品牌。(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年)商标是商品的标志或标记。它是市场经济发展到一定阶段的产物，是产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。商品生产的最初阶段并没有商标，当商品生产发展到品牌竞争阶段后，同一种商品出现了众多的生产者和经营者，为了表明自己的商品质量优良和特色独具，许多生产者和经营者就在自己的商品上做出记号，刻印标志，以示区别。后来商标就演变成为一种约定俗成的品牌标识。(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年)19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文，1857年法国制定的(关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》是世界上最早的专门成文的商标法。随后，在19世纪60-70年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法，1883年的(保护工业产权巴黎公约》和1891年的(商标国际注册马德里协定)，使商标制度步人国际化轨道。19世纪末到20世纪，商标制度已风行全世界，品牌得到了法律的认可和保障。(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年)商标是市场经济发展到一定阶段的产物，是指由文字、图形或者两者的组合所构成，用以区别不同的生产经营者所提供的不同商品或服务项目的显著标记。现代的商标一般都要求进行注册，以取得法律认可和保护。商标俗称“牌子”，是品牌的具体表现形式，从这个意义上说，品牌就等同于注册商标。工业革命使机器大工业代替了手工生产，制造业更为发达，为了加强对品牌的保护，商标制度应运而生，现代意义上的品牌便是此后产生的。以1886年德国制造的第一辆配有单杠发动机的汽车为起点，1886年可口可乐诞生，1895年吉列剃须刀出现，1898年柯达品牌诞生，1908年福特T型车问世，1917年波音品牌悄然落地，1924年万宝路品牌问世，1938年雀巢咖啡问世，品牌大量涌现，一批品牌逐渐发展壮大起来。A.大量历史悠久的著名品牌诞生这个时期产生了大量的优秀品牌，很多经过百年洗礼，至今仍具有勃勃生机。除了李维斯之外，一些历史悠久的品牌，它们的故事都是在19世纪发生的，像大名鼎鼎的可口可乐、桂格燕麦、亨氏和象牙肥皂，等等。这些品牌至今长盛不衰的原因就在于这些企业从一开始就清楚地意识到品牌将决定企业和产品的前途和命运。1886年德国制造的第一辆配有单杠四冲程发动机的汽车------德国工程师卡尔·本茨由奔驰生产1886年可口可乐诞生可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。19世纪末，第一批几十“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画做模特。这种令人愉快、朝气蓬勃的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象1895年吉列剃须刀出现吉列剃须刀是现在著名的品牌，1895年，吉列为自己发明的安全剃须刀申请了专利，同时开了世界上第一家经营这种剃须刀的公司。美国吉列公司创始人——坎普·吉列，于1855年1月5日出生在美国芝加哥一个小商人的家庭里。因为父亲做的是小生意，所以家里经济状况很紧张。16岁那年，吉列被迫辍学，他开始走向社会，寻找一份自食其力的工作。对于一个没有学历、没有经验的人来说，最容易找到的工作就是推销员了，吉列走上了推销员之路，而且一干就是24年。后来创造了闻名世界的“吉列剃须刀”，吉列剃须刀行销全世界，吉列因此坐拥巨大财富，成为屈指可数的富豪。刀片大王坎普·吉列创造了男人的帝国。一个触摸的瞬间，产生了一个难忘的灵感，从而有了一个世界上最有名气的一张脸。做了连续24年的推销员，一直到他40岁的时候，他的人生还没有任何起色。直到有一天，当他手托下巴陷入沉思的时候，那刮不干净的胡须扎了一下他的双手，同时也刺激了他的思绪：每个男人都需要刮胡子，而刮胡子就需要剃须刀。一想到剃须刀，他顿时高兴地跳起来，联想到自己修面整容时的很多不便以后，他暗暗下定决心，一定要开发出一种用完即扔的剃须刀，来实现自己的发财梦想。经过几年的敲打，吉列发明了用后丢弃的剃须刀片，很快进入生产阶段。第一个剃刀（附有20片新刀片）于1903年做广告，该年一共售出51副。但直到1913年，吉列仅卖出168片刀片和51把刀架。一战给吉列刀片带来了机会，战争使吉列刀片成了“军需品”，使那些从未听说过自己动手、天天剃胡须的美国士兵，接受了吉列刀片。战后，士兵又带着它回到了各自的家乡。1917年，吉列刀片创造出1.2亿片销量的市场，市场占有率80%，有44家海外分公司。到1920年，大约有2000万人都在使用吉列的剃刀和刀片。第二次世界大战，吉列公司仍以“劳军”的名义，把数量巨大的剃须刀作为军用品供应美军，使世界上数百万上千万男人进入了这一市场。坎普·吉列终于实现了成为巨富的理想。由此，吉列公司获得战后的巨大发展。1939年，吉列获得世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到1950年。在以后的年代，吉列的名字频频在赛马、拳击、橄榄球等体育比赛中出现。1962年，公司连续第四次破纪录，销售额达到2.76亿美元，净利润为4500万美元，利润率达16.4%。在《幸福》杂志美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位，投资回收率高居首位，达40%。1968年，吉列剃须刀创下了销售1110亿枚“天文数字”的历史纪录。第一辆成品T型车诞生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）厂。它的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。1908年福特T型车问世波音公司成立于1916年7月1日，由威廉·爱德华·波音创建，并于1917年改名波音公司。1929年更名为联合飞机及空运公司。1934年按政府法规要求拆分成三个独立的公司：联合飞机公司（现联合技术公司）、波音飞机公司、联合航空公司。1961年原波音飞机公司改名为波音公司。1917年波音品牌悄然落地在全球消费者心目中，万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高、最具魅力的国际品牌之一。这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普・莫里斯公司生产，原为女士香烟。1954年，广告策划大师李奥・贝纳对其进行了重新的市场定位，万宝路不再-全球品牌网-以女士为主要对象，而是把目标锁定为硬铮铮的男子汉，并最终选用美国牛仔做为“万宝路男人”的形象，着力强调“万宝路”的男子气概。自此，一个目光深沉、皮肤粗糙、粗犷豪气的美国西部牛仔，成为了万宝路的形象代言人，万宝路顺利完成了从“淑女”到“牛仔”的转变。1924年万宝路品牌问世雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡