康师傅企划

通路行銷-慨念篇方便事業群-企劃本部-Aug’2002Porter:ValueChain(價值鏈)1.供應商需要找到每一個環節可以提高雙方利益方法來進行推力配合2.如何在零售商中找出一個可以藉由廣大消費者需求,進行拉力動作基本元素生產銷售/行銷物流/服務店內服務利潤分布通路零售商消費者製造/供應商拉力推力行销理论定義通路/品類•零售商:分析零售商的消費型態及購買行為(賣場;超市..)了解并界定零售店的竞争策略•品類:獨特性的愛好»計畫性/衝動性的產品»固定性/可擴充性的消耗品品牌是在方便购得（Availability)及能见度（Visibility)策略為考量方向如何將產品的利益傳遞給消費者???柯特的行销组合理论4P◆Product产品◆Price价格（定价）◆Place通路卖场◆Promotion推广、促销◆ConsumerValueandBenefit消费者的价值与利益◆Costtoconsumer消费者所花的成本◆Conveniencetoby-availabilityofproduct方便购得商品◆Communication-visibility沟通-能见度4C一個好的供應商需要找出完美的方法去接觸你的消費者需求.供应商与零售通路的关系传统的关系零售通路供应商企划资讯会计物流采购业务企划资讯会计物流零售商與供應商彼此了解度受限制未来的关系零售通路供应商物流经理品类经理会计资讯供应经理通路行销经理会计资讯供应商与零售通路的关系未來將會有每個對應窗口服務客戶的需求通路企劃需求與期待發展與策略通路/客戶品類占比/趨勢競爭狀況市場消費者購買行為與嗜好利益與價值產品目標與發展資源與成本通路企划思考方向通路企划的步骤Ⅰ2.了解你的品牌/品类1.了解你的消费者●Demographics消费族群●购物行为●使用行为●谁影响他们●购买行为●高低●品牌形象●消费者利益3.了解消费者在何处何时购买及使用你的产品/品牌4.界定你要你的产品在何处与消费着接触-Availability●铺货通路7.了解各通路零售店的消费族群8.了解零售店的竞争策略9.了解零售商店/零售店所需的服务●促销的规划10.规划如何增进品牌/品类在零售通路的销售●品项的选择●陈列的规划6.了解通路结构量贩超市/便利商店/百货商场/经销商/批市/零售店/学校、医院、交通站、旅游…特通5.介定你要你的消费者在通路接受到什么样的沟通讯息-Visibility●陈列/活化陈列通路企划的步骤Ⅱ通路企划的客户与角色（1）通路企划●量贩●超市●经销商…等零售商●产品企划●业务外部客户内部客户产品企划通路企划业务/营业传送客户的讯息到品牌/产品行销策略传送消费者讯息到业务策略计划拉力與推力的關係通路企划的客户与角色(2)产品企划定价（零售价）促销产品外观包装产品制造业务/营业定价进价/出价促销陈列SKU选择产品供应通路企划通路企划的工作内容企划通路企划营业转换品牌策略到营业（销售策略）促销活动的评估营业（业务）团队工作量计划Salescapacityplaning通路/客户的特殊促销活动评估通路的机会点陈列规范市場现况目前：●KA发展迅速，但仅及15%且集中于直辖市，单列市，省会及地级市●传统通路仍然占绝大多数的业绩与利润来源，而且仍有往更深入的区域扩展商机趋势：●足以影響你的業績達成●KA、连锁店急速成长并逐渐向下扩展，未来亦有集中化的趋势●产品日多、货架空间有限（如北京市A、B店陈列12个容器面，而天津仅有7个）●KA的要求将多零售利润集中物流/配送各式名目的赞助、费用●年成長將超過30%通路企划的規劃●先注重于KA直营店与精耕城区的CA零售店●工作为1.品类、品项及陈列的规划（Availability)2.卖场陈列/活化的规划与设计(Visibility)3.KA大型促销活动的规划与评估并协同营业向客户提案4.分析并建立各KA消费族群资料5.协助产品企划、MS规划于卖场的推广活动●各公司于最大的城市设1-2名，可分为KA及零点。●人才规格必须有MS，产品人或KA业务经验者规划协调能力为首要消費者知識•在哪裡購買?•頻率?•誰是購買者/誰是他們的消費者?•什麼時候消耗產品?•哪裡是他們使用的地點?範例:餅乾的使用時機不分晝夜的….17%7%13%23%28%晚餐/點心中餐到晚餐間早餐到午餐間午餐宵夜零食12%早餐Source:NPDSnacktrack-YE1998不在家時的食用佔總食用的32%68%家裡15%從家中帶出來食用17%買完後帶出來食用Source:NPDScantrack-1998哪裡是餅乾食用的地點範例:餅乾的使用地點1.0了解你的品類在零售店的重要性•品類量/目標/成長率…..2.0找出可以成長的機會及消費率•家戶滲透率•購買頻率•計畫/衝動性購買的關係•購買金額18品類的知識市場分析消費者分析競爭者分析重點著重於購買者的行為-市場比重/趨勢-評估-誰?甚麼?-如何?多少?-何時?地點?為甚麼?-優點/缺點-機會/威脅-技術監視品類分析重點中間商:餐飲通路(CashandCarry)批發商:傳統經銷商(Wholesaler)零售商:量販店(Hypermarkets):超級市場(Supermarkets):便利店(ConvenientStores):加油站(GasStations):迷你市場(MiniMarkets):小型士多電(SmallRetailers)銷售通路消費計畫性衝動性規格品類主要品類倉儲型態重要性購買量販家庭X經濟包高非食品集中食品超市家庭主婦X家庭號高日常用品集中家庭組合包需要品個人固定便利個人X小包中香菸集中個人包飲料加油站個人X-中汽油集中個人士多店個人X-中高日常用品個人補充零售通路-消費型態促銷型態通路需求未來配合零售商消費者服務量販店*降價促銷進貨量折扣貨架圖/品類管理*增量包回扣策略配合陳列費/活動費/DM費市場資訊分享上架費/消費者活動供應鏈超市*試吃活動費貨架圖/品類管理*新品上市活動廣告資源支援品類知識*多樣化回扣消費購買行為*降價/贈品進貨量折扣*上架費便利*結合飲料包裝上架費利潤保障商店*便利包陳列架物流費EDI廣告/促銷陳列費網路購物加油站*結帳台促銷物流費特殊包裝*組合包拉力促銷送貨系統*集點紅利贈品配合銷售通路需求銷售通路-服務需求促銷方式通路促銷未來需求零售商消費者服務貨架空間迷你市場*降價促銷配送服務連鎖組織個性化商店*合作廠商信用支援交易條件士多店配送服務連鎖組織*降價促銷信用能力利潤經銷商物流費電腦連線*降價促銷業績達成專業物流商年度回扣銷售通路-服務需求通路企劃人員應具備的觀念:1.了解你的品類發展策略2.了解市場的趨勢及機會3.了解通路的特性及需求4.提供最有效的銷售工具5.整合公司資源發揮大大效益24結論