010单一品牌和多品牌的管理差别（DOC22页）

单一品牌和多品牌的管理差别李国威｜插坐学院品牌公关首席讲师企业品牌架构中的三种情况①②③单一品牌多品牌中有一多品牌中没有个主导品牌一个主导品牌不管是单一品牌还是多品牌，都有两种选择：品牌集约化管理和分散式管理品牌集约化管理的企业品牌分散管理的企业一般是集团品牌的历史主要是需要强化品类地位和价值比较高的企管理的企业，以及业，以及B2B企业B2C企业单一品牌企业如何管理品牌？以业务主题传播以声誉主题传播价值观和文化传播提升企业品牌提升企业品牌1.以业务主题传播提升企业品牌单一品牌企业，应根据用户需求和社会发展需求制定业务战略和传播战略。比如GE公司提出的“工业互联网”，IBM公司的“认知商业”，小米倡导的“提高企业效率”，“将高性价比进行到底”，这些都是单一集团品牌为提升企业形象做的传播战役2.以声誉主题传播提升企业品牌单一品牌在雇主品牌传播，企业社会责任和危机管理方面承担主要责任。雇主品牌就是让员工热爱企业，让外面的人想来这个企业工作，在校园招聘，雇主品牌推广，企业社会责任项目协调方面，有比较强的优势。在危机管理上，因为所有产品都是用集团的品牌，所以风险无法切割，哪一个产品出了问题，集团都跑不掉3.价值观和文化传播单一品牌企业，价值观更加简单统一，在人力资源评估标准、财务管理都方面也都更加集中化。不管是企业建立品牌，还是企业转型期重塑品牌，都需要价值观和企业文化走在前面一切变革都是从文化变革，从人力资源评判标准变革开始的。在这个过程中文化传播特别重要，品牌公关部门特别重要从长期发展来说，单一品牌越来愈不适应市场发展，特别是B2C企业，应特别谨慎品牌延伸乐视业务受品牌影响小米生态链构建多品牌企业如何管理品牌？集团品牌和子多品牌共性主集团品牌为产品品牌提供人才发展和品牌明确分工题合作高端资源服务1.集团品牌和子品牌明确分工集团负责CEO形象管理，投资战略息传播，政府关系，广告投放采购优化，官方综合类媒体关系；子品牌负责产品信息传播、行业协会、行业媒体上汽通用上汽通用下面有凯迪拉克、别克、雪佛兰品牌，他们的媒体投放集中管理，品牌公关的媒体资源也相对集中，当然这因为他们的子品牌都是汽车美国联合技术公司旗下有飞机发动机、直升机、电梯、空调、安防设备等产业，集团负责大型投资项目、政府关系、官方媒体关系等，产品品牌做产品的传播在危机管理方面，集团品牌和产品品牌也需要各有分工，确定何时采取风险切割，何时上升到集团品牌层面兰蔻品牌危机事件2016年兰蔻品牌在香港邀请主张港独的艺人参加演唱会，被环球时报曝光后，引起网民愤怒，兰蔻全球总部及时处理，发了道歉信，危机迅速化解，没有上升到集团品牌欧莱雅。肯德基危机事件2015年肯德基“六个翅膀”事件，经过不断发酵，争议不断，最后由肯德基的母公司——百盛公司的中国区董事长发了一封很长很深刻的道歉信，将这一危机化解2.多品牌共性主题合作上汽通用汽车做的“绿动未来”汽车环保项目;欧莱雅公司帮助农村女性的企业社会责任项目;联合利华的可持续发展项目“随手小行动，改变大不同”;将多品牌的共同主题整合在一起，各个品牌全部参加，形成对集团品牌和产品品牌都有利的企业声誉管理战略3.集团品牌为产品品牌提供人才发展和高端资源服务产品品牌中的公关人缺少归属感和专业培训，而集团品牌可以提供这方面的服务，让品牌公关人才接受培训、不同品牌部门轮换、提供所谓“高端资源”集团和产品品牌经常可以互“蹭”资源，集团经常需要借产品品牌的广告资源，维护重要媒体关系单一品牌和多品牌的管理是一个巨大的话题，每一种选择都有利弊，而且现在企业变革的速度太快，品牌管理需要不断地深入探索和探讨课后作业：如果你在单一品牌企业工作，觉得品牌公关最难的是什么？如果你在多品牌企业工作，不管你在集团品牌还是产品品牌，你觉得双方能很好地合作吗？是合作的机会多还是冲突的机会多？