J-第1章-品牌概述

品牌管理黎建新机械工业出版社•大卫·奥格威，《品牌领袖》•迈克尔·波特，《竞争优势》•埃里克·乔基姆塞勒，《品牌管理》，中国人大出版社•里克·莱兹伯斯，《品牌管理》，机械工业出版社，李家强（译）第一章品牌概述•说出浮现在你脑海中的知名品牌？•这些品牌有多少是中国品牌？•同等质量、功能条件下，你会选择中国品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、化妆品等品牌品牌能带给人们什么？咖啡的种类你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就为品牌付出了16.56元在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元品牌溢价（品牌附加值）当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。•100%阿拉伯咖啡豆•无与伦比的香味•18-24秒钟准则•别致的餐具•石板地面•蒸馏咖啡的声音•星巴克唱片•标志/色彩•家具/设备•艺术品•工艺专业•货真价实•效率高•独具匠心•注意细节•艺术品位•典型的美式生活•浪漫与效率的统一心灵理智感性•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•待人和善•愉快、有趣的体验•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在品牌值多少2007全球十大品牌價值排名RankValue($Billions)2006排名1.CocaCola$6512.Microsoft$5823.IBM$5734.GE$5245.NOKIA$3466.Toyota$3297.Intel.$3158.McDoanald’s$2989.Disney$29710.Mercedes$2410品牌的由来•远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应该承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是一个值得推崇的好东西——与其说他们是为了支持消费者，保护消费者权益，不如说标记方便了政府征税。•公元1266年，《面包商标法》在英国通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻标记以示生产商。热情的制造商在苏格兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的标志。的确，这方便了人们了解谁是这种威士忌的酿造者，事实上对于消费者来说，它的作用也仅此而已。这些标记可以说就是现代商业商标的雏形。•如今，品牌不仅仅是原产地的烫印或面包上的刺刻标志，，它有自己的名称，别名，颜色，外观形象设计，声音，词汇，甚至体验。它已经通过卫星，网络，印刷品展现给了整个世界。品牌只有在消费者心目中具有三维立体形象，才具有鲜活的生命。•品牌，其实就是一种契约，一种承诺，一个质量的保证。它可以使公司与消费者之间建立一种特殊的关系。一个强大的品牌能够：与众不同，引导消费，博得赞赏。品牌(brand)的定义•品牌的定义有很多种，不同的定义反映了学者们对品牌理解的倾向性的不同。•广告大师大卫·奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。•在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。•广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销协会AMA品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。国际广泛引用的品牌定义•品牌专家菲利普·科特勒：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志和设计，或者是这些要素的综合。•早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断的扩大。•当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。品牌的内涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的内涵（brandconnotation）•品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内含四层意思。•（一）知名度：公众认识和了解的程度•（二）美誉度：社会公众信任和赞许的程度•（三）市场表现：衡量企业经营状况和发展前景的指标•（四）信誉价值：品牌子在某一时间段的市场竞争力•知名度和辐射区：地区品牌、国内品牌、国际品牌•产品生产经营所属环节：制造商品牌、经营商品牌•来源：自由品牌、外来品牌、嫁接品牌•品牌的本体特征：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌品牌的分类•为了使企业能够更好地了解自己的品牌，并根据相应的条件制定切实可行的品牌战略，进行科学的品牌策划和品牌管理，有必要对品牌进行科学的分类。•品牌的分类的标准不同，品牌划分的种类也就各异。品牌分类的目的品牌的特征•品牌的专有性•品牌的价值性•品牌的发展的风险性和不确定性•品牌的表象性•品牌的扩张性•品牌的领导性品牌的专有性•品牌是用以识别生产或者销售者的产品或服务的手段•品牌拥有者经过合法的程序，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或者个人不能使用、仿冒和伪造自己的品牌•也是消费者维护自身合法权益的有力保证品牌的价值性•品牌是企业的一种无形资产，可以允许拥有者借品牌的优势不断获取利益、不断开拓市场的特性•只要运营得当，随着时间的推移，品牌的价值会不断上涨，甚至超越企业物质资产的总额•品牌也具有物质资产的特性，可以在市场上进行交易品牌的发展的风险性和不确定性•品牌在其成长过程中，由于市场的需求不断提高，市场竞争越来越激烈，品牌在未企业创造利益的同时，会受到各种内外部环境因素的影响，有可能出现销量下降、竞争不力，甚至有被市场淘汰的可能性品牌的表象性•品牌作为无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，通过物质载体表现•直接载体—文字、图案、符号•间接载体—产品的质量、知名度、市场占有率品牌的扩张性•品牌具有识别功能，企业可以利用已经成功的品牌对市场进行开发和拓展，通过品牌延伸策略，发展一体化战略或者多远化战略，还可以利用企业的品牌资本进行融资、兼并和扩张•必要时可以进行品牌并购品牌的领导性•品牌在消费者心中无可替代的地位•具有领导性地位的品牌，不仅是质量、管理、效率的综合体，还是企业先进文化、理念、管理水平、生产能力的象征•要想成为领导品牌，就要努力使自己的品牌成为该领域的代名词（快餐-麦当劳；国产计算机-联想）品牌对消费者的意义•（一）有助于消费者识别产品的来源后产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护•（二）有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本•（三）品牌能彰显消费者的身份和地位品牌对生产者的意义•（一）培养消费者的忠诚•（二）稳定产品的价格•（三）降低新产品投入市场风险•（四）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势品牌的功能•品牌的识别功能•品牌的保护功能•品牌的情感功能•品牌的增值功能•品牌的市场分隔功能品牌的识别功能•品牌最基本的功能，不让自己的产品与竞争对手的混淆•从而让顾客对公司的产品保持忠诚度，给公司带来源源不断的利益，同时也可以通过顾客的反馈意见和建议，进行自我改进和提高（张小泉剪刀、狗不理包子）品牌的保护功能•保护品牌所有者的利益不受侵害（每年都有很多假冒伪劣商品坑害消费者，使品牌所有者的利益受损）•维护消费者的利益，是消费者进行维权行为的依据品牌的情感功能•品牌的个性化和人格化的发展趋势，使得品牌具有了强烈的情感功能•通过情感化的广告诉求、影响力巨大的形象代言人和品牌个性与消费者的契合度等方面实现•zippo打火机-实用型打火机的代名词，在任何气压、温度、湿度下都能正常使用；二战后，成为了自由文化和硬汉的象征；如今，简约而不失文化和时尚特色的外表、清脆悦耳的开盖声、始终如一的优质功能，都成为了消费者喜欢的理由，进而上升成为了“情感品牌”品牌的增值功能•品牌因为能够满足消费者特殊的心理需要而使消费者产生愉悦的感觉，也成为品牌溢价或者增值•消费者在进行品牌消费的过程中的亲身体验，也能提升品牌的价值•这就是为什么奢饰品价格不菲，却拥有大量的忠实顾客的原因品牌的市场分隔功能•又称为品牌的定位功能•通常把消费者按照一定的社会阶层或者生活方式进行区隔，比市场细分更细致、更具体品牌的相关概念•产品•名牌•商标•··········品牌与产品•品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其产品的印象以其自身的消费经验而有所界定。•产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌品牌就是消费者对某品牌感受的总和定义产品和品牌•产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点•品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验•(一)品牌与产品的区别1产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。2产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。3产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。4任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。•（二）品牌与产品的联系1、产品是品牌的载体，品牌依附于产品。品牌对产品的依附具体表现为：（1）品牌利益由产品属性转化而来。（2）品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。（3）品牌借助产品来兑现承诺。2、产品质量是品牌竞争力的基础。•二、品牌与名牌•品牌深远的内涵使得企业塑造品牌必须是一个系统工程，品牌价值、个性和文化的形成是一个不断积累、丰富、完善和更新的一个过程，品牌是企业整体素质的体现。•名牌，顾名思义是指知名度较高的品牌。一个只有知名度的品牌，无法形成强势品牌。•三、品牌与商标•（一）商标的概念•商标是产品文字名称，图案记号，或者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。•商标，根据中华人民共和国商标法（2001修正）-----能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册•（二）商标与品牌•商标与品牌既有联系又有区别•联系：它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别与竞争者，有助于消费者识别，所以商标与品牌经常被混淆使用。•区别：•（１）品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的