保利东湾09年企划年报

2009年保利·东湾企划年报09年各重大营销节点11#楼认筹开始11#楼开盘,当天两次加推售磬21#楼开盘,湾公馆打响市场一线江景大平层2#开盘,湾公馆的推广展开时隔1月,MAX产品系3#楼开盘全面去化08年库存东湾墅重新包装重新推广19#楼开盘,价格实现跳升东湾墅二期推货,价格再次提升上午20#楼开盘下午东湾墅二期二批推盘,首次实现别墅在开盘当天售磬1#楼开盘，均价达20000元/㎡2月3/74月5/237/118/299/1911/23趁热打铁,12#楼开盘3/284-5月6/1114#楼开盘,小户型价格破万7/1810/171/817#楼开盘，max3全面升级Part1东湾推广回顾保利东湾MAX产品系东湾墅湾公馆2009年东湾推广三线出击3月入市，魔方小户型，以产品性高价比切入市场，赢得大批首置客户。后期阶段性以max产品进行销售暖场进一步推动东湾价格。4月推广，针对08年货量重新包装；以“大师源墅”诉求产品形态及自然环境优势，树立产品形象；后期推广以“老带新”圈层营销方式为主；6月启动，东湾最高端产品；稀缺的产品快速拔升东湾整体形象；掌握区域定价权，230%的涨幅成就杭城楼市“神话”；12#11#破冰3月7日，东湾max产品第一波出击，均价6200元/㎡，300余名客户通宵排队，当天数次加推，开盘售罄！3月28日，乘胜追击同属max产品的12#开盘，均价6800元/㎡同样实现开盘售罄！在售在售在售2月伊始，东湾以大篇幅的软文报道，极具销售力的标题，引发了市场对MAX产品的高度关注，从而吹开了长达1年之久的楼市冰封期线上推广随后，海天城掀开下沙价格战，东湾以5280元/㎡起的价格破冰，实现开盘120%的超额成交，东湾一跃成为杭州最炙手可热的楼盘。破冰4月，东湾排屋区重新包装，以东湾墅形象推向市场，此时，再次通过性价比，撬动大量钱江新城公寓客户过来购买。在售在售在售售罄售罄与公寓软文轰炸不同，东湾墅推广采用大量的硬广，将东湾别墅自然居境形象跃然于世。线上推广SP活动发现下沙，杭州最美的东部湾5、方案构成城市巡展+生活品质体验日+地区价值论坛+春季人居展板块概念及宣传口号：杭州最美的东部湾方案构成：城市巡展+生活品质体验日+地区价值论坛+春季人居展效果评估：“杭州最美的东部湾”在市场上形成一定的知名度及美誉度。时间：2009年3月-5月由下沙管委会牵头举办，联合高校、招商局、创业园、开发商等组织，做整体区域炒作活动。生活品质体验日在保利东湾现场举办3月份11#、12#开盘导吸引大量客户；在轰炸式的报广投放下，都市快报导入客群最多；数据来源：同策天诺系统数据来源：同策天诺系统大量线上媒体发布，通过都市快报、网络渠道来电的客群最多；3#升温售罄在售售罄在售在售在售5月，3号楼开盘开盘均价7200元/㎡以“江景+湿地”双核心卖点为诉求重点，实现当天售罄。虽然依旧是MAX产品系推售，但推广调性已经从强打“性价比”转为了“环境、热销、潜力”的诉求。线上推广SP活动杭州房交会时间：5月17-20日参观人数：5000余人观展，600余人坐大巴到现场现场预定：28套效果评估：本次展会东湾成为参展楼盘中人气最旺的展位之一。大量的市区客、改善性客源通过展会介绍，实地查看，最终实现成交。展会成功实现3#的开盘蓄水工作。打几折？降价了吗？价格多少？有什么房型？三月房展会，购房者首先问：五月房展会，购房者首先问：转变购房者心态明显转变，对价格下降的预期已经减少市场还未回暖，观望气氛浓重市场明显“回暖”，成交量井喷，刚需集中释放数据来源：同策天诺系统5月份的媒体依旧以朋友介绍、项目基地为主要渠道；同时，房交会的举办也为当月东湾带来10%的客源；数据来源：同策天诺系统随着MAX产品的热销，东湾知名度的逐步提升；当MAX奢景版产品一经推向市场，就引起市场极大关注；在房交会、开盘双重刺激下，5月份东湾的来电量达到顶峰；2#跃升售罄售罄在售在售售罄售罄在售6月，市场持续升温，东湾大平层公寓湾公馆面世，2号楼价格攀升至万元以上，成为下沙首个万元毛坯房！在中小户型持续销售的6月份，湾公馆的推广只进行了开头，由于此时MAX产品、东湾墅、湾公馆三线齐发，为避免认知混淆，湾公馆只刊登了一期形象硬广。其他推广活动以线下巡展为主。线上推广SP活动温州巡展时间：6月18-21日参展地点：温州乐清、瑞安、苍南推广形式：由温州商报组织，在酒店的会议厅做项目展示和项目推广洽谈。效果评估：温州客户最大特色为“太太购房团”，其考虑的区域前景、项目品牌、价格这三项是温州人购房的主要因素。本次温州巡展为14#号楼的开盘积累了不少投资客户。数据来源：同策天诺系统6月，在线上媒体投放量减少的情况下；通过朋友介绍和项目基地而来的客户比例较前期有所增加；数据来源：同策天诺系统6月，温州投资客增多，这些客户大多通过网络、报纸等途径了解信息；结合温州巡展在温州地区投放一轮硬广，导入来电效果也较佳；灼热7月11日，东湾墅二次开盘，全面提价，涨幅较08年高50%以上，但依旧受到狂热的投资客追捧。售罄售罄在售在售售罄售罄在售售罄14#7月18日，14号楼面世，开盘均价9500元/㎡，积累了大量投资客户之际，14号楼中小户型开盘售罄！线上推广排屋的推广从“大师源墅”转为“城市江湾别墅”。重点诉求地段的便利性及环境的稀缺性。公寓的推广依旧主打MAX产品系，但已经从年初的性价比转为“户型、景观、配套”的品质诉求。数据来源：同策天诺系统7月，在价格一路上涨情况下，自住客止步，投资客抱团进场；天气炎热，来人量开始下跌，即便是大量报广投放也未能导入多少有效来人；相比之下，朋友介绍的来人比占全部的50%左右；数据来源：同策天诺系统同样，在楼市淡期，网络成为来电导入的最佳途径；疯狂售罄售罄售罄售罄售罄在售19#9月19日，19号楼开盘，开盘均价14000元/㎡开盘当天售罄！售罄20#21#售罄售罄8月29日，21号楼开盘，开盘均价12000元/㎡湾公馆作为东湾最高端公寓产品线，带领东湾大踏步提价。10月17日，20号楼开盘，开盘均价16000元/㎡依旧受到百余客户追捧，开盘成交90%以上。售罄线上推广8月，湾公馆启幕，开启江景豪宅的后CBD时代9月，配合19号楼开盘，强调宽景优势10月，配合20号楼开盘，诉求“热销信息+潜力蓝筹”SP活动保利东湾“09赏乐礼”系列活动第1季“映像东湾”电影文化节活动时间：2009年9月活动方式：邀请东湾老业主观看《建国大业》、《风声》等国产经典电影；效果评估：老客户关系维系，形成良好的口碑效应。第2季“最美东部湾”钱塘湿地节活动时间：2009年10月活动方式：1、生态休闲体验游、最美东部湾影像展、湿地航模大赛、婚纱秀等精彩环节2、宜居论坛，讨论湿地宜居观念效果评估：将东湾优美的湿地环境进一步强化，增加现场感染力，对后期到访客户用环境秒杀。保利东湾“09赏乐礼”系列活动保利东湾“09赏乐礼”系列活动湿地节——婚纱秀身穿婚纱的模特一字排开，在飘荡着朦胧薄雾的江湾湿地更显风姿绰约。湿地节——生态休闲体验游湿地现场设置了观鸟站、舫船、双人自行车、垂钓点等多处游行据点。保利东湾“09赏乐礼”系列活动湿地节——摄影大赛在网络上征集东湾现场拍摄照片，从而将东湾的湿地美景将通过网友的参与，精美的照片，进一步扩大宣传。保利东湾“09赏乐礼”系列活动数据来源：同策天诺系统8月-10月，在湾公馆的系列推广和“赏乐礼”活动下，现场来人逐月提升；与小户型产品不同，大平层客户更注重朋友的介绍、品牌、以及现场感染力；圈层营销和SP活动成为这个阶段的最有效推广手段；数据来源：同策天诺系统与来人媒体渠道较单一不同，来电客户的媒体通路成多样化；8月份主要以报广为主，9月份以网络为主，10月份则以网络、房展会为主；巅峰售罄售罄售罄售罄售罄售罄1#售罄售罄11月23日，1号楼开盘，推出6-16F共20套房源，开盘均价20000元/㎡再次挑战人们对下沙、对东湾的价格想象。售罄售罄售罄售罄在售网络炒作1号楼的开盘，虽然没有任何形式的线上媒体发布，但下沙20000元/㎡的价格，足以让世人所惊叹。一夜之间，“保利东湾新推楼盘均价20000？”的质疑声，传遍了各大房产网络，随即成为新闻热点出现在各大媒体杂志上，对东湾而言，这比单纯的投放一轮硬广来的更有效。同时，楼王的出街，对东湾后续房源的推售有了更高的价格支撑。回归售罄售罄售罄售罄售罄在售售罄17#售罄售罄2010年1月8日，17号楼开盘，开盘均价14000元/㎡，当天认购90%。售罄售罄售罄售罄在售线上推广12月，17#号楼的推广继续MAX的传承虽然广告无新意，但在市场的支持下，17号楼开盘还是取得了较好的成绩。数据来源：同策天诺系统11月-12月，东湾基本处于无房可售阶段，现场来人逐渐减少；由于在售房源依旧是大户型、排屋，故媒体来人渠道与8-10月份的变化不大；数据来源：同策天诺系统东湾三期max小户型再次出击，市场关注度回升；大量线上媒体投放，报广成为最有效的媒体导入；月份套数价格（均价）110857629834432796218413666615212817861418773712092768841081597813319103018727112925477121222279总11299101东湾2009年全年月均去化套数&价格（同策签约）总结2009年东湾三线推广的手法，在阶段性销售力上能达到促动作用，但不能形成东湾整体的项目识别。除了MAX产品在市场上形成足够的人气及识别标签外，东湾墅与湾公馆的媒体的来人效果一般。本年度“赏乐礼”系列活动，虽然没有08年“国宝展”活动的轰动杭城，但在东湾的新老业主中形成良好的口碑，进而提高了老带新的来人比例。Part2竞品动态分析PART2竞品动态分析=》金隅观澜时代526897134推售时间栋号主力户型套数开盘均价09-4-153#、4#、5#85、180467750009-5-141#87167800009-7-42#851921000009-9-276#174、20214613000日期媒体版面规格内容形式内容2月26日浙报12彩通栏预告硬广钱江新城下一站70平方米城邦一线江景2月26日商报28彩通栏预告软文钱塘江、天然湿地和一个站着的城市2月26日商报32彩整版形象软文钱塘江、天然湿地和一个站着的城市2月27日快报13彩整版形象硬广2009最值得关注十大楼盘首推金隅观澜时代3月5日快报8彩两版预告硬广2009十大热点楼盘首推金隅观澜时代3月12日晚报B16彩1//2形象软文坐观江景闲游湿地3月19日快报191//2形象软文金隅·观澜时代连小户型也把“江景”做到别致4月10日快报37版1//5销售硬广观澜推出一批江景房源4月28日快报23彩整版销售硬广上周火爆热销50套，本周加推最后保留房源6月11日快报15彩1//2在售硬广临江裙楼现铺全面招商中8月6日快报48彩半通销售硬广读者置业节8月13日晚报C03彩2//5开盘软文观澜时代本月底推出6号楼宽景大宅8月14日晚报B02彩整版预告硬广看过风景再观澜，6号楼175-202平米宽景大宅，即将鼎峰钜献观澜时代媒体投放3月，在海天城和东湾热销带动下，下沙小户型市场破冰。观澜时代一改08年的全江景高端公寓诉求，转推小户型概念。报媒4月，线上媒体结合开盘做大量硬广。8月，经过4个月的续销期，再次推出6号楼大户型公寓。活动金隅.观澜时代排屋征名活动活动时间：2009年7月-10月，活动内容：对即将推出的56套排屋组团进行征名活动，活动方式：通过网络炒作为主，在住杭、搜房等各地门户网站发布相应信息。效果评估：在网络上形成一定知名度，但排屋迟迟不开，后续推进工作最后不了了之。观澜时代业主嘉年华庆祝金隅会成立活动时间：2009.10.30参与人员：观澜时代新老业主活动目的：维系客户关系，为后期货量蓄水效果评估：现场气氛热烈，但应后期没有可售货量加推，对销售的促动力不强。目前，联合下沙管委会、传媒学院，以及各大媒体报社举办摄影大赛