“小霸王倚天”复读机营销企划实录(1)

“小霸王倚天”复读机营销企划实录小霸王曾经是一个家喻户晓的品牌，《望子成龙小霸王》、《拍手歌》广告堪称营销界和广告界的精典，小霸王品牌影响了整整二代人。随着学习机行业的衰落，小霸王也风光不在。九十年代后期企业进入了转型时期，几经沉浮和艰难兑变，努力寻求一条可持续发展的经营方向。九九年开始小霸王涉足复读机行业，随着复读机行业的发展，公司也基本实现了产业结构的调整。然而由于多年来在品牌方面缺乏投入，产品、渠道、服务未能有效整合，小霸王疲态渐显，在强手如林的市场里，无法实现战略性突围。目前复读机市场上品牌主要分为三类：以步步高为代表的第一类品牌，品牌特征已经固定，为行业的领导者；第二类品牌以小霸王、万信、金正为代表，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度，为行业的挑战者；第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，在局部市场有较稳定的销量，为行业的跟随者。“望子成龙——小霸王学习机”已经成为小霸王品牌的固定特征。如何对品牌进行重新定位和刷新，以新的营销概念形成差异化，将品牌、产品及市场推广全方位整合，是我们在营销企划时考虑的主要问题。经过对营销状况的认真研讨和分析，我们为小霸王复读机拟定了行业挑战者的总体营销策略，确立了“倚天”作为小霸王复读机的副品牌，并以《倚天屠龙记》女主角贾静雯为新一代形象代言人来达到传播效益的最大化，整个营销企划，包括品牌定位、形象代言人、产品规划、价格体系、市场推广等方方面面围绕倚天复读机的定位进行，实现了真正意义上的营销整合。下面是小霸王倚天复读机的全程企划：第一部份：营销状况分析一、行业规模复读机市场近年来一直保持30%的高速增长，行业已进入成熟后期，未来2年将维持在1000万台的行业规模，2003年预计销量下降20%，其行业特征是中心及发达城市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度的增长二、产品状况复读机市场三大主流产品包括超薄普通型复读机、电控普通型复读机、随身听型复读机，占总市场份额的95%；三大边缘产品包括光盘复读机、可视复读机、MP3复读机，占总市场份额的5%。三、市场竞争状况复读机行业已经进入成熟后期，市场竞争体现在产品、渠道、价格、广告及促销全方位的竞争，在产品方面进一步细分，体现在工业设计、创新技术、营销概念方面；渠道趋于扁平化，体现在纵向网络重心下移到乡镇农村市场，横向终端网络广度、密度进一步加强；价格竞争白热化，成为市场竞争的主要手段；广告大战、促销大战是复读机旺季主要竞争形式。四、消费者状况复读机产品目标消费者是大中小学生，了解消费者群体分布情况，可以间接预测市场潜量、产品生命周期，可以更科学地制定市场营销策略。五、行业媒体调整1、青少年媒体收视调查（资料来源：新生代监测机构）·电视仍最具影响力：80%的中学生表示，电视是他们接触的主要媒体。他们最喜爱的节目是音乐节目、电视连续剧和动画片，最喜爱的综艺节目是“欢乐总动员”和“快乐大本营”。·青少年经常阅读的报纸主要有几类：学习类、体育类和综合类。在学习类报纸中，《英语辅导报》、《21世纪英文报》、《中小学生英语学习报》经常订阅，其中《英语辅导报》经常阅读比例最高。·杂志也是青少年乐于接受的媒体：《读者》《少男少女》《当代歌坛》是他们最喜爱的杂志。2、二00二年复读机品牌媒体投放情况·B品牌：CCTV—1：特A段，午间海浪预报标版（12:33）午间新闻30分（12:00）杂志：《读者》·W品牌：CCTV—1：A段、《天气预报标版》午间新闻30分报纸：《体坛周报》·Z品牌：CCTV—1：大风车栏目、湖南卫视杂志：《读者》报纸：《南方都市报》·J品牌：CCTV—1：午间《今日说法》晚间新闻报纸：《中国足球报》六、小霸王复读机市场表现：1、品牌我们从品牌功能、品牌形象、品牌差异、品牌来源四个方面来度量小霸王品牌实际状况：应该说小霸王品牌儿童/学生产品特征是明显的，但由于近年来品牌维护方向投入较少，品牌差异化趋于模糊不清。至于品牌来源方面，人们对于品牌的了解仍然是小霸王学习机、成龙、拍手歌等，品牌老化现象产生。2、产品小霸王复读机在市场上销售的机型有十二款之多。产品线情况如下：3、渠道小霸王复读机采用区域总经销的传统渠道模式：4、市场推广推广策略：旺季终端促销推广主题：小霸王复读机学外语真容易七、总结1、复读机行业已进入成熟后期，中心城市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度增长；2、复读机市场竞争激烈，产品进一步细分，价格、广告、促销成为竞争的主要形式；3、复读机市场消费者主要是大中小学生，市场潜力仍很大；4、复读机各品牌媒体投放形式以电视广告为主，平面广告为辅；5、小霸王品牌形象已相对固定，需重新定位，品牌刷新；6、如提升小霸王品牌形象并且销量有较大幅度增长，需对品牌定位、产品规划、销售渠道、市场推广等方面进行全方位整合。第二部份：小霸王倚天复读机营销策划一、品牌定位/副品牌策略1、品牌定位品牌定位是营销传播的起始点，是一项科学的系统工程，必须遵循一定的游戏规则，如何对小霸王品牌进行战略规划，运用哪些工具及采取什么样的战术、怎样规划一致化的主题活动等等，需要得当的研究方法，缜密的理性思维和科学的工具模型。以下我们给出小霸王品牌未来描述：2、副品牌策略小霸王是一个知名品牌，成龙的《望子成龙小霸王》、《拍手歌》广告已经深入人心。我们把2003年作为小霸王品牌恢复年、刷新年，应该说即使邀请国内外一线明星，并在媒体宣传上有较大的投入，都无法超越当年望子成龙小霸王的经典形象。经过认真的研究和讨论，我们认为今年小霸王复出必需还要有一个载体来烘托品牌复出的氛围，要符合小霸王教育电子产品第一品牌的定位，能给业界和目标消费者一个华山论剑、再战江湖、誓作天下第一的印象。这个载体我们终于找到了，那就是：倚天。在我们准备小霸王复读机企划案时，正值新版《倚天屠龙记》在各地方台热播，《倚天屠龙记》播出后受到热烈反响，被誉为青春武侠剧。金庸武侠剧在青少年中有着无法估量的巨大影响，央视二次投拍使之不仅登上了大雅之堂，更日趋“主旋律”化。《倚天屠龙记》是金庸代表作之一，倚天剑是武林趋之若鹜的神圣兵器，内藏在剑中的武林秘笈更是克敌制胜的法宝。我们把小霸王复读机副品牌命名为“倚天”，推出小霸王倚天系列复读机，倚天复读机含义：学习外语的有效工具，攻克外语难关的法宝。二、形象代言人随着《倚天屠龙记》的热播，其男女主角精彩演绎受到一致好评，我们考虑以下三位主要演员作为倚天系列产品的形象代言人：贾静雯：《倚天屠龙记》女主角赵敏扮演者，外形靓丽，演技出色，在台湾被誉为“戏剧天后”，但在国内市场尚不属一线明星，品牌投资回报率较高。苏有朋：《倚天屠龙记》男主角张无忌的扮演者，应属小霸王品牌形象代言人最合适人选之一，但2002年已为同行业JY品牌作过形象代言人。释小龙：《倚天屠龙记》少年张无忌扮演者，相关行业部分品牌的形象代言人。我们从品牌关联度、目标消费者喜爱度、投资收益比等几个方面认真研讨，最终确定贾静雯为继成龙之后小霸王第二代形象代言人。三、产品规划根据复读机产品线情况，增加超低价产品，目标群体是乡镇农村市场；增加高端机型数量，目标群体是中心及发达城市市场，2003年上市新品有15款之多，必须对其进行合理规划和定位，产品规划不仅是功能定位，更重要的是产品概念定位和市场定位。我们把暑期上市新品分为三大系列：四、电视广告创意贾静雯篇创意阐述：创意以“倚天剑”为切入点，采用剑光、锋芒的游走，体现产品“听、触、量、变、看”五大卖点，喻意产品个性化、潮流化以及卓越感，贾静雯采用《倚天屠龙记》赵敏的造型，电视广告实现了人物、倚天剑、倚天复读机巧妙的结合，达到了1+1+13的效果。1、金庸手书—倚天。《倚天屠龙记》中赵敏打扮的贾静雯舞动倚天剑，特写缓慢旋转的剑身，在光线勾勒下散发金属的亮泽，继而转出一样具金属美感的复读机产品。字幕：触—金属质感。2、贾静雯把倚天剑一抛，剑身在空中翻腾落下，锋芒闪动间，交错叠换着产品的同样轻盈超薄。字幕：量—轻巧灵动。3、贾静雯接住剑，一摁一挑一划，清脆的剑声破空响起。字幕：听—清晰原声。4、特写产品液晶指示屏数字变化，相同的声效被变速复读。字幕：变—随心所欲。5、贾静雯一个完美收势，自信的眼波前是锋芒毕现的倚天剑，随锋芒闪过，剑身叠现产品。字幕：看—时尚本色。6、现代时装打扮的贾静雯，手托一款倚天复读机，复读机发出金色粒子光芒。（画外音）倚天在手，天下任我走。7、特写产品，叠加LOGO。（画外音）小霸王倚天复读机。五、媒体投放策略1、媒体策略·以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。·以报纸广告为补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。·以售点广告作为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。2、媒体选择·由于广告预算有限，电视广告在央视黄金时段投放有限，计划以央视套播广告和卫视联播广告为主。其央视投放主要集中在一套、二套、五套，卫视联播以湖南卫视、山东卫视为主，在时间段的选择上应选择学生收视较高的时段；央视套播广告以白天时段为主，播出时间选择在7月~8月学生放假时间，卫视联播广告以晚上黄金时段为主，白天和晚间时段的选择形成了立体交叉，不仅价格便宜而且效果良好。·平面媒体广告可选择《南方周末》、《体坛周报》、《读者》等。六、整合营销因为本次倚天复读机市场推广活动是小霸王近年来较大规模的投入，不仅要全面提升品牌形象，还要求产品销量方面较大幅度的增长，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望，通过促销促使消费者直接产生购买行动。整合营销活动由下面内容构成：1、媒体广告·电视广告为主：空中优势，最大范围覆盖消费者·平面广告为辅：地面优势，传播丰富的产品信息·终端广告为补充：焦点广告，拉动销售量2、市场推广·品牌定位：教育电子第一品牌伴随青少年成长的品牌·推广主题：倚天在手，天下任我走·形象设计：产品包装、广告物料、VI手册·促销活动：九月份复读机旺季正值学生开学，全国范围开展“开学典礼礼上礼”主题促销活动3、产品方面倚天E、H、G三大系列共十五款主销机型投放市场：倚天E系列：经济型，够用的复读机；倚天H系列：中档机型，好用的复读机；倚天G系列；高端机型，功能强大的复读机。4、价格政策·总经销商利润率10%~15%·区域经销商利润率15%~20%·零售商利润率20%~35%·采用扁平式销售网络，加强对市场销售过程的控制能力·小霸王倚天复读机采用低阶、超低阶产品低价渗透，扩大市场份额，成为行业挑战者·控制批发价，统一零售价5、渠道方面·传统渠道渠道由“广耕”变为“深耕”，终端建设由“经营”变为“精营”·现代渠道国际性、全国性、地区性超市加强开拓力度·直销渠道校园营销活动，直接为消费者提供产品·渠道促销针对各级经销商进行促销，给予各种鼓励政策，以促使他们配合广告进行促销，提高销售积极性。七、结语小霸王倚天复读机的营销企划，从品牌定位、副品牌策略、产品规划到市场推广，进行了全方位的整合，取得了较为显著的效果。2003年暑期旺季，在复读机行业各品牌销量平均下滑40%的背景下，小霸王复读机销量与2002年同期增长40%，成为行业最大赢家。作者：aqswz