China56品牌规划

China56品牌规划第一部分：饰品行业背景“CHINA56”存在问题----银饰品现况如何；----银饰品目前呈现主流渠道；----集中打造品牌化趋势；----饰品市场新的支撑点；----竞品在做什么；饰品行业背景整个饰品行业概述小件饰品市场简概行业品牌银饰品渠道模式银饰品现状分析饰品行业背景一、银饰品现状分析近几年，随着人们生活水平的快速提高、审美观的不断变化，白银饰品由2005年的默默无闻，到现在成为市场上的宠儿仅用了6年的时间，这种快速势头在2010年深圳国际珠宝展会上表现得更为明显，除了纯银饰品、木镶银、水晶镶银之外，烤瓷、白金、玛瑙、琥珀、珍珠、贝母等也融入了白银的元素，这些丰富多彩的搭配赋予了银饰品不同凡响的视觉感受；无疑，银饰品成了我国饰品市场上的一支生力军。（一）市场差异化市场上经营的主要银饰品种类为纯银、泰银、藏银以及苗银（云南银）。由于多年来银饰品市场的特殊性、定位的不准确、其他贵金属产业的冲击，以及市场渠道的不规范等，银饰品市场一直以来都没有长足的发展。不论是其自身价值还是附加价值，都没有达到相应的高度，这也给市场发展造成了极大的阻碍，要突破这种窠臼，必须利用行之有效的武器——差异化策略。无论是其他的市场还是银饰品市场，都离不开竞争，也就离不开最终的差异化策略。而银饰品市场的差异化策略也就成为银饰市场的必经之路，成为挖掘银饰品市场发展潜力的尚方宝剑。事实上，许多的银饰品企业对自己的发展，以及差异化路线都有着清醒的认识。就中国目前的消费水平而言，时尚高端、具有时代特征的个性化银饰品在二、三级城市有相当大的消费潜力。产品也好，市场渠道也好，抑或是经营理念、策略，都需要用差异化去挖掘，而市场发展更需要用差异化去实现。如此也就顺势成就了银饰品市场这支饰品市场上的“潜力股”。（二）银饰品的发展趋势1、前期银饰品本身的定位，再有黄金饰品、铂金饰品、钻饰对中国饰品市场的冲击，改革开放以来，银饰市场一直不温不火。但自2005年以来，银质礼品、吉祥饰品、时尚流行饰品在消费市场异军突起，成为选购新热点，销售量急剧上升。银制品及银饰消费从2004年的500吨上升到2010年的2300吨（中国白银年产量9587多吨，位居世界第一，消费品占20%）。而且市场正以每年以3%的速度在递增。特别是近两年各地黄金白银疯狂涨价，中国银饰市场较往年上升势头更快。世界白银协会促销服务部发表的报告显示：2010年银首饰为珠宝零售商带来了最大的利润，87%的珠宝零售商表示他们的银首饰销量明显增长，52%的珠宝零售商表明他们银首饰销量的增长在11～25%，28%的人则表示增长率超过了25%。2、相对黄金来说，银饰品价格便宜，零售价只有15～20元／克，能为普通消费者所接受。同时银饰本身的可塑性很强，造型变幻多样。随着近两年的复古情结蔓延，银饰品的白色浪潮重新进入了人们的视线。另外，随着近年消费者需求的多元化，代表传统的黄金饰品，和银饰有着同样纯净外衣的铂金饰品，以婚庆定位为主的钻石饰品，时尚、现代、华丽的K金饰品等的粉墨登场，让本来单一的饰品市场色彩斑斓起来，这无疑对银饰品市场是一种冲击，更是一种刺激。我们可以看出，与黄金、铂金、K金饰品相比，银饰品成本低、价格廉，低调而不缺少奢华，高雅而不缺少时尚，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。3、随着经济的不断发展，白银已经成为投资的一种重要方式。另一方面，年轻一族的消费能力有限，银饰品价格低廉，可以常换常新。第三，很多民间游资在寻找新的投资热点，风险系数较低的白银很有可能成为投资热点。第四，银制品在中国古代就是常用物料，而且在1932年以前属于中国的本位货币，对中国人来说有着深厚的文化情结，在物质基础较为丰厚的今天，大量消费银制品也将重新成为趋势。近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。白银市场放开后，银制品及银饰消费成为新热点，用银量急剧上升并且保证稳步增长，2009年消费量已达5000吨左右（不含投资性需求），过剩5000吨左右，而且银饰品市场潜力依然较大。另外，相对与贵金属首饰来说，银的原材料相对贵金属价格更是差距甚远，为一般人所能接受。加上简约的造型，在银饰品中占据一定的市场。（三）消费趋势及群体的划分对于白银来说，在我国古代就以银锭形式作为流通货币使用，“披金戴银”也成为古人对时尚追求的一种描述，银作为有价之物这一传统的挂念在人们心目中已是根深蒂固，甚至与金相提并论；而在同属于贵金属的金、银、铂金首饰中，银首饰具有较低价格的优势，属于大众化消费产品，有着庞大的年轻消费群体，这使得银首饰较之黄金和铂金首饰来说，更能贴近市场，比较容易被人们所接受，而且银首饰产品的生产有着低成本、低消耗的优势，可以根据市场需求，随时调整产品结构和类型，产品更新快，顺应时尚潮流而动的优势，这对于黄金和铂金首饰产品而言是无法相比的。况且目前银首饰产品在款式、外观效果与K白金和铂金首饰几乎相差无几。一般消费者可以用较少的钱来购买装饰效果与铂金、钻饰相当的银饰，何乐而不为呢?正因为如此，银饰品在强调装饰性的年轻化、时尚化首饰市场份额中占有一席之地，逐步成为引领时尚首饰消费的潮流之一。替代部分仿金银饰品，使饰品行业向着高质量、高品味的品牌化方向迈进。从各类饰品追求的市场角度不难看出：黄金、铂金首饰追求的是既有价值性又有装饰性的高端首饰饰品市场，仿金银饰品追求的是强调装饰性的低端饰品市场；而银饰品所介入的则是两者之间的中端首饰饰品市场，它既体现了高质量和保值性的高端珠宝首饰饰品特征，又融合了低端普通装饰饰品的低价格和强装饰性特征，更能迎合广大消费者追求品味性、装饰性和时尚性的需求，拥有的是占大多数的中低收入和追求时尚的消费群体，具有无限广阔的市场空间。而对于同类其它饰品而言，也需要充分考虑银饰品行业发展可能会带来的竞争与冲击，及时调整产业结构和产品定位，使自己的产品能在市场竞争中得到不断发展。市场研究表明，纯银礼品的消费对象一般为行政、企事业单位，以会议团购和福利性质为主，目前正在逐年上升，据有关数据统计银质礼品的销售额已经占到礼品销售的3.5%，销售潜力巨大；传统银质吉祥用品一般以25～35岁左右的已婚女性为主要消费对象，他们常常因为受到传统观念影响，希望通过一种物件来寄托自己的想法或者寓意而为自己的子女购买如银手镯、银锁等传统吉祥用品，一方面怀念自己的儿时心情，另一方面祝福自己的孩子吉祥如意。时尚流行精品银饰的消费以35岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象，如大、中专学生、参加工作不久的爱美女性，因为银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。同时我们也发现未婚年轻一族很多时候的消费习惯是将银饰作为一次性消费用品，只是图个新鲜。由于区域不同，大家的消费观也不一样，西北地区主要以大克重的产品为主，而江南地区的则以精致、较小为最爱，具有白金颜色的时尚项链、戒指、耳环也为国内广大女士所喜欢。二、银饰渠道模式国内银饰品零售方式主要是商场、超市的专柜和专卖店两种形式，跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近，也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。在销售方面，三级市场销售情况好于二级市场，二级市场好于一级市场。企业主要采用批发、加盟两种经营模式，部分企业还存在多种模式，如加盟、自营零售、批发等，随着市场的发展，很多企业的销售模式正在由批发向零售和加盟转变。加盟方面，在2005年以前连锁加盟对银制品行业来说还是一个比较模糊的概念，但是在其他行业早已经耳熟能详了。部分银饰企业开始在中国试加盟，最早是以合金加工企业为主，到2009年前后，逐步演变为纯银和合金并存的发展势态，而且有向着纯银发展的趋势。由于白银饰品企业引入连锁这个营销模式还比较短，很多由批发转为加盟的企业对加盟条款几乎是照抄，自己本身没有专业的零售人才和加盟管理人才，连加盟的最基本服务模式都不能规范，比如帮助加盟商选址、对加盟商进行行业讲解和销售指导、节日促销方案的制定以及各种促销品的选购等。目前加盟企业的经营模式有两种，一种是专业的加盟公司，或做OEM或做自己的品牌；另外一种是有自己的生产企业，用自己的品牌和质量保证做加盟。在批发方面，多数企业是以时尚流行产品为主，大部分聚集在深圳以及福建的部分区域。做礼品和传统吉祥产品的比较少，企业主要分布在江苏、河南、广东等地，传统银质吉祥产品的则以河南为主。在价格方面，很多企业一直在沿用价格占领市场的经验，往往采取低价策略，目的是以量取胜。但也正由于这一策略，部分批发企业几乎没有售后可言，只是简单的退货换货，不能为客户提供专业、完善的售后服务。三、行业品牌目前，银饰品公认的知名品牌有蒂芙尼、梦祥、琦珂等。蒂梵尼创办于1837年9月。1851年，蒂梵尼推出设计精美的银器，引起广泛关注。此后，它率先使用925银，这在后来成为美国银制品的标准。相对来说国外的品牌价格昂贵，一般的消费者只能对其望洋兴叹。国内品牌有相当一部分是小型连锁加盟公司以贴牌方式与生产厂家合作，并且跟其他材质饰品捆绑销售。国内做的较知名的有爱得康、V6、金得利、信德缘等，由于他们都是在生产合金的同时生产银饰，故称不上真正的银饰品品牌。而信德缘和梦祥银饰则是专业的纯银制品企业，目前在国内经销商达3000多家。LOVE、银时代和老银匠是属于本土知名银饰品牌，银时代始创于1994年，公司总部设在东方之珠——中国香港。目前在全国已有七十余家品牌专卖店，其采用境外加工，国内OEM生产。老银匠总部位于北京，有着自己的设计中心和生产中心，属于完全本土化的银饰品品牌。（一）银饰品牌公认的知名品牌TIFFANY创办于1837年9月。1851年，TIFFANY推出设计精美的银器，引起广泛关注，率先使用925银，成为了美国银制品的标准。国外品牌占据高端市场的绝大部分。国内的银饰品牌现状：目前国内银饰品市场没有出现领军品牌，一些知名度比较高的如北京老银匠、海盗船，深圳的七好、七度、震志、银度、V6、宸琪、LOVE。（二）快速发展品牌信德缘：以珠宝商为主，加盟店铺3年内超越1000家（大部门店是店内店）。Justus：一、二线城市发展速度迅猛，主要是以商业百货为主，运作方式直营与加盟。love&lvoe：快速发展，现在全国直营与加盟店超过800店，现已经进行品类扩充。Ctf2：是著名珠宝品牌周大福旗下的“年青新一代”，2001年起在中国内地和香港设立专营店铺及专柜，现已发展逾250家。熊银匠：熊银匠是香港庆美珠宝（国际）有限公司旗下百年品牌，以传统、精湛的手工工艺为依托，将现代东方美学和时尚元素融合创新，门店覆盖主要城市，达到300店。七度：七度源自意大利工艺，不断汲取世界各地对美学的诠释。融合异国风情的灵动设计，深受中高端女性的垂青，9年来不断的款式开发与产品创新，门店600家。以上这些品牌都是近几年快速成长银饰品牌。但基本是以直营+加盟为主，以传统金店、终端商场为主。（三）国内外代表性品牌定位简述国外主流品牌展示TIFFANY蒂梵尼品牌定位：经典设计、时尚艺术、引领潮流克罗心(ChromeHearts)的设计风格融合摇滚朋克、街头嘻哈等低调的奢华风,其秉持著纯手工制作、设计精美,因此克罗心(ChromeHearts)银饰作为艺术品的价值已远远超过产品本身价值。Oxette(欧珂赛特/欧克赛特)在古希腊文中，Oxette代表着充满权力与欲望的女性，能够完全支配自己、不受他人摆布，恰巧呼应着新时代女性特质，充满梦想，有个性、有品味，更有独特的自我风格，喜欢快乐自在过生活。国内主流品牌展示年轻时尚饰品品牌——LOVE&LOVE-COUPLE’SLOVE&LOVE-COUPLE’S是LOVE&LOVE珠宝旗下的副线品牌，以925银为主要载体，秉承LOVE&LOVE“浓情尽在不言中”的品牌理念，将时尚流行元素与浓浓爱意巧妙融合，用设计与创意传递爱意，见证每一份恋爱生活中的甜蜜与浪漫。V6银饰浪漫之都，艺术巴黎，群星璀璨，时尚最前沿的灵感在此交融，无数享誉全球的顶级品牌诞生于此，v6银饰，饰品界一颗耀眼的明星，是天才的设计大师对人本性需求的深刻理解，是