广告文案写作

广告文案策略1广告文案策略广告文案策略2引子•广告效果的50%—70%来自语言文字部分•正如大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯广告文案策略3第一节广告文案的概念及构成一、广告文案的概念•广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等•广告文案首先是已经完成的广告作品，这与广告文案的广义概念相区分，它不是广告计划书不是策划方案，它不是一个思维过程，而是思维成果的集中展示，那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字，都不是广告文案。其次，广告文案是语言文字，这与初期对广告文案的理解相区别，广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案，只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。广告文案策略4第一节广告文案的概念及构成二、广告文案的构成及其分类广告文案，通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分，根据广告对象的不同、创意的不同，可以采取广告标题与广告口号合二为一，省略广告正文等变化形式。广告文案策略5第一节广告文案的概念及构成1、广告标题是整个广告作品的题目，是广告主旨的体现，在广告中主要起着点明主题，引人注目，诱读正文，加深印象和促使受众响应的作用。2、广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。3、广告口号，也叫广告语，它是广告主为了强化组织（或产品）形象，传播组织理念，突出组织特点，使受众加强对组织的一贯印象，在一定时间区域内反复使用的，简明扼要的标语口号。4、广告随文也称广告附文，是广告正文后所附带的必要说明，包括企业名称、地址、电话，此外还包括一些特殊的解释或说明。广告文案策略6三、广告文案写作原则第一节广告文案的概念及构成1、真实性原则2、创新性原则3、独特性原则4、有效性原则广告文案策略7第二节广告文案写作策略一、标题写作策略（一）标题的类型广告的标题按其内容风格与组合形式的不同，可分为直接标题、间接标题和复合标题直接标题是用直接简明的语言说明广告的主要内容，标题中受众可以获取广告的主要诉求内容。在正文与标题合二为一的广告文案中，直接标题的运用显得尤为重要。创维电视的广告标题是“创维六基色，健康全中国”。间接标题不直接说明广告主题，而是运用间接婉转的方式诱导受众阅读正文。如电饭锅的标题是“热气腾腾，蒸蒸日上”。复合标题兼具直接标题和间接标题的双重作用，可以使广告更醒目更有气势，它由引题、正题、副题组成。天府花生广告标题，引题“四川特产，口味一流”，正题“天府花生”，副题“越剥越开心”。广告文案策略8第二节广告文案写作策略（二）标题的表现形式1、新闻式标题。如：“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”，“热烈祝贺今晚传媒集团成立”。2、提问式标题。如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题，“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…？为什么——国内98%的民航机都有同样的坚持…？为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…？”3、承诺式标题。比如“买贵退款”，“海尔真诚到永远”。4、鼓动式标题。如“数量有限，预购从速”，日本三得利广告标题“星期五——买葡萄酒的日子”。广告文案策略9第二节广告文案写作策略（二）标题的表现形式5、比较式标题。比如：“格力空调，唯一进入香港、日本各大商场的中国空调”。6、悬念式标题。比如：容声抽屉式直冷冰箱的广告标题是“鱼和西瓜，达成第二次和平协议”。7、祈使式标题。如促销广告标题“不要错过最后抢购时机”，婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧”。8、赞美式标题。比如“这是美国最‘安静’的洗碗机”，LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见，省电看得见！”。广告文案策略10第二节广告文案写作策略（二）标题的表现形式9、寓意式标题。如瑞士手表广告标题“唯一不变的是我们一直在变”。10、修辞式标题。如汽车轮胎广告“强劲耐久的长跑健将”。11、故事式标题。约翰·卡普斯（JohnCaples）是美国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演时……”12、幽默式标题。比如，美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘是颜色，她很可能是您的奶奶。”。广告文案策略11第二节广告文案写作策略（三）标题写作原则第一，标题要符合广告主题。第二，标题要有新意。第三，标题要符合受众心理。第四，标题要尽量简明、便于记忆。广告文案策略12第二节广告文案写作策略二、正文写作策略（一）正文结构类型1、广告正文的写作结构，一般而言有两种类型：完整结构和松散结构。2、完整结构是指那些构成完整、层次分明、逻辑性强的广告正文，既可以是一气呵成，也可以分引言、中心段落、结尾三个部分进行叙述。3、松散结构的广告正文，没有完整的结构，句子与句子、段落与段落之间没有明显的逻辑关系，只是将所需表达的内容罗列出来，以示受众。广告文案策略13第二节广告文案写作策略（二）正文表现形式1、新闻形式2、对话形式3、文告形式4、证言形式5、描摹形式6、文学形式7、图表形式8、曲艺形式9、歌曲形式广告文案策略14第二节广告文案写作策略（三）正文写作原则第一、广告正文要与标题相衔接，保持一致的风格。第二、广告正文的语言要简明扼要，重点突出。第三、广告正文的表现形式、语言风格要与广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略相一致。第四、广告正文要具有号召力、煽动性。广告文案策略15第二节广告文案写作策略三、口号写作策略（一）口号类型1、形象建树型。爱多VCD的“我们一直在努力”2、观念表现型。比如，李宁运动产品的“一切皆有可能”，澳柯玛的“没有最好，只有更好”3、优势展示型。比如，M&M’S巧克力的“只溶在口，不溶在手”，麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”4、号召行动型。比如，大宝系列化妆品的广告口号“大宝，明天见。大宝，天天见。”5、情感呼唤型。比如，孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”广告文案策略16第二节广告文案写作策略（二）口号的表现形式1、口语法。比如，雀巢咖啡的“味道好极了！”2、夸张法。比如，肥皂广告口号是“今年20，明年18”3、对偶法。比如，日产汽车“古有千里马，今有日产车”星河四合一组合音响广告“高山流水觅知音，星河音响成佳有”4、顶针法。比如丰田汽车的广告口号“车到山前必有路，有路必有丰田车！”5、谐音法。比如汾酒广告口号：“汾酒”（分久）必“喝”（合“喝酒（合久）必“汾”（分）广告文案策略17第二节广告文案写作策略（二）口号的表现形式6、仿词法。比如六神花露水广告“终身无汗的选择”，安洁尔洗衣膏广告口号“安洁尔洗衣膏衣衣不舍”7、比喻法。比如牛仔裤广告“有如第二皮肤”8、双关法。如宣传鞋油的广告：“第一流的产品，为足下增光”9、回环法。比如万家乐电器的口号“万家乐乐万家”10、押韵法。比如雪碧广告口号“晶晶亮，透心凉”11、拆词法。如百丽鞋业的广告口号是“百变美丽”广告文案策略18第二节广告文案写作策略（三）口号写作原则1、精练简洁，便于记忆2、用词朴素，朗朗上口3、个性突出，观念前瞻4、适用媒介，相对稳定5、情感亲和，感召力强广告文案策略19第二节广告文案写作策略四、随文写作策略广告随文对广告正文起补充和辅助的作用，是广告附带的必要说明，它可以促进销售行为的实施，可产生固定性记忆和认知铺垫。随文的具体表现内容一般为品牌名称，企业名称，企业标志或品牌标志，企业地址、电话、邮编、联系人，购买商品或获得服务的途径和方式，权威机构证明标志等。此外还包括某些特别的解释和声明。广告文案策略20第三节广告文案创意过程及注意问题一、准备阶段1、注重日常积累2、熟悉广告战略与策略3、把握广告创意二、创作阶段三、检测实施四、广告文案创意应注意的问题1、要合乎规范。2、要能产生效果3、要富有创造性广告文案策略21第四节广播电视网络广告文案写作策略二、电视广告文案写作策略（一）电视广告文案的类型1、按电视广告制作类型可分为现场直播广告、FM电影胶片广告、CM电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告等等。2、按播出类型分有节目广告、插播广告、冠名广告。3、按播出时长分为5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。4、按表现形式可以有名人推荐体、生活情景体、消费者证言体、动画体、瞬间印象体、广告歌曲体、相声体、示范比较体、戏曲体、新闻体、悬念体等多种。5、按电视广告构成要素可分电视广告视觉要素、听觉要素，视觉要素有图像和字幕两种形态，电视广告听觉要素广告语、音乐及音响三部分广告文案策略22第四节广播电视网络广告文案写作策略一、广播广告文案写作策略（一）广播广告文案的类型1、单人形式2、多人形式3、戏剧形式4、歌曲形式广告文案策略23（二）广播广告文案写作原则1、简明易懂2、适宜口播3、突出重点第四节广播电视网络广告文案写作策略广告文案策略24第四节广播电视网络广告文案写作策略（二）电视广告文案写作原则1、广告文案要与电视画面相配合2、书面语言与口头语言相配合3、感性诉求与理性诉求相配合广告文案策略25第四节广播电视网络广告文案写作策略三、网络广告文案写作策略网络广告的形式很多，有的是企业建立自己独立的网站，发布广告信息，有的通过E-mail发送，有的利用电子公告牌（BBS）传播广告信息，较为普遍的是购买网络广告空间进行宣传，它又可分为插页式、动漫式、墙纸式等等。广告文案策略26第四节广播电视网络广告文案写作策略三、网络广告文案写作策略在网络文案写作时，应注意以下几点：第一，增强广告标题的悬念，适应受众的心理需求，提高受众对广告的兴趣。第二，语言简洁精练第三，充分利用社会热点、网络热点进行信息诉求第四，加强文案与图形的配合