391830--奥美-打造品牌的十大步骤--suidavid

中管网通用业频道~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法中管网通用业频道“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法中管网通用业频道每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！中管网通用业频道中管网通用业频道形成品牌的原料具体面－*重量*促销*运送车外貌*品牌占有*旁白*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌中管网通用业频道形成品牌的原料抽象面－*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求中管网通用业频道品牌三大核心真象•强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。•品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。•品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。年前1900-19491950-19791980-1998Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间中管网通用业频道品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料JeremyBulmore中管网通用业频道品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤TenStepstoBrandBuilding:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies中管网通用业频道核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的共识ManagementConsensus:了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness中管网通用业频道根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths•相对性的优点Comparativeadvantage•竞争性的优点Competitiveadvantage•竞争优势Competitiveedge:完整的企业识别形成维护管理系统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem中管网通用业频道•多少员工知道企业的长远目标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?•企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?•主管单位知道我们的企图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?中管网通用业频道•供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?•顾客怎么看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage?•有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage.:确认品牌与消费者的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers中管网通用业频道•品牌的联想是什麽？Brandassociation•品牌提供的价值是什麽？Brandvalues•情感的关系是什麽？Affinitywithconsumers•是否有品牌资产？Brandequity•组织内部是否有共识的形成？Internalconsensus中管网通用业频道品牌参与度有所不同功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY:品牌策略/品牌识别Brandstrategy/brandidentity中管网通用业频道•多品牌或是单一品牌策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy•是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand•是母体品牌或是副品牌？MotherBrand/Sub-brand•是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand中管网通用业频道•品牌识别系统是否完整？BrandIdentity/Packaging•是否有品牌识别规范手册来维护？BrandIdentity/StandardHandbook(sub)brandsProductbrands:品牌责任归属组织运作BrandresponsibilityOrganizationOperation中管网通用业频道•作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)•品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册/企业识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)中管网通用业频道•行销/业务/传播功能的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.•总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)•信息科技的协助InformationTechnology(IT)•培训Training:360°整合行销传播计划及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation中管网通用业频道MomentofTruth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.中管网通用业频道包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传播IntegratedMarketingCommunications忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直效行销企业内部沟通品牌中管网通用业频道步骤8:Step8:直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously法则20/80rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcusto