中国移动电子渠道发展规划08终极版

中国移动电子渠道发展规划中国移动北京公司客户服务部2008年6月2目录电子渠道定位及运营现状电子渠道价值评估电子渠道各省发展情况总述2008年度工作目标及整体思路工作推进计划3服务主渠道电话营业厅短信营业厅网上营业厅客户营销新渠道信息整合通道掌上营业厅自助终端电子渠道的定位电子渠道是指移动公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。-----集团公司在《电子渠道工作指导意见》中对电子渠道的定位4根据移动通信业务的特点可分为6大类业务渠道业务类型营销服务标准化个性化大众化营销•信息量•覆盖度个性化营销•交互能力•信息量•信任度基本交互服务•信息量•便利性基础型业务•覆盖度•便利性复合型业务•交互能力•信息量•信任度动态交互服务•交互能力•信息量•便利性基本交互服务动态交互服务基础型业务复合型业务大众化营销个性化营销•更即时的客户信息交互服务•如：通过在线客服、用户论坛提供咨询、投诉服务•渠道具有的针对大规模用户的常规宣传和营销活动•如：新业务推广、促销信息•针对客户人文特征、历史消费行为等进行选择性营销，从而进一步提高营销的成功率以及客户满意度•如：一对一营销、体验营销•渠道提供的基本信息交互服务•如：话费查询、业务状态查询、积分查询•渠道可以为用户提供标准化的业务办理•如：缴费业务、积分业务、上网业务、套餐业务、语音增值业务、新业务、账单定制•渠道对涉及身份验证、实物类产品、办理流程复杂的业务的办理•如：终端营销类业务、入网、补卡等业务业务类型描述根据移动通信产品和服务的自身特点和其对渠道的需求进行业务类型划分5电子渠道职能定位总结短信WAP网站IVR自助终端业务的快捷办理平台未来的业务“体验、订购、服务”的服务营销平台业务“展示、体验、订购、服务”的一站式服务营销平台大众业务快捷办理平台客户身边的自助营业厅渠道定位概述业务定位客户定位•针对北京移动的网民用户，尤其是针对上网活跃用户•针对习惯使用短信的用户，其中动感地带和神州行用户为重点针对对象•针对使用WAP的活跃用户以及开始尝试使用的WAP用户•针对所有移动用户，尤其是热衷于拨打10086人工的用户•针对习惯赴营业厅办理业务的用户以及习惯使用自助设备的用户基本交互服务动态交互服务基础型业务复合型业务大众化营销个性化营销基本交互服务动态交互服务基础型业务复合型业务大众化营销个性化营销基本交互服务动态交互服务基础型业务复合型业务大众化营销个性化营销基本交互服务动态交互服务基础型业务复合型业务大众化营销个性化营销基本交互服务动态交互服务基础型业务复合型业务大众化营销个性化营销6目前，北京移动已经形成了较为全面的电子渠道体系导入阶段成长阶段成熟阶段短信IVR网站WAP自助终端渠道发展阶段处于高速导入阶段•用户习惯正在养成•增强用户交互功能•扩大网点部署发展环境不成熟•业务办理量少，认知度低快速成长阶段•电子商务功能发展阶段•加速一站式平台建设发展较为成熟•有进一步优化客户交互体验的空间•增强渠道的协同能力现阶段北京移动的各电子渠道处于不同的发展时期：–网站处于快速成长阶段，注重发现网站对于全业务运营的机会点以及功能的建设和完善–IVR和短信渠道发展较为成熟，注重完善客户体验并且利用自身优势带动其他渠道发展–自助终端和WAP处于导入阶段，用户覆盖度有限，可以首先完善自身建设，利用早期使用者向其他用户传播7在营业厅的142种业务中，其中76种可通过电子渠道办理，占营业厅业务种类的53%电子渠道运营现状－功能种类020406080100120140160网站短信IVRWAP自助终端热线人工营业厅话费查询积分查询积分业务基本服务套餐业务语音增值新业务业务查询缴费服务售卡新入网终端业务958980434514223各渠道业务办理种类（截止至08年5月）8电子渠道运营现状－整体业务占比情况•2008年1-5月电子渠道月均业务办理量475.7万笔，电子渠道业务占比达到74.1%。其中短信渠道是业务办理量最大的渠道，业务占比达到68%，其次是IVR和网站渠道•2008年1-5月网站平均登录客户数为70.7万人，网站活跃客户渗透率为4.8%网站活跃客户数01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,000070707080709071007110712080108020803080408050%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电子渠道办理总量营业厅办理总量电子渠道占比网站登录客户数全网客户数网站活跃客户渗透率2008年1月720263140302934.9%2008年2月685083142318244.7%2008年3月760646149669395.1%2008年4月721997148988394.8%2008年5月647128152103574.3%电子渠道业务占比（07年7月至08年5月）单位：笔9电子渠道运营现状－电子渠道分类业务占比情况•电子渠道对于查询类、积分类以及套餐业务的业务承载能力较强，已体现明显了业务压力分流作用•对于电子渠道新近开通的缴费服务和售卡业务，其分流潜力已经开始显现电子渠道业务量占比(按业务划分)(2007年第四季度)电子渠道总体业务占比(2007年第四季度)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%话费查询业务查询积分查询积分业务基本服务套餐业务语音增值新业务缴费服务售卡新入网终端业务网站IVRWAP短信自助终端营业厅网站5.3%短信53.1%营业厅23.1%IVR17.5%自助终端0.2%人工热线0.7%WAP0.1%10[补充说明]自助终端业务量占比－售卡业务(07年11月至08年3月)自助终端业务量占比－缴费业务(07年11月至08年3月)050000100000150000200000250000071107120801080208030%5%10%15%20%25%营业厅人工交费自助终端交费营业厅交费占比自助交费占比02000004000006000008000001000000071107120801080208030%10%20%30%40%50%60%70%营业厅人工售卡自助终端售卡营业厅售卡占比自助售卡占比•自助终端售卡业务占比增长迅速，已从07年11月的0.8%至增至08年3月的59%•营业厅售卡业务分流效果明显，售卡业务占比已由07年11月的26%下降至08年3月的13%•自助终端缴费业务占比增长迅速，从07年11月的4.6%提升到23.4%•营业厅缴费业务量总体呈下降趋势，分流效果已经显现说明：自助终端业务占比=自助终端单项业务量/(营业厅人工单项业务量+自助终端单项业务量)营业厅业务占比＝营业厅人工单项业务量/营业厅人工业务总量•以售卡及缴费业务为例，电子渠道对于营业厅台的业务压力分流效果已经显现11•目前，电子渠道主要承载的职能以服务为主，其中查询类业务(包括话费查询、积分查询及业务查询)在各电子渠道的平均业务占比达到86%以上•电子渠道的营销能力以及客户服务方面的咨询能力仍有较大提升空间电子渠道业务量占比(按渠道划分)(2007年第四季度)电子渠道运营现状－业务功能承载情况服务/业务办理类服务/查询类营销0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网站IVRWAP短信自助终端话费查询业务查询积分查询积分业务基本服务套餐业务语音增值新业务缴费服务售卡12关键问题1：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在较大分流潜力(1/3)营业厅业务量较大的业务主要是售卡、缴费、基本服务2%20%5%3%1%20%39%7%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%积分业务基本服务套餐业务语音增值新业务缴费服务售卡新入网终端业务营业厅业务量占比（2007年第四季度）13营业厅的厅台资源的业务压力仍然较大，主要来源于售卡业务（33%）、基本服务（24%）、缴费业务(15%)、新入网业务(14%)及终端业务(9%)营业厅厅台资源业务压力分析(分类业务)（2007年第四季度）关键问题1：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在较大分流潜力(1/3)5%4%1%5%5%4%2%2%0%33%15%2%1%3%2%10%4%2%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%神州行终端营销包话费换手机新业务动感地带入网神州行入网全球通入网全球通套餐动感地带套餐神州行套餐售卡话费预存话费异地跨区交费销户过户补卡密码重置停开机基本服务新入网业务终端业务售卡缴费业务150%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%话费查询业务查询积分查询积分业务基本服务套餐业务语音增值新业务缴费服务售卡新入网终端业务网站IVRWAP短信自助终端营业厅关键问题1：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在较大分流潜力(2/3)电子渠道对于营业厅台压力较大的各项业务均存在分流潜力2112基本服务基本服务中的停开机和密码重置可通过电子渠道进行业务分流缴费服务*已通过网站和自助终端进行分流，仍有较大分流潜力售卡*已通过自助终端进行分流，仍有较大分流潜力；网站开通电子商务后，可进一步加强分流效果334545电子渠道业务量占比(按业务划分)(2007年第四季度)已在电子渠道开通的业务新入网业务除全球通入网以外，神州行及动感地带可在网站开通电子商务后进行分流终端业务终端营销包及话费换手机类业务可在网站开通电子商务后进行分流未在电子渠道开通的业务*说明•自助终端售卡业务占比增长迅速，已从07年11月的0.8%至增至08年3月的59%；营业厅售卡业售卡业务占比已由07年11月的26%下降至08年3月的13%•自助终端缴费业务占比增长迅速，从07年11月的4.6%提升到23.4%；营业厅缴费业务量总体呈下降趋势，分流效果已经显现17•参考韩国SKT的电子渠道的缴费业务占比情况，北京移动的电子渠道的缴费业务承载仍有较大提升空间代收渠道74.1%营业厅24.9%自助终端0.6%手机钱包0.03%网站0.4%北京移动缴费业务各渠道占比*2007年第四季度营业厅5%网站25%代收渠道70%韩国电信运营商SKT的缴费业务各渠道占比(2007年)•营业厅的缴费业务占比仅占5％，其他均由网站或代收渠道承载资料来源：SKT统计资料，北京移动内部资料，CVA分析＊说明：•按北京移动全球通用户200万估算•自助终端业务量增长迅速，截止08第一季度，缴费各渠道占比为自助终端1.7%，营业厅14.2%，网站0.4%，手机钱包0.2%，代收渠道83.5%•营业厅的缴费业务占比达24.9%，电子渠道的业务承载仅占1%关键问题1：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在较大分流潜力(3/3)18•尽管电子渠道总体业务占比已经超过75％，但是各个电子渠道的发展并不均衡，大量业务由短信和IVR承担•网站和WAP的业务承载效果不明显关键问题2：部分电子渠道的使用率较低，有潜在提升空间•目前套餐业务的主要承载渠道为短信，网站业务占比仅为4%，需大力加强电子渠道分业务占比－语音增值(2007年第四季度)•目前语音增值业务的主要承载渠道为短信，网站有较大的业务承载提升空间电子渠道分业务占比－新业务(2007年第四季度)•目前新业务的主要承载渠道为短信，网站对于新业务的营销能力需大力加强网站,6%实体渠道,13%短信,63%IVR,19%WAP,0%网站,1%实体渠道,2%自助终端,0%短信,79%IVR,18%WAP,0%网站,4%实体渠道,3%短信,69%IVR,24%WAP,0%•短信是承载基本服务的主要渠道，网站对于基本服务的业务承载能力仅有3%，需要大力加强WAP,1%IVR,43%短信,7%实体渠道,47%网站,3%电子渠道分业务